NFT正在改變全球化妝品市場——NARS全球數字戰略副總裁Dina·Fierro
文丨鄒欣晨
4月1日，周傑倫在INS上“哭訴”，朋友送自己的NFT慘遭釣魚網站盜竊，并聲明“這不是愚人節玩笑”。據新浪财經報道，該NFT被轉手後價格超過50萬美元，折合人民币超320萬元。該消息一出，立即在網際網路上傳的沸沸揚揚，大家不禁疑問，NFT是啥？為什麼值這麼多錢？而就在網友們還在吃瓜的時候，大洋彼岸的化妝品大牌們已經摩拳擦掌，跳入了NFT的潮流中。
NFT的全稱是Non-Fungible Tokens，譯作非同質化代币/憑證，維基百科給出的定義是，它是一種儲存在區塊鍊上的資料機關，由于其不可互換、獨一無二的特性，可以作為數字畫作、數字藝術品、聲音、視訊、遊戲等虛拟商品所有權的電子認證或證書。
簡單說，NFT并不等同于虛拟商品本身，而是一份買家對所購買的商品的所有權的憑證。打個比方，你在遊戲世界買了個房子，遊戲公司發給你一張房産證——當然你也會得到“房子”（虛拟商品）本身。你在公屏曬出這張證明，其他玩家便可以看到這個房子屬于你、你買下它的成交價、房子的設計師是誰等等。縱使别人可以按照你的房子樣式複制副本，這個房子的原件還是屬于你的。
目前，Gucci、LVMH、Burberry等知名奢侈品企業都推出了自己的NFT藝術品系列，顯而易見、NFT已經成功打入奢侈品時尚行業，并正在向化妝品領域發展，它又将給美容化妝品業界帶來怎樣的變化呢？
花式入局NFT 這些美妝品牌都來了
據《每日郵報》消息，TikTok最近宣布，它将開始以NFT的形式出售其最受歡迎的“病毒性”視訊。“這意味着有人可以用數字貨币購買化妝教程或美容小妙招，并擁有這些視訊作為一種獨特的收藏品。”《每日郵報》記者Jacob·Rills評論。“然而，TikTok的行為隻是滄海一粟——越來越多的化妝品品牌——從NARS到e.l.f.，從倩碧到紀梵希——都已火速踏進這股NFT的時代洪流。”
僅2021一年，許多美容品牌就已經着手圍繞獨家産品開展與NFT相關的活動。例如，NARS通過委托藝術家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz來創作三件NFT藝術品來宣傳推廣其王牌單品腮紅“Orgasm”，據該品牌的全球數字戰略副總裁Dina Fierro說，這些藝術品的靈感都來自Orgasm腮紅的感官性質和鮮明的色調，而消費者憑持有的NFT也可在現實生活中兌換獲得腮紅産品。
“目前，我們已經看到NARS的閱聽人群體以及NFT收藏家對該試點項目的熱烈反響，”她告訴《每日郵報》。“現在我們正計劃在2022年推出其他包含NFT在内的活動。”
除去制造NFT藝術品來為自家王牌産品宣傳，品牌在消費者購買實體産品的同時贈送與産品比對的NFT——這一“買贈”模式也已成為一種潮流。例如，奢侈品牌Valde推出了一款限量版名為“Divine”的口紅系列，34款口紅不僅每支都擁有手工雕刻的水晶外殼，還都與一個NFT配對。科顔氏也推出了購買高保濕面霜贈送品牌吉祥物骷髅的數字藏品的銷售組合。
而同為NFT死忠粉的e.l.f.也不甘示弱，它選擇在買贈的基礎上再推出“會員特供”獨家金色NFT。這些NFT将圍繞最受顧客歡迎的三款經典産品（冰淇淋妝前霜、16小時長效遮瑕液和煥新去角質磨砂唇膏）制造，每款産品各擁有3種與它相比對的NFT。這些産品将在加密平台Bitski上銷售，售價與e.l.f.官網及零售店一緻，但e.l.f.社群的會員将有機會購買“金色包裝的稀有款”并獲得同樣稀有的金色收藏品。
