圖檔來源@視覺中國
文｜華商韬略，作者｜劉柏铖
80年代初，男青年談婚論嫁，自行車、縫紉機、石英表的“三大件”最好齊全。幾年之後，三大件變成了電視機、洗衣機和電冰箱。
在“新三大件”裡，最頂流的當屬洋品牌。東芝、三星的電視機，三洋、日立的電冰箱，西門子、松下的洗衣機……
但在不知不覺中，這些著名外國品牌，卻不再是消費者的優選。
從風光無限，到成為回憶，外資家電品牌，何以敗走中國三大件舞台？
01
外資品牌的進駐，曾經是中國改革開放程序的重要标志。
1978年10月28日，日本茨木市，雖然下着細雨，但83歲高齡的松下幸之助卻早早帶領數百名勞工，等候在工廠大門外。
随着幾輛黑色轎車緩緩停下，鄧小平的身影終于出現。
随後，在松下幸之助等人的引導下，鄧小平走進了松下公司的茨木工廠參觀。
在工廠展廳中，鄧小平見到了當時松下最先進的雙畫面電視機、高速傳真機、漢字編排裝置、錄像機、微波爐等産品。當冒着熱氣的燒麥從微波爐裡端出時，鄧小平竟然出乎意料地拿起，邊吃邊說“味道不錯。”
多年後，松下幸之助對這一幕仍記憶猶新：“中國上司人對實作現代化的熱情，謙虛而求實的态度，處理問題的靈活性令人感動。”
參觀後，鄧小平對松下幸之助說：“松下老先生，你能否為中國的現代化建設幫點忙？”深受感動的松下幸之助當即允諾：“願意傾我所有，全力以赴相助。”
鄧小平在工廠紀念冊上題詞“中日友好，前程似錦”
次年6月，松下幸之助首次受邀訪華，成為首位通路新中國的知名國際企業家。在談到電子工業的發展時，松下幸之助備受觸動，提出一個宏大的計劃：由松下公司牽頭，聯合日本電機、電子企業，共同助力中國的工業改革。
回國後的松下幸之助積極約見日本電子工業巨頭、頻繁接受媒體采訪，不斷介紹着中國改革開放政策。然而，由于中日建交不久，日本電子工商界對當時的中國缺乏了解，加上企業間競争激烈難以協調，松下幸之助的呼籲并未得到廣泛響應。
鄧小平會見首次來華通路的松下幸之助
1980年，松下幸之助再度訪華，當面向鄧小平緻歉，同時提出：松下公司願單獨同中國開展合作，設立樣闆式合資企業以作表率。這成為了北京松下彩色顯像管有限公司的源頭。
兩年後，松下幸之助病重卧床，他堅持叫來下屬，詢問起北京工廠的建設情況。當看到即将完工的工廠照片時，已極虛弱的松下先生，臉上露出了滿意的笑容。
1989年4月27日，松下幸之助去世。三個月後，北京的工廠正式建成投産，松下幸之助沒能親眼見證這家心心念念的工廠，幸而該工廠最終不負衆望，在松下與中國的曆史上，都畫下濃墨重彩的一筆。
這家工廠就是當時最大的中日合資企業——北京松下彩色顯像管有限公司，1989年正式投産後，不到一年時間就實作盈利，轟動整個業界，各國企業是以紛紛來華投資建廠。
成功的另一面，是中國人對外國家電品牌的熱愛由此開始。優異的工藝、嚴格的品控、産品外觀上的出色設計，使松下的彩電一上市，就收獲了不菲的成績。巅峰時期的松下，一度曾占據近20%的中國彩電市場佔有率。
受到松下的鼓舞，索尼、東芝、三洋紛紛跟進中國市場。緊接着，南韓的三星、LG等家電企業也相繼進入中國。
随着外商投資管理條例的實施，外資家電品牌紛紛加大在華投資的力度，它們的中國區業務，一度都是集團下增長最快、盈利最多的部門。
彼時的中國家電行業，本土企業剛剛起步。從這個意義上說，稱外資品牌完成了對中國消費者的教育啟蒙，并不為過。
是以，完成啟蒙的外資家電品牌，自然會成為消費者的鐘情之選。在整個上世紀九十年代，外資家電品牌在中國市場上，度過了黃金般的十年。
但這并不意味着好日子會一直過下去，一群志在挑戰的對手，正在外國品牌看不到的地方，暗自咬牙。
