來源 | 志象網（ID：passagegroup）
作者 | 彭慧
編輯 | 謝維平
\ 本文共8268字，預計閱讀20分鐘 /
2022年年1月底，林燕正式揮别自己一手建立并經營了10年的熊貓博士。
這家2012年誕生于成都的公司，從出生的那一刻，就将全球化刻進了基因裡。2011年常常被認為是中國移動網際網路元年，而在這之後一年創立并發力全球市場的熊貓博士，無論時間節點，還是深耕方向，都占盡了先機。
“2019年之前，我們都不知道什麼叫獲客。”相比如今各大論壇和講座上費了九牛二虎之力研究買量和獲客的開發商們，林燕的這句話聽起來像是天方夜譚。
但這的确是熊貓博士的真實故事。
2010年前後，正值中國頁遊時代，成都的遊戲氛圍向來濃厚。上海姑娘林燕的荷蘭男朋友，正在成都跟人搗鼓廣告和flash遊戲。很快，林燕也加入。
也正是那一年，蘋果公司推出了第一代iPad。
2012年，林燕及團隊抱着試一試的心态，将基于flash建立的遊戲，稍加修改代碼，就在iPad上線了。這個決定很關鍵，因為iPad生态早期競品少，熊貓博士有了很大增量。
此後的5年，熊貓博士完全依靠紮實的内容和自然增長，在全世界俘獲小朋友的喜愛。直到2017年前後，林燕及團隊發現，熊貓博士用以往的佛系打法，再難有曾經的效果。于是啟動轉型，探索卡通片等其他形式的内容。
當然，轉型的過程充滿不确定性。2018年，熊貓博士被出售給好未來集團。将親手建立的IP轉手，林燕坦言“肯定是比較難的，當時也稍微糾結了一下，要不要走這一步路”。
慶幸的是，進入好未來，林燕及團隊被賦予極大的自由度，“基本上是完全獨立營運的狀态，沒有受太多幹涉。”經過将近4年的轉型，熊貓博士在好未來旗下，找準了早教這個賽道，開始煥發出新的生命力，林燕這才終于卸下了CEO之職。
如今，通過10年的積累，熊貓博士在全球坐擁上億使用者，獲得非常多家長和孩子的喜愛，甚至在各大機構的下載下傳和收入榜單中，常年能看到熊貓博士的身影。SensorTower資料顯示，熊貓博士旗下目前共有49款應用，大多為付費下載下傳，其中《熊貓博士小鎮》最受歡迎。
将視線重新定格在林燕身上，如今，離開了同丈夫親手締造的公司，林燕正在開啟人生的第二個新篇章。休息一段時間之後，她打算“試試實體經濟，做一些可以摸得着的業務”，對于網際網路和出海行業，她表示如果機會“看得到，而且在能力象限内”，也會繼續嘗試。
林燕的10年創業經曆，既具有自身的獨特性，也有很強的時代性。從她的創業經曆出發，外界不僅可以一窺中國網際網路發展的一頁，也能探知中國應用出海10年的曆程。
為此，志象網對林燕做了專訪，以下是對話内容：
從成人向遊戲到兒童遊戲
志象網：為什麼熊貓博士從誕生起就是一家出海的公司？
林燕：因為10年前剛創立品牌的時候，團隊就比較國際化，做出來的産品也是面向國際市場，而且當時App Store給我們提供了一個天然的分發平台，基本上我們的産品隻要一上線，就被分發到全世界各個國家。然後，因為我們做的是兒童遊戲，沒有任何文字，是以天然就有全球化的屬性。我們那時候大部分收入都來自海外，因為海外使用者比較願意為内容付費，很長一段時間以來，海外收入都會更高。
志象網：創始團隊怎麼會想到從兒童遊戲這個領域切入，去開始創業呢？
林燕：我們在做熊貓博士這類兒童遊戲之前，是做成人化遊戲的，當然也做過兒童類的遊戲，但沒有那麼低幼，可能更像開心農場之類的遊戲，做Facebook這樣的平台。是以團隊一直都有技術背景，産品的實力一直都在。iPad推出之後，我們其實是抱着試一試的心态開始做熊貓博士，然後沒想到一做就出來了。那時候競品少，timing（時機）也比較好，再加上iPad裝置的紅利比較高，是以一下子就有比較大的增量。
