“奶茶第一股”的香飄飄，偃旗息鼓。
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 黃小曼
一邊是茶顔悅色、一點點等中價位茶飲品牌紛紛宣布漲價，一邊是喜茶、奈雪的茶等高價位茶飲品牌逆勢降價，部分飲品闖入“10元區”。新茶飲試圖用“價格戰”保命，老牌茶飲則身陷囹圄。
01#香飄飄，不好過
“香飄飄奶茶，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。”這或許是很多人對香飄飄最熟悉的認知。如今的香飄飄，累計賣出了130億杯，杯子連起來已經可繞地球40圈，但它卻開始“不香”了，也“飄”不動了。
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2004年，街邊排長隊的奶茶店讓中途下海經商的蔣建琪有了靈感，“不用排隊，随時購買随時飲用”的香飄飄由此誕生。香飄飄用一包奶茶粉、一包椰果條、一根塑膠吸管和紙杯，撬開了國内沖泡奶茶市場。
圖源@香飄飄
彼時，杯裝奶茶市場迎來大爆發。2007年之後，全國杯裝奶茶品牌多達100多家，還有傳聞飲料巨頭娃哈哈要進軍沖泡奶茶市場。率先嘗到沖泡奶茶市場甜味的蔣建琪，直接舉全公司之力全面布局沖泡奶茶業務，嚴防對手搶跑。即便是當時背靠喜之郎集團的“優樂美”，也隻能排在香飄飄後面當老二。
雖然香飄飄一直對外宣傳自己連續九年市場占有率第一，但事實上，香飄飄的日子并不好過。從2017年高調上市成為“中國奶茶第一股”，香飄飄就多保持增收不增利的狀态，淨利率不斷下滑，盈利能力下降，甚至在2020年，香飄飄迎來了上市以來的第一次虧損。
香飄飄最新釋出的财報資料顯示，香飄飄2021年前三季報公司主營收入19.74億元，同比上升4.29%；歸母淨利潤3939.55萬元，則同比下降11.45%。
圖源同花順資料中心
而根據中國經濟網報道，香飄飄子公司業績大部分告負，10家主要控股參股公司中，2019年有4家子公司虧損，2020年上半年有5家虧損。
盈利下滑，虧損漸成趨勢，讓香飄飄更頭疼的是經銷商的接連出走。2019年時，香飄飄擁有的經銷商數量高達1481家，往後逐年減少。到了2021年，經銷商數量變為1232家。
種種迹象表明，香飄飄正在走下坡路。2022年開年，香飄飄還一度将主要産品提價2%~8%，以抵消原材料、人工等成本。香飄飄到底怎麼了？或許正如它的商标演變過程中逐漸消失的“翅膀”，香飄飄飛不起來了。
02#香飄飄，營銷失靈
在成立之初，香飄飄就已深得營銷之道，創始人蔣建琪拿出2.5億元對“香飄飄”進行品牌包裝。要知道，直到2016年，香飄飄的淨利潤也不過才2.66億元。
2006年，香飄飄更是以超過公司營收一半的價錢，斥資3000萬元在湖南衛視高峰時段播放一則15秒廣告。正是這段15秒的廣告，讓香飄飄走進了千家萬戶，那年的香飄飄營收增長了近十倍。
2009年，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語再次打響香飄飄的市場戰，“銷量繞地球N圈”的廣告語成為經典。
但讓香飄飄穩坐行業頭把交椅的，除天價營銷費用外，依靠的是其快速搶占市場的管道能力。無論是批發管道、商超便利店，還是二三線城市以及學校小賣部，都是香飄飄側重的布局站點。彼時，電視輪播着香飄飄的廣告，商店裡鋪陳着一排排香飄飄，香飄飄随處可見。
随着時代變化，消費者的口味也開始變得多樣化。或許，香飄飄也意識到依靠單一的沖泡飲品并非長久之計，香飄飄開始涉足即飲類産品，推出“MECO”和“蘭芳園”，甚至試水輕食賽道推出代餐奶昔，用新口味打開年輕消費者市場，拉動銷量增長。