02
1996年3月26日，在成都商場的櫃台前，一個中年人身披紅綢帶，在人群中大聲吆喝，叫賣電視機。
這個人，正是四川長虹的掌門人倪潤峰。
經過十幾年的發展，長虹、TCL及康佳等一批本土家電企業，其實已經具備了相當的制造能力，但是，由于核心技術的缺乏及品牌力不足，在與國際品牌的競争中始終處于下風，而此時的彩電市場，又因為走私風潮的影響，正處于動蕩中。
根據國家商業部門的統計，1995年通過外貿正常管道進來的洋彩電隻有54.9萬台，可是，市場上實際的銷售量為500萬台。
當年秋季，政府宣布将在1996年4月1日把彩電的進口關稅從35.9％降低到23％。跨國公司是以興奮不已，日本松下是以放下狠話，“不惜30億美元也要占據中國彩電市場的絕對份額”，并定下“打敗一個企業，擠占一個行業”的目标。
外資家電企業當然有這樣的信心，畢竟就連長虹公司的第一條彩色電視流水成産線都是從松下引進的，而外資家電企業們則掌握着大量核心技術。
在政策預期和現實背景下，國産彩電銷售持續低迷。作為國産彩電的老大，長虹的庫存彩電已經高達100萬台，總值超過20億元，到了“每個月建倉庫都來不及堆放的地步”。
這讓倪潤峰感到寝食難安，幾經思考，他想到了一個戰術：降價，用價格優勢，去拼掉對手的品牌優勢。
當時，長虹與國際品牌的價格差并不太大，一台29英寸的進口彩電價格為1萬元左右，長虹為8000多元，25英寸的進口彩電價格為6000多元，長虹為5000多元。倪潤峰認為，要“拼掉”對手的品牌優勢，國産彩電起碼應該便宜30％，“這是一條決戰線”。
但長虹當時的毛利率，大概是25%，一旦降價30％便無利可圖。但倪潤峰顯然決心已定，他一方面嚴令公司内部靠管理挖潛，另一方面巧妙地進行了降價組合，降價幅度最大的那些彩電都是占庫最多、多年滞銷的産品。
一場驚魂動魄的價格之戰，就此打響了。
在長虹彩電的宣傳冊上，印着這樣一句話：“凡是國外産品有的功能，我們都有；凡是國外産品具備的品種，我們都具備；凡是國外産品提供的服務，我們都提供；但是在同等功能和同等品質下，我們的價格比國外低30%”。
三個月後，康佳彩電跟進降價，加入戰團，TCL随後推出“擁抱春天”大讓利活動，熊貓等企業也紛紛推出降價活動。這場價格大戰波及全國61個大中城市的150家大型商場，讓利幅度高達18%-30%。
經此一役，到1996年年底，中國的彩電行業發生了一場大洗牌，國内六十多家電視企業從此消失在人們的視野中。但本土品牌卻上升到市場佔有率的71.1%，外資家電企業在中國彩電市場上，遭到了第一次重創。
然而僅僅是價格戰，并不能真正替代外資品牌在中國市場的位置，比如，高端家電業務依然掌握在外資家電企業的手中。價格戰能幫助本土家電企業赢得市場佔有率，卻很難赢得高品質名聲。
是以，以外資品牌為師，仍然是本土家電競争的唯一出路。
正如長虹公司也是引進了松下電器公司的生産線，才是以擁有日後一戰的資本，對外資家電企業核心技術的學習、合作，依然是中國家電企業的主要路徑。
如今已成為中國家電企業第一的美的，正是通過對東芝的學習逐漸崛起。
1985年，美的空調裝置廠正式成立，然而在其後幾年的時間裡，工廠卻有個難題：無法解決空調的量産問題。
作為美的創始人，何享健雖然重視技術，但因為當時企業吸引力的限制，很難引進高技術人才加入美的。很長一段時間，美的一直依靠“挖國營企業牆角”、“偷偷幹”的方式，大量使用“星期天工程師”、“夜晚技術員”來彌補技術不足。