志象網：是以咱們是一群遊戲人，然後切入了一個細分賽道？
林燕：對，可以這麼了解。
志象網：突然從成人遊戲切到兒童遊戲賽道，你們也經過了一步步摸索吧？這是一個怎樣的過程？
林燕：對，我們那時候嘗試了不少成人向遊戲，那時候還是flash game時代，頁遊時代，iPad剛推出的時候，我們就嘗試着把一些用flash做的遊戲，通過Flash Air複制到iPad上面，後來發現的确有增量。那時候我們都不懂什麼叫流量，也不懂什麼叫裝置紅利，就覺得這産品還挺适合在觸摸屏上玩的。我們那時候産品放（iPad）上去試了一下，發現收入一下子就有起色了，之前在Facebook上都很難看到收入的項目，到了iPad上馬上就會有收入，是以我們覺得這是一個對的平台。我們就想，什麼樣的内容可以比較快，又相對來說比較有競争力，就想到去切細分的兒童領域。
志象網：你們之前做成人向遊戲的時候就出海嗎？
林燕：對，做出海的。
志象網：那麼從成人市場轉做兒童市場出海的大邏輯是一樣的嗎？
林燕：我覺得差别非常大。要看你是做6歲以前還是6歲以後的，如果做6歲以前，那麼它更像電子玩具，6歲以後的兒童遊戲其實跟成人遊戲沒有特别大的差別，可能就是少一點暴力，少一點比較複雜的界面，但其實會有非常健全的遊戲機制，會有輸赢、有競技、多人線上，6歲以前的話，這些元素都沒有，産品形象會簡單很多。我們就挑了比較簡單的先做做看，沒想到一下就做出來了。
志象網：是以你們是聚焦在6歲以下？
林燕：對，熊貓博士主要做3~6歲的兒童市場。
林燕/受訪者供圖
志象網：熊貓博士從誕生的第一天開始，就是一個國際化的産品，當時的團隊創始人們來自11個國家是嗎？他們是怎麼了解這款産品？以及當時對于怎麼去做國際化這一塊，他們有些什麼樣的了解？
林燕：就像我剛才說其實熊貓這個團隊本身是比較國際化，是以從來沒有考慮過國内和國際化的差别，我們的CTO、創意總監全部都是外國人，是以大家一起想，怎麼樣做一款對小朋友來說有趣又益智的産品。
志象網：當時在成都的遊戲團隊裡，無論面向成年的還是兒童的遊戲，都有這種國際化的色彩嗎？還是你們有自身的獨特性？
林燕：我先生是荷蘭人，我自己是上海人，留過幾年學，算有點國際化背景。其他的一些國際化人才，都是我們從各國招進來的。
志象網：你是上海人，你的先生是荷蘭人，你們當時怎麼會從成都起家呢？
林燕：我先生先自己跑到成都做了一個外包公司，專門幫别人做遊戲，然後邏輯比較簡單，他自己從廣告行業出來，幫廣告客戶用遊戲做廣告内容，因為那時候flash比較流行，他就用flash做很多廣告類的小遊戲。
志象網：頁遊時代，成都的遊戲氛圍很濃是吧？
林燕：對，成都的遊戲創業氛圍一直都挺濃的。那時候我還在歐洲，跟他談戀愛之後，就想幫他，回成都一起幹，大概是2010年前後，我們還做了一兩款比較大型的、類似于摩爾莊園的遊戲。2012年才開始一起做熊貓博士。
“2019年之前，
都不知道什麼叫獲客”
志象網：2012年開始做熊貓博士，經曆了一個怎樣的高速發展期？
林燕：我們2012年到2016年的增長都是非常不錯的，這跟App Store裝置數量的增加有關系，利潤狀态很好，整個業務增長速度也很快。
