随着大陸女性意識的崛起，女性消費市場日趨壯大，尤其是與女性生理健康息息相關的衛生巾市場規模快速擴容。根據國家統計局釋出的第七次全國人口普查結果，全國人口為14.11億，女性為6.88億，其中“15-59歲人口”占總人口比重為63.35%，粗略計算，需要用到衛生巾産品的适齡女性約為4.36億人。若按人均月消費20元衛生巾産品估算，則國内衛生巾市場年銷售額可達千億元。
且看似很細分的衛生巾市場，實則堪稱完美的賽道——剛需、高頻、複購率高，還能帶來不錯的現金流和毛利率，一直不乏新品牌的加入。但現實是，紅海衛生巾市場早已被瓜分完畢，競争格局基本确立。國内接近100%的市場滲透率下，品牌集中度高，且有強者恒強的态勢，A股“衛生巾第一股”百亞股份（003006.SZ）近幾年的發展可見一斑。
3月26日，釋出年報，2021年公司實作營收14.63億元，比上年同期增長16.97%；歸母淨利潤2.28億元，同比增長24.89%。
自由點衛生巾驅動業績增長
2020年登陸A股的百亞股份主營一次性個人衛生用品的研發、生産和銷售，産品主要涵蓋衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品等領域。公司業績增長一方面得益于行業的增長，另一方面則靠自由點産品收入的不斷提升。
據生活用紙專業委員會的統計，2020年大陸吸收性衛生用品市場規模達到1214億元，較2019年增加4.2%。其中，女性衛生用品市場規模613億元，較2019年增長7.1個百分點；嬰兒衛生用品市場規模486億元，較2019年略有下降；成人失禁用品市場規模快速增長，達到115億元，較2019年增長22.5%。
公司在年報中提到，“2021年公司衛生巾收入11.84億元，較上年增長25.04%，其中中高端産品自由點衛生巾收入占公司衛生巾收入的比例超過95%，中高端産品的增長是公司為業績提升的主要驅動力之一。”
資料來看，無論衛生巾的收入貢獻比例還是絕對值，均逐年遞增。2019年-2021年，公司衛生巾的收入分别為7.50億元、9.47億元、11.84億元，占各期營收的比重分别為65.29%、75.74%和80.96%。
産銷量亦同步增長。2019年-2021年，公司衛生用品生産量分别為24.20億片、29.62億片、32.34億片，2020年、2021年分别同比增加22.41%、9.16%；銷售量分别為24.11億片、28.86億片、33.57億片，2020年、2021年分别同比增加19.71%、16.34%。
自由點衛生巾，來源：作者拍攝
為滿足銷量，公司在2021年先後引進2條衛生巾生産線及智能化配套裝置，并對部分現有生産線增加了智能化配套裝置，進一步擴充産能。上述公司人士表示：“目前公司的安睡褲處于滿産狀态，公司産能使用率充足，訂單穩定。”
且年報發出的同時公司還公告，拟将IPO募投項目“百亞國際産業園更新建設項目”中尚未投入使用的剩餘募集資金6193.06萬元，調整用于“新增衛生巾生産線及增加必要的自動化輔助裝置”，以加碼中高端衛生巾市場，更好地提升募集資金的使用效率。
值得一提的是，公司加碼中高端産品不止在衛生巾闆塊。在紙尿褲闆塊，百亞股份旗下有“好之”嬰兒紙尿褲、“丹甯”成人紙尿褲。公司去年紙尿褲闆塊營收1.48億元，占比10.41%，同比微降3.86%。雖同比微降，但公司方面仍看好該闆塊。
上述公司人士對钛媒體APP表示：“随着老齡化加劇、老年護理産業關注度提高，成人護理用品這一細分領域将有較大的發展空間；國内嬰兒紙尿褲市場滲透率和市場規模仍有一定的提升空間，中高端産品市場需求旺盛。”
全國化布局帶來滲透率提升
事實上，在頭部效應集中及競争白熱化的衛生巾市場，以百亞股份為代表的國産品牌滲透率的提升并不容易。
尼爾森資料顯示，2020年恒安等位列前五的企業市占率總和超過80%。競争格局來看，主要有國内品牌恒安國際（01044.HK）旗下七度空間及安樂爾，百亞股份旗下自由點及妮爽，景興健護旗下ABC及Free，桂林潔伶旗下潔伶及淘淘氧棉等；以及外資企業尤妮佳旗下蘇菲，花王旗下樂而雅，寶潔旗下護舒寶及朵朵，金佰利旗下高潔絲等。據了解，目前日本系的蘇菲等在華東、華南等地占據相對優勢，護舒寶在國内多個地區均名列前茅。
與行業集中度高并行的是國内衛生巾市場的高滲透率。有資料顯示，随着鄉村振興計劃的推進、銷售管道的下沉和國民衛生意識的增強，目前國内衛生巾産品的市場滲透率已經接近100%。這也即意味着，衛生巾基本為存量市場的競争，一方的增量主要靠搶奪其他品牌的客戶來實作。
但即便如此，國内品牌的滲透率仍在提升。據尼爾森資料，全國衛生巾品類商超管道銷售額份額排名前十大廠商中，本土廠商的市場佔有率從2015年的47.5%持續提升至2018年的48.7%。其中，七度空間在國内多個區域排名第一，自由點在重慶排名第一、雲貴川陝排名第二。
本土品牌如何實作突圍？以百亞股份為例，公司正加速全國化步伐。上述公司人士告訴钛媒體APP：“目前公司産品已經進入河北、山東、河南、安徽、兩湖、兩廣等地區市場。公司高度重視外部省份市場的拓展，進一步加大發展其他區的人才和資源投入，以穩步提升發展相關區域銷售業務占比。”
分地區來看，百亞股份川渝地區去年實作營收6.14億元，同比增長15.73%，占總營收的42%；雲貴陝地區、其他地區的營收分别為3.36億元、1.73億元，同比增速分别為24.91%、16.37%。顯然，在穩住川渝大學營的基礎上，公司其他地區的布局正在加速。
而品牌區域覆寫率的提升，離不開管道的賦能。年報顯示，公司經銷管道、KA管道、電商管道的營收分别為8.57億元，2.66億元、2.10億元，對應占比分别為58.54%、18.21%、14.35%，同比增速分别為21.77%、8.85%及36.81%。電商管道推廣需求壓縮利潤空間之外，其餘管道的毛利率均呈增長态勢。
“2021年度自由點衛生巾在KA管道保持18%的增長速度。KA賣場作為公司品牌推廣的重要管道，除川渝雲貴陝核心區域外，未來公司KA管道将覆寫更廣泛區域，此外，公司也将加強與優質KA零售系統的合作，擴寬KA賣場，如加大與沃爾瑪、盒馬鮮生等賣場的合作。”上述公司人士告訴钛媒體APP，随着KA系統O2O業務占比的持續提升，公司也将積極參與直播電商、團購、O2O等新興管道，提升産品市場佔有率。