先是熟悉的電視熒幕霸屏營銷模式，香飄飄頻繁在各種綜藝和影視劇中植入，比如《一起來看流星雨3》《歡樂頌》《快樂大學營》等等。
再到近幾年走紅的跨界聯名合作，2020年10月，香飄飄與泸州老窖聯名推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”。再往前看，香飄飄與王者榮耀聯名推出定制包裝的Meco果汁茶、與盜墓筆記推出聯名款奶茶。
跨界聯名合作、KOL種草、直播帶貨、線下主題活動等等，各大品牌愛玩的營銷手段，香飄飄同樣一個不落，但再也沒有一個營銷能像“銷量繞地球N圈”的廣告語一樣，讓香飄飄再次破圈。
營銷失靈，香飄飄又把目光瞄準了“飯圈”。到目前為止，香飄飄一共簽約了4位明星代言人，從初代鐘漢良、陳偉霆，到新生流量王俊凱、王一博，每兩年更換一次的明星代言人，讓香飄飄吃盡了飯圈紅利。
香飄飄綁定銷售的人形立牌、海報、簽名照等明星周邊，讓粉絲們争先恐後前去購買，甚至隻需打出“某明星推薦”等宣傳字樣，就有粉絲為愛沖銷量。可粉絲群體畢竟有限，明星代言人帶來的銷量随手一摸便能摸到天花闆。
一頓操作下來，沖泡類飲品依然是香飄飄的王牌，即飲類飲品非但不能解決香飄飄的産品單一問題，還拖了後腿。在香飄飄2021年前三季報中，沖泡類飲品收入為14.12億元，同比增長9.05%，即飲類飲品收入為5.31億元，同比減少7.56%。
可見，能救香飄飄的唯有其自身。
03#不愛研發，愛理财？對于一家做産品的公司來說，你很難想象它的營銷費用，甚至是理财投資費用都比研發費用要高。根據香飄飄2017年披露的招股書顯示，2014年至2016年，香飄飄購買理财産品總金額是3.52億元左右。
而與投資理财所花費的金額相比，香飄飄用在研發上的費用卻不算多。2021年前三季度的研發費用為2094.2萬元，2020年的研發費用為2342.3萬元，較之2019年同比減少24.50%。
不愛研發的香飄飄，這些年來雖然推出了不少新産品，甚至搭上“0糖、0脂”的東風，推出0蔗糖添加、0反式脂肪酸和0糖奶茶果的“控糖奶茶”。但若要說味道，消費者卻搖起了頭。
一杯香飄飄快趕上半碗飯了，全是香精、奶精還有椰果。不放糖包都能把你甜不活，品控什麼味覺？把糖篩出去，剩下的就是植脂末了。
喝香飄飄四杯，長胖六斤。
此外，以香飄飄的經典系列産品為例，80g一杯的香飄飄固體飲料可沖泡出150ml的奶茶，在其天貓旗艦店上售價大概為2.9元一杯。而對比香飄飄的老對手“優樂美”，同樣是經典系列産品，同等容量的情況下，優樂美在天貓旗艦店的售價大概為2.7元一杯。
價格相差不大，口味差不多，就連包裝也相近，優樂美就像是香飄飄的平替品，對于消費者來說，喝誰都一樣。盡管有消費者深知他們的奶茶粉包是令人聞風喪膽的植脂末，也依然選擇為情懷買單，但更多的年輕消費者還是轉頭選擇看似更健康的現調現制新式茶飲。
據艾媒咨詢釋出的《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示，超五成的消費者會選擇在購物逛街、下午茶時進行茶飲消費，聚餐、看劇、約會、工作日常消費場景占比則在三成左右。
試想一下，誰在逛街、聚餐、約會時拿着一杯香飄飄奶茶，還要找開水進行沖泡？顯然，香飄飄失去的不僅是消費場景，更是對産品研發的重新審度。
或許香飄飄需要擔心的是，在擠破頭的新式茶飲賽道，自己該如何把握沖泡奶茶新機遇，穩住自己在奶茶行業的地位，漲價保命并不靠譜。