到了2017年的時候，就明顯會感覺用同樣的模式反複去做同一件事情，沒有辦法帶來很大增量了，跟之前會有明顯的差別。我們就考慮，是應該往娛樂方向還是往教育方面轉型？同時在2016、2017年的時候我們開始做熊貓博士卡通片，當時翻譯成10種語言，在全世界上線，在各大電視台都可以看到熊貓博士的卡通片。
2017年開始做的這件事情，一直到2018年加入好未來。好未來更加偏重教育，我們就開始往教育方向轉型。是以後來熊貓博士就一是更偏重教育，二是聚焦點和增長重點從海外轉移回了中國。
然後我和我先生的角色也發生了互換，之前他是（熊貓博士）CEO，2017年之後我成了CEO，因為整個政策不一樣了，一直到今年1月底，基本上一直都是這個狀态。
志象網：2017年，您說到在海内外遇到了增長困境，到底是什麼樣的問題？市場發生了哪些變化？
林燕：我們一直到2019年都不知道什麼叫獲客，我們從來都不會去買量，一直都是靠自然量漲到了兩個億的下載下傳，同時的月活躍使用者數到了500萬。我們在一件事情上做到了極緻，就是我們産品做得非常好，同一個家長可能會購買四五個不同的熊貓博士産品。
但是到了2017年之後，一是裝置數增長開始慢下來；第二是使用者行為發生了變化，就他不太喜歡下很多不同的App，現在這個趨勢更明顯，基本上我們平時會用的APP就這麼幾個，你要讓我多下一個APP我都不太願意了，整個獲客難度變得更高了。這一系列的變化就逼着我們要在産品邏輯上去做調整，當然獲客是一個點，但是獲客的本質，還是用什麼樣的産品滿足什麼樣的需求，可以讓你更高效的獲客，進而可以跑赢你的賽道對吧？是以轉向教育是面對問題的一個解決方案。
志象網：在2012年到2018年，你們的産品還很受家長跟小朋友的喜歡，回頭來看，咱們在遊戲方面的探索，積累了哪些有趣的經驗和對使用者的了解？
林燕：熊貓博士産品設計理念有兩個比較重要的點，就是它一是講究無輸赢，二是講究引導。無輸赢，意思是我們的産品都是開放式的，沒有所謂的輸和赢，對6歲以前小朋友來說特别友好，整個産品策劃都非常有深度，6歲的小朋友玩起來和3歲小朋友玩起來，他的層次是不一樣的，但是他都可以得到自己的樂趣。
引導層面，也是同樣的邏輯，因為現在國内很多産品在設計的時候，不管幾歲上來就一大堆的引導和文字，包括語音。我們最大程度地避免了這種事情，是以打開我們以前的非教育類産品，都會感受到熊貓博士産品是非常開放，非常鼓勵孩子創造力的，而且産品的設計等都很洋氣，各位家長都還挺喜歡的，覺得又能益智，但又不是非常死闆，可以啟發一些孩子的想象力。
志象網：這種兒童類的産品，你覺得它會有國别的差異嗎？還是它是普适性的？
林燕：我覺得是普适性的，就是人在接受教育後就會開始發生很大差別，如果純屬娛樂的話，它其實是沒有什麼差別的。國内外的孩子都喜歡玩Minecraft，喜歡玩憤怒小鳥，他喜歡玩的東西是一樣的，但（年齡）越往上，他們在文化上受的影響會更大一些，但6歲以下是沒有差別的。
“IP化基本要走4年，
沒有公司可以等這麼久”
志象網：是以是不是可以這麼說，你們2017年開始向娛樂轉型，2018年之後又向教育轉型？
林燕：對，這算是一個小彎路。因為娛樂的變現周期非常長，它就是要做IP，IP的話就是做内容，但它是個爆品邏輯，是以其實挺難的。做教育的話，就是一個單使用者付費的單價邏輯，也是網際網路邏輯，是以對我們來說後面那條路明顯順了很多，我們從加入（好未來）集團，然後三年之内收入基本上翻了三四倍，利潤水準也好了。
志象網：你們做IP變現，比如說做卡通片，當時是面向全球發行嗎？
林燕：對，國外和國内都有。