“NFT的興起并不是偶然，而是由消費者對它所代表的東西的熱情所推動的——這是‘超級粉絲’成為他們所愛的品牌的一部分的一種新方式，”e.l.f.首席品牌官Gayitri Budhraja說。“我們的目标是探索新的領域，通過推出“CryptoCosmetics”（秘鑰化妝品）來颠覆數字空間。我們也傾力于教育我們的社群使用者，幫助他們也探索這個空間。我們設計的NFT藝術品是面向所有人的，不分高低貴賤、男女老少，隻要你對它感興趣，又擁有一張普通信用卡，那麼你就可以輕松地購買它。”
而倩碧則更進一步，試圖尋求用NFT來連接配接虛拟和現實世界。《衛報》常駐評論員Joe·Buller如是寫道：“我喜歡倩碧推出NFT的方式，不是簡單的買一贈一，而是将NFT作為提升其消費者忠誠度計劃的一部分。”
“我們并不是簡單地制造數字藝術品，而是鼓勵消費者分享他們的社會故事，并将這些故事轉化為數字貨币。在社交平台上，倩碧的消費者可以講述他們最開心、最樂觀的過往經曆，而我們将從中挑選出三個優勝者。” 雅詩蘭黛集團負責消費者參與事務的全球副總裁Roxanne·Iyer在《衛報》的采訪中說。
雖然該項目重點投放區域在美國，但來自全球各地的參賽作品就如雪花一般向倩碧湧來。根據倩碧官方統計的資料，本次活動之後，倩碧的搜尋流量增加了60%，社會參與度也增加了20%，活動參與者在忠實消費者和新消費者之間各占一半。
優勝者名單将由倩碧全球大使Emilia·Clarke和Melissa·Barrera宣布，他們将免費獲得一個名為MetaOptimist（元宇宙樂觀主義者）的NFT藝術作品，該NFT象征着倩碧的标志性産品——水磁場高保濕輕盈凝霜和Almost Lipstick Black Honey。（在TikTok上十分走俏，現已售罄）除去虛拟世界中的獎勵，在現實世界中，他們還将獲得已售罄的Almost Lipstick Black Honey實體産品，以及未來十年中，每年一度的倩碧全系列産品供應。
Iyer還表示，希望通過NFT，讓倩碧與客戶不僅建立起在現實世界的關聯，還能建立起一條在虛拟世界中的連結。“我們将在今後10年内與他們始終保持聯系。這是一個真正的高接觸性的客戶服務計劃。我們堅信，數字世界是現實世界的倒影。品牌不僅應當在現實世界為顧客營造獨一無二的消費者體驗、從忠誠度角度出發悉心服務消費者，也應當在數字世界為他們創造這樣的歸屬感。”她說。
“看起來，NFT将繼續鞏固其地位——既是一種搶手的數字收藏品，也是一種會員資格的标志——進而可以帶來獨特的門檻内容或機會。這已經成為一個現實，因為品牌正在将獨家實體産品與有限的NFT結合起來，以創造出最受追捧的産品組合，而這些組合似乎注定要賣光。”《衛報》總結陳詞道。
NFT将給業界帶來什麼？
創意機構DMA United的創始合夥人兼CEO，Mark·Beckman認為，這種在美容化妝品領域購買創意和産品的新能力将産生比想象中更大的影響。
“區塊鍊技術加上NFT将完全改變美容化妝品行業。”他說。“Web3.0時代的去中心化性質将為品牌和消費者提供一個明确的直接互動路徑。當美容品牌正确利用區塊鍊技術時，他們可以對業務的兩個方面産生積極的影響——商業和營銷。我們在Truesy與NARS的項目中看到了這一點，限量版藝術品的持有者能夠解鎖獲得實體商品的機會。倩碧的資料也表明，本次活動大大提升了它主推産品和企業本身的營銷權重。”
“而在商業上，品牌可以建立新的收入來源，” Beckman說：“例如，通過數字藝術品、實體商品或現場活動的一級和二級銷售。品牌可以控制他們的資訊和産品流入市場，而不會受到第三方零售商和媒體帶來的幹擾。”