這樣的辦法很難持續形成研發能力，1991年，美的打破了過去的做法，通過購買東芝注塑機、東芝空調模具，同時許以重金在全社會公開招聘人才，憑借極強的學習能力，美的迅速設計、生産出一批做工精良的空調産品，終于取得了立竿見影的成效。
以這一次交易為起點，梳理美的曆史，可以很清晰地發現一條“東芝技術小道”。
1993年5月8日，在廣州的中國大酒店，美的與東芝舉行了第一次技術合作的簽約儀式。在随後的宣傳中，美的空調打出兩款技術合作産品，很快在市場上獲得良好的口碑。
1999年，美的為開辟第二戰場，立項研發商用空調系統技術，然而，美的開發出來的一拖二的空調，卻存在技術缺陷，無奈之下，隻得再次求助于東芝。
東芝則派遣技術人員入駐美的，以項目總工程師的身份進行技術指導，該項目的成功，很快幫助美的開辟出業務新增長曲線，使得公司利潤快速增長。
即便是到達2011年，美的已經處在與格力雙雄争霸的年代，追随東芝的步伐，仍是美的的一項重要工作内容。
那一年，如今的董事長方洪波在與東芝商定核心技術合作協定後，變頻技術負責人李強将一塊東芝的晶片擺在方洪波面前，告訴他——這是核心技術的晶片。
方洪波仔細研究了半天，表情變得十分嚴肅，同時告訴李強：“要學習日本的工匠精神，埋頭專研，一年學不會兩年，兩年不行再三年，老火煲靓湯，徹底掌握核心技術。
這成為了美的著名“一晚一度電”空調技術的來源。
比起份額的丢失，在“老火煲靓湯”、“工匠精神”的指引下，後發者的咬牙追趕，才是最令領先者膽寒的事實。
03
在1998年到2008年的家電市場，本土品牌幾乎都将外資品牌當成了最大的挑戰對象，十年間，價格戰連綿不斷，技術追趕層出不窮。随着市場的擴大，本土品牌手中資本日益雄厚，已經足以在各個産品領域，向外資企業發起直接的競争。
2009年7月10日，中國數字電視産業發展高峰論壇在青島舉辦。大連東芝電視董事、總經理川上親久在專訪中突然蹦出一句話——東芝這一年，做得很辛苦。
川上親久這句話，自有其背景，自上一年3月開始，東芝的數字電視一體機産品，其市場銷售遠未達到公司預期，即使這個預期，已經是企劃本部一降再降的目标了。
壓力之下，到了2009年11月，東芝再次降低了口風，川上親久宣布，2010年，在中國市場銷售的外資電視品牌中，“東芝能保有20%的份額”。
言外之意，東芝已經無力與國産家電企業競争，隻能寄希望于一直掌握着的高端市場。
這樣的現象，不僅僅出現在東芝，也不僅僅出現在電視領域。
早在2007年，冰箱行業裡，外資品牌的整體市場占有率全面萎縮，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外資品牌的市場銷量占有率之和不到15%，銷售額占有率之和低于19%。
而在五年後，國産家電品牌與外資家電品牌之間的博弈更加白熱化，連許多家電觀察者都驚訝地發現，那些過去被視為“土、差、低端”的本土品牌，正在一步步将外資家電品牌逼到牆角。
一直穩居全球電視霸主之位的三星，卻在中國家電市場處境尴尬。2014年到2017年的四年間，三星電視線上上市場的銷售額市占率為3.48%，同比下降1.49%，位列行業第10位；線上下市場的銷售額市占率為8.7%，同比下降1.25%，位列行業第6位。
在洗衣機品類上，惠而浦在2018年10月線下市場的零售額份額僅有1.9%，位列TOP10末位。曾經被視為西門子拳頭産品的冰箱，銷售額市占率同比出現了1.29%的下滑。
銷售額降低的背後，是外資家電品牌的相繼虧損，這使得外資家電品牌眼中的那絲希望也即将消失。
十年前，東芝的大連工廠營運狀況尚稱良好，勞工三班倒生産，待遇甚至可以和當地國企媲美。