志象網：做内容的話，是價格賣不上去？還是IP這種連續化開發内容很吃力？比如要考慮到創意性這些因素。
林燕：對，其實它不是靠内容來獲利的，而是靠後面的衍生品來獲利。是以需要到一定程度以後，才能在衍生品上得到足夠的回報，才能去持續産出内容，它是這樣一個環，和網際網路的邏輯不一樣，網際網路邏輯，就是你産品随時可以得到使用者的資料回報，你可以調整你的産品，然後你在産品本身單個使用者買來多少錢，能花多少錢全部都算出來的。
但是傳統内容行業其實是沒有網際網路基因的，是以我們先走了内容邏輯之後，發現它周期特别長，你要做内容，一直到它在衍生品上證明這件事情成立，基本上要走4年，沒有公司可以等這麼長的周期，而且這件事情非常貴，你沒有辦法短期得到得到驗證，就沒有辦法融更多的錢在前期做更高品質的内容，是以它是一個死路。
最後我們就調頭走了教育這條路，也算是走了一個小彎路吧。
志象網：2017年前後，應該相當于是熊貓博士的分水嶺了。在這之後推出教育類産品，咱們在獲客或者市場推廣上，有哪些政策和打法？
林燕：我們從2020年才開始買量，在這之前都沒有買過量，從跟我們關系比較緊密的App Store到稍微靠外延一些的小紅書直播，我們後來都有做，隻要有量的管道我們都會去試，因為使用者消費行為和使用習慣也一直在變。
志象網：之前一直沒有買量，是因為對于兒童類産品的獲客來說，買量不是一個最奏效的方式？
林燕：我們之前比較簡單，就是付費遊戲。因為買一個使用者的價格會非常高，後面付費就算不回來，我們很快就放棄這個嘗試，團隊也沒有這樣的基因，因為那時候不确定到底是應該做國際化，還是走國内。後來走教育（路線）了，明确是國内市場之後戰略就很清晰了，然後包括團隊應該怎麼搭，怎麼設定增長政策，之前是兩條船都想踩到，但其實還挺難的。
志象網：之前沒有怎麼買量的話，你們産品是怎樣一種推廣方式？隻是靠使用者口碑推薦嗎？
林燕：基本上就是使用者的口碑，再加蘋果的推薦。蘋果比較喜歡我們的産品，是以每上一款新品，它都會在所有的國家幫我們推，就是非常管道的做法，包括我們後來做的視訊，熊貓博士看世界一系列産品，在愛奇藝、優酷、騰訊上也是同樣打法。
志象網：是以你們前期可能還是産品做得非常好，有稀缺性，有辨識度。
林燕：對，豐富。
受訪者供圖
志象網：早教遊戲産品同質化一直很嚴重，尤其是熊貓這個Logo，也不是熊貓博士獨一家，您怎麼看待這個問題？
林燕：我覺得沒有辦法，這很正常的。我們最大的競品還是寶寶巴士，他們也是一隻熊貓。其實從最後公司對自身使命和品牌的定位來看，還是會把這兩隻熊貓差別開來的。熊貓博士對産品、設計、IP形象以及整個世界觀上，它對品質感的把控是非常強的，國内很少有公司可以做到我們這種程度。
“不會持續地推出新産品，
更加注重産品力。”
志象網：現在熊貓博士除了做兒童遊戲，還有教育類、動畫類内容，目前這三塊内容是一個怎樣的比例？
林燕：肯定是教育類占比最高，教育要看你怎麼定義了，我的定義是像《熊貓博士看世界》做百科，《熊貓博士識字》是做識字，這些都算教育，對吧？隻有以前傳統遊戲是屬于娛樂遊戲，卡通片基本沒有收入。是以主要是前面兩塊，教育占比是比較大的。
志象網：對比市面上的其他競品，比如寶寶巴士，他們推出數百款App，跟他們的商業模式相比，你覺得熊貓博士的特色在于？熊貓博士是怎樣的上新節奏？
林燕：寶寶巴士有兩百五十幾款産品，它是流量的買賣邏輯，是廣告平台邏輯，是以它需要很多内容去占使用者的時間。熊貓博士内容變現邏輯不太一樣，可能就三十幾款産品，而且現在主推的也就四五款，我們不會持續地推出新産品，而是在老産品上不斷做使用者營運和産品的更新疊代，還是更加注重産品力。