這将推動品牌改寫他們的戰略。他補充說，“比方說，品牌在數字世界中的身份不需要與它在現實世界中的身份相比對，一些‘藍血貴族’也可以放下身段，不必端着現實世界中的古老腔調。它将會接觸到大量的更新銳、更年輕的閱聽人，這将促使品牌以不同的方式展現自己。”
知名金融雜志《福布斯》撰稿人Nateisha·Scott也對NFT與美妝界共同發展的未來表示贊許。“通常來說，在美妝市場中，品牌與産品的成功取決于實物和可見結果。有些人可能會認為NFT和美妝消費者之間存在着脫節，因為除了證明持有者的原始所有權之外，NFT不授予所有者任何東西。”Scott寫道，“但這是它改變業界的地方。如果說産品是消費者與品牌聯系的唯一方式，那麼NFT就是顧客們提供了一個購買品牌的機會——無論是通過數字收藏品、虛拟商品，還是新興的資産類别——這将激活一種全新的、令人激動的和無限的超級link（連結）方式。”
Scott認為，雖然不是所有的品牌都需要一個NFT戰略，但那些這樣做的品牌能夠重新進化，重新連接配接，并在品牌的某些方面重生，面向更年輕的、精通數字技術的目标市場，增強品牌和消費者之間的聯系——NFT可能以多種方式被加以利用——作為創意表達的新媒介、推動消費者參與的機制、豐富忠誠度的工具，以及作為替代收入來源。“現如今，NFT正在穩步成為化妝品消費者們購買他們喜愛的品牌的一種新方式。這些數字代币可以提供一個創造性的出口：作為兌換憑證、作為會員卡、解鎖獨家内容，或者隻是開辟一個新的收入來源。”她總結道。
據《福布斯》轉載的摩根士丹利銀行的研究，到2030年，NFT可能構成10%的奢侈品可處理市場——這将成為一個價值500億歐元的收入機會。
“盡管在今天，奢侈品品牌來自數字媒介的收入流可以忽略不計，但我們注意到，發達國家的大多數人已經把更多的時間花費在與他們的朋友在網上互動，而不是在現實世界中。我們有理由相信，在未來，美容消費者将會把越來越多的時間花在沉浸式虛拟空間中。”該銀行在這份關于元宇宙的研究報告中說。
盡管大方向一片溢美之詞，同樣也有業内人士選擇“唱唱反調”。《英國标準晚報》财經版評論員Isabella·Watson就撰文指出，雖然NFT是推動化妝品行業發展的一條令人振奮的途徑，但它作為新生事物也将會面臨各式各樣的風險與挑戰。“NFT被認為是一種加密貨币，是以就像之前的比特币一樣，這引發了對安全投資的顧慮——尤其是長期投資。他們目前的價值都是基于審美和情感上的，沒有任何現實的基礎，這樣的價值可能是轉瞬即逝的——對于想靠購買NFT作為投資手段的消費者來說，這很難不讓他們擔憂。”她寫道。
美容品牌Potions的創始人、直播技術公司BeLive的首席戰略官Latif·Sim對此也持謹慎态度。“NFT應該模仿具有内在IP價值的産品或東西——簡而言之，我認為NFT如果具有良好的IP，則具有很大的價值。”他說，“想想小時候我們收集的NBA卡片，顯然，你會想要邁克爾·喬丹或科比的卡片，因為這些人是标志性的，自帶價值。
作為男性，相比于元宇宙中的房子和車子，Sim 認為美妝×NFT的價值感較小。“你必須從大件着眼。”Sim補充說。“例如蘭博基尼為其标志性車型制作NFT，這可以轉化進入虛拟世界。元宇宙現在很熱，我們相信最終大家都會進入一個虛拟世界，在那裡他們可以購買虛拟房産和家具以及汽車。我認為我們正在為這種世界做準備。但老實說，我目前無法預見美妝×NFT在其中能起到怎麼樣的作用。”
盡管有不同的聲音，但是顯而易見，伴随着NARS、科顔氏、倩碧、e.l.f.等一衆品牌的入局，美妝與消費者連結的新大門已經打開了。