但這已經是最後的榮光，很快，随着市場格局迅速惡化，工廠不得不一批批裁掉勞工，排班也從三班倒變成兩班倒。僅僅兩年過後，東芝待遇已經對大連的年輕人不再具備吸引力。
市場上的節節敗退隻是冰山一角，在集團整體遭遇财報醜聞、電池召回事件等打擊後，難以為繼的東芝終于走上了變賣家産的道路。
2016年3月17日，美的宣布将通過收購獲得東芝白色家電業務控股權，同年6月，美的以33.2億元人民币收購東芝白色家電業務80.1%股份。
在與東芝洽談收購的商務宴會上，已是美的董事長的方洪波，提起了往事：當年自己剛進公司，擔任《美的報》編輯，他清楚地記得，美的與東芝第一次技術合作簽約時，美的人的興奮之情。
那時的東芝還是美的學習與合作的對象，轉眼間賓主易位，物是人非。
但這并不是終局，2018年2月，東芝将東芝電視業務95%的股權出售給海信。至此，曆經143年的國際級跨國公司，漸漸退出曆史舞台。
同樣的收購潮在各處上演，曾經蜂擁而至的外資家電品牌如今紛紛撤離中國。
2014年，成立于1994年3月22日的合肥三洋被惠而浦收購，并改名為惠而浦（中國）。
在當時的惠而浦看來，合肥三洋本來就是立足中國家電市場的領先企業，擁有完善的洗衣機、冰箱及微波爐産品系列及生産線。惠而浦收購合肥三洋屬于取長補短，順勢而為。
可惜惠而浦同樣高估了自己在中國市場上的能量，收購的業務，轉眼變成了經營業績上的包袱。2019年，惠而浦虧損3.23億元，2020年虧損1.50億元。
大潮之下，惠而浦也沒有逃掉被收購的命運。2021年4月，格蘭仕總裁梁昭賢宣布，對惠而浦進行收購，格蘭仕從此成為繼海爾、美的、格力、海信之後中國第五大綜合性家電巨頭。
在曾經的高端産品領域，外資家電企業的技術優勢也在逐漸淡化。轉型，成為了最後的共同選擇。
與長虹、康佳等本土彩電廠商相比，索尼在傳統家電上的技術優勢，幾近蕩然無存，現如今隻能在中國市場專注相機、耳機、遊戲機等數位類産品。飛利浦則在出售家電業務後，加速向醫療健康服務商轉型。2019年，其醫療保健收入占主營業務收入比例高達66%。
這種轉型的代價，是退守自己當年培育的新增長曲線，卡住一些市場不大，但是尚未被突破的領域。外資品牌在家電市場上的潰敗，使得當年經典的家電品牌，如今幾乎無影無蹤。
外資家電從頂峰逐漸滑落的過程，也是中國家電産業鍊開枝散葉，不斷完善的過程。與之相對的，海爾集團、美的集團、格力電器、海信集團等本土企業的盈利能力，則持續提升。2021年前三季度，美的集團淨利潤為234.55億元，即便是遭受疫情沖擊，仍然實作同比正增長6.53%。
短短三十多年間，外資家電品牌來去匆匆，從風光無限，轉為一代人的回憶。這帶給我們什麼樣的啟示？
一是千萬不能忽視大消費市場下，替代者後發優勢的效應，二是切勿陷入閉門造車的陷阱。
第一點，恐怕是一個永恒的輪回。新入者永遠會趁競争态勢緩和，加大研發投入，扛起寡頭的大旗，讓跨時代的終端産品引領産業鍊創新。
而對于第二點，我們也需要清醒地認識到，作為人類最大宗的工業品之一，從我們看得見摸得着的冰箱彩電，到上遊科研、技術轉化、制造技術的産業鍊，任何一個環節都可能出現突破性的革命，想在所有環節保持技術領先，幾乎是不可能的事情，也是一件極度危險的事情。
中國市場的優勢，在于人口基數撐起的消費規模，這造就了本土家電品牌的成功，但也是所有人都可以分享的紅利。
外資家電品牌，有過極高的曆史站位，俯瞰過、引領過、輝煌過，也衰落過，對于中國現在的家電品牌，它具有較強的樣本價值。隻有正視曆史，願意引以為戒，才有基業常青的可能。
以此而論，中國的家電巨頭，依然要無止境地創新奮鬥。