志象網：轉向教育之前，你們完全靠兒童遊戲的時候，當時更新的頻次是什麼樣子？
林燕：我們單個産品放出來之後就不更新了，也沒有什麼聯機，放在那邊，使用者愛買不買吧，哈哈，就是一個很簡單的邏輯。那時候大概三四個月上一款新品，一年可能上新四五個新品。
不過，我們會把幾款産品做成系列，比如說熊貓博士小鎮，就是因為四五款産品做得比較好，後來我們把它彙集起來，變成了一個小鎮合集。有些賣的比較好的産品，我們會出續集。
志象網：我比較好奇，從你自己的角度，你更喜歡做遊戲，還是更喜歡教育還是做卡通片？
林燕：我其實都蠻喜歡的。它們的點不太一樣。從有趣來看，我覺得遊戲會更有趣，因為它給創造力提供更高的想象空間和操作空間，就什麼都可以做，然後你瞄準的還是低幼化群體，這個還蠻有趣的，就是好玩，是以你自己也會覺得很好玩，小朋友玩起來會覺得很好玩。
教育，比較目的導向，會有教學大綱、教學方式，還要和遊戲結合，還要有教學結果，要孩子用完真的能識字，否則家長不買單，也不會幫你做推廣對吧？是以目的性不太一樣，但是我覺得用遊戲來做教育，讓孩子覺得識字算術還挺有趣的，這件事情本身還是挺有意義的。
志象網：你有沒有近距離感受過你的使用者？或者你出國有發現别人在用你做的遊戲嗎？
林燕：當然了，我們推出一款遊戲，每兩周都要去跟小朋友測試，一直都面向國際幼稚園，是以什麼國家的孩子都有。剛開始是因為産品本身比較國際化，後來做識字産品類偏教育的産品之後，我們就跟國内的孩子測試會更多一些。
志象網：你覺得熊貓博士在小朋友和家長心目中，是一個什麼樣的遊戲公司？
林燕：我覺得還是很有趣、很有愛的。就很明顯看得出，這一群人對自己做的事情非常在意，希望可以提供給使用者最好的品質和 play time。我感覺我們的産品，和國内的很多遊戲開發商的産品的感覺是不一樣的，大家可能就感覺我們不是那麼迫切地搶着賺錢的公司。
“熊貓博士做了10年，
占了我人生三分之一”
志象網：當時熊貓博士被收購，做這個決定，對你來說會不會比較艱難？
林燕：要看怎麼定義，因為所有公司到最後都要退出，是以從退出的角度，我們給了投資者和我們自己一個比較好的回報，這一點是好的。但是自己創造了熊貓博士的IP，收購就等于将IP所有權交給另外一家公司，這肯定是比較難的，當時也是稍微糾結了一下要不要走這一步路。
志象網：公司收購之後，你的心态有發生哪些變化嗎？
林燕：當然，肯定會有些變化的，畢竟不是自己的公司了，對吧？它承擔的使命和整個決策都跟以前的會不太一樣。但是剛開始這幾年，（好未來）集團還是給了我非常大的自由度，基本上我們是完全獨立營運的狀态，沒有受太多幹涉，這點我還是非常感激的。因為那時候熊貓博士在好未來是非常小的業務，老大們都都沒什麼心思來看我們的資料。
志象網：現在你算是跟熊貓博士告别了？這個角色的轉換是個什麼樣的過程？
林燕：還是挺難的，因為我做了那麼多年，就從2012年到現在，熊貓博士做了10年，我現在才30多歲，就感覺（占了人生）三分之一的時間。對我自己來說，也是個重新開始的機會，是以我也挺感恩有這樣一個機會。
志象網：在熊貓博士做遊戲的整個經曆，如果分階段去看，你怎麼看待這段經曆？
林燕：我還是成長了挺多的。剛開始的時候，次元比較單一，看世界的站位也比較低，成都其實是個比較閉塞的環境，我個人覺得它比較适合做創意類的工作，但是它的商業氛圍不濃，是以我們一直也沒有融資，就自己賺利潤，團隊覺得挺好的，沒有太早地去接觸這些商業環境。
