如今的化妝、護膚和美發已經不分性别，男性的理容需求甚至可以比肩女性。
除了潔面、保濕這些基礎護理産品之外，護發染發、化妝遮瑕、指甲油、妝食同源的産品甚至是保健美容産品都陸續進入到男性消費者的購物清單中，他們越來越願意嘗試新産品。和女性一樣，完整系列化的理容步驟正在成為他們新的生活習慣。
而從近期的市場趨勢來看，在通過基礎産品完成對美容護膚概念的接觸之後，有越來越多的男性消費者正在尋找更高階的個人護理産品來滿足自己更全面的理容需求。這種更高階的産品就是營養補充劑，其中尤以應對皮膚、頭發和指甲等理容健康問題的針對性産品最具代表性。
個人護理營養補充劑正受到男性消費者的青睐
根據分析機構 First and First Consulting 的最新研究報告顯示，美國有 980 萬的男性表示他們會服用營養補充劑來保持皮膚、頭發和指甲的健康狀态，這一人群相較 2021 年同比增長 29%。其中，25 至 44 歲的男性消費者占男性護膚類營養補充劑市場的 47%，16 至 24 歲的男性消費者則同比增長了 164%，是增長最快的消費群體。
風險基金 Stage 1 Financial 的 Jeremy Triefenbach 向 WWD 表示，他認為護膚品牌進軍可食用營養補充劑領域滿足了那些尋求更多元化健康保養需要的男性消費者。
在近期，成立于 2019 年美國男士護膚初創品牌 Disco 推出了首款可食用的名為“Fountain of Youth”的皮膚補充劑，其主要功效是減少皮膚瑕疵和皺紋。Disco 由 Benjamin Smith 和皮膚科醫生 Eva O’Brien 共同創立，定位為男士提供高端面部和身體護理産品，包括潔面膏、面霜、眼霜、面膜、沐浴露、抑汗滾珠等，價格在 12 至 34 美元。
Disco 推出了首款可食用的名為“Fountain of Youth”
男士美容品牌 Scotch Porter 在去年推出了其首款可用于為胡須、頭發、皮膚和免疫系統提供營養支援的營養補充劑。成立于 2016 年的複合維生素公司 Ritual 則在 2020 年推出了男士專用的複合維生素産品。主打“Clean Beauty”和藥妝同源概念的健康護膚品牌 Asystem 在 2019 年推出了“Superhuman”補充劑，其功效是提高免疫力、補充能量和提高精神注意力，在此之後，該品牌又接連推出了緩解壓力和失眠問題的軟糖産品。
Asystem
不同品牌針對男性的多元化健康需求而不斷推出可食用的營養補充劑産品，實際上也印證了這個細分市場的不斷增長，并吸引着更多的玩家進入這一領域，其中就包括像 Hims 這樣的參與者。它是一家上市的美國遠端醫療服務公司，但它卻推出了應對男性局部脫發困擾的口服營養補充劑。此外還包括像 Roman、Keeps 和 Nutrafol 這樣的品牌，也相繼推出了自己的防脫發産品。
從消費習慣來看，男性出于保持健康需求而涉足營養補充品，并不是一個剛剛興起的消費趨勢。許多男性都會因為健身塑形的原因而購買各類蛋白粉、健身奶昔和補充劑，但如今他們也開始在健身産品之外購買護膚美容類補充劑，這一消費習慣的變化也說明了男性消費者的健康需求正在經曆更新——他們不再滿足于外在的健身塑形需求，内在的、更全面和系統的健康理念越來越受到男性消費者的青睐。
不過即便美妝護膚已經被大多數男性消費者所接受，但礙于男性形象的社會意義和曆史原因，男性美妝護膚市場目前仍未迎來全面的發展階段。和美妝護膚産品一樣，護膚類營養補充劑也面臨着這個所謂的“男性意識”問題。
美國心理協會在 2018 年釋出的針對男孩和男性的心理實踐指導方針提到，最傳統的男性特征意識形态與心理健康存在關聯，男性自小就沒有得到應有的幫助，從小被教導“自力更生，減少對外貌和心理健康的關注”。面對被社會固化的男子氣概，男性在選購個人護理産品時，總會産生難以啟齒的羞愧心理，許多男性個人護理品牌也正在通過産品營銷及與非盈利組織結盟等舉措來關注男性心理健康及重新定義“男子氣概”。
Maapilim 是 2015 年在以色列特拉維夫成立的男士護膚和理容品牌，品牌創始人 Jonathan Keren 表示：“在最初銷售男士産品的時候，我們明顯感覺到男性護膚品領域缺了些什麼，我們希望激發男性之間更多關于護膚方法和關愛自我的讨論，讓男性在情感上不那麼死闆，這可以通過贊美他人的皮膚和公開讨論養生之道來實作。”
Dove Men+Care 男士護理系列于 2010 年推出，旨在“讓男性獲得更多關愛自我的機會”，如今這個品牌已成為全球男士陪産假的倡導者，緻力于在世界各地為男士争取陪産假的機會，以促進 “男女雙方在家庭和工作兩方面更大程度的性别平等”。
Dove Men+Care
康涅狄格大學衛生中心精神病學副教授、健康不平等研究所主任 Wizdom Powell 博士表示：“我确實認為當代對于男性的規範正在發生變化，我們對男性的氣質是如何形成的了解也在加深。”Powell 博士被 Dove Men+Care 公司聘為顧問，研究邊緣化社群男性和男孩的心理健康問題。
Powell博士解釋說：“當男性認為他們不應該告訴别人壓力來源時，他們會有更明顯的抑郁症狀，而且很少會去尋求接受心理健康篩查并堅持治療。是以與品牌合作傳播這些關于自我護理資訊的潛力不容低估。”
Asystem 聯合創始人 Oli Walsh 認為相較于護膚産品，營養補充劑更容易被男性消費者所接受，因為他們購買保健品的消費習慣由來已久。“我認為營養補充品更容易被男性消費者所接受。因為他們總是喝蛋白質和健身奶昔，對于‘補充劑’這類産品已經形成了消費習慣。是以即便護膚美妝在當下仍會被視為是有損男子氣概的行為，但營養補充品卻不會面臨這種‘指控’，因為它針對的是内在的健康問題。”
Hims & Hers 創始人兼首席執行官 Andrew Dudum 向 WWD 說到：“我相信這個領域還會有更大的發展，因為它仍處于早期起步階段。當我和男性消費者進行交談時，他們表示仍然對健康和保健領域充滿希望，他們希望能夠買到減緩焦慮或治療抑郁的營養品。但目前這一需求尚屬于比較高階的健康需求，普通男性消費者仍處于優先考慮皮膚健康和身體保健的階段中。”
Hims & Hers 的營養補充品
總體而言，男性營養補充品市場的确是一片藍海，若想釋放市場全部潛力，品牌不僅要關注産品的專業性和功能性，還要在社會對男性美妝的寬容度層面再做努力，與非盈利組織結盟等方式來共同關注男性心理健康，助力男性産生“顔值和身體健康管理”的意識，進而激發持續的消費潛力。WWD
撰文Jason
編輯Nion
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