後來就會發現，你要讓團隊不死掉，就一定要不斷增長，對吧？在這樣的網際網路環境下，就是這樣子的，是以就開始想怎樣增長，怎樣做減法，怎樣做那些比較難的選擇，以及自己的定義是什麼？這個過程還是挺能讓人成長的，感覺經曆了一個創業者的過程，而且我本來就是個創業者。
志象網：是以你剛開始主要做創作，後來也開始思考盈利，怎麼做管理，最後也有資本化的過程。那麼在你看來，現在這個公司接下來要往哪個方向走？
林燕：我離開之前他還是堅定不移地往之前，首先，它還是一個IP，熊貓博士肯定不僅是一款産品，僅僅一款産品是沒有辦法定義它的，熊貓博士的使命一直都是可以成為全世界孩子的好朋友，是以它不僅是全世界的熊貓，也是你的好朋友，這就代表着它肯定不止和你在一個場景，包括用、玩、學各種場景，是以它其實是一個比較高的站位。
為了讓熊貓博士真正成為孩子的好朋友，他們在内容上面會不斷的做擴充和填充，要觸達到孩子這些場景，是以我離開公司之前，已經開始做閱讀、繪本等場景，去啟發孩子的思維能力，還是要不斷讓熊貓的故事深入人心，是以可以做的事情其實還挺多的。
“我還是比較喜歡
到泥地裡去幹活的狀态”
志象網：對于熊貓博士這一段創業經曆，你覺得是成功的嗎？
林燕：要看你怎麼定義成功，如果說賺錢，肯定是成功的，但是如果從個人成就來說，我覺得絕對是成功的，它給了我過去10年的所有，是以對我的人生來說，還是非常重要的。
如果你定義的成功是上市，那我還差挺遠的，是以就看你怎麼樣，我覺得每個人對成功的定義不一樣，是以很難非常客觀地來回答這個問題。
志象網：在你看來，兒童遊戲賽道目前狀況如何？
林燕：現在的App Store在移動端已經非常成熟了，裝置非常地飽和，使用者不願意去下新的内容，它已經是一個完全成熟的市場，是以在同樣的平台下我覺得機會并不多。從APP角度上面來看，但我覺得無論什麼樣的市場和産品，總有機會做突破的，兒童遊戲也是一樣的，當然它跟幾年前相比肯定是更難了。
志象網：你将來休息完了之後，還會從事遊戲行業嗎？
林燕：對。我還在看各種各樣不同的行業，就先休息一段時間，看下什麼行業比較适合我，或者我比較感興趣的，我可能也會去試試實體經濟，腳踏實地去做一些可以摸得着的業務。
志象網：為什麼突然有這種轉變？
林燕：主要是我在國内的網際網路領域，沒有看到特别好的機會。我覺得在中國的網際網路環境下，要去做一個出海業務，就我自己的能力來說有點難。如果要看網際網路的機會，肯定還是針對國内的，但是沒有看到特别好的機會，是以可能會先看看線下是不是有适合自己做的事情。是以，對于海内外的機會，會不會去做，我覺得一是要看得到，二是在我的能力象限内。
志象網：是以下一份視野，還會以創業者的身份投入進去嗎？
林燕：我也得看項目，包括事業、投資的項目，但是我自己還是比較喜歡到泥地裡去幹活的狀态，而且我覺得我自己的年齡（不大），是以也會看看有什麼比較靠譜的人，比較有趣的項目，會去投，除此之外，也想想看有什麼比較想做的和還沒有實作的夢想，有的話也會去做。
志象網：你最近是不是有收到很多橄榄枝？
林燕：哈哈，有。就兩個方向都有，但是我覺得我自己不是非常适合做天使投資人的，我覺得我還是比較适合去幹活，從風險承受能力和整個周期來看，我對下場幹活的這種刺激感的追求，還是比較強一些。
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