圖檔來源@視覺中國
文 | 熊出沒請注意，作者 | 彬彬
又一個“張同學”，火了。
近日，B站名為“帥農鳥哥”的UP主格外惹眼。視訊在全站第一位置霸榜數天，播放量、投币點贊量、粉絲量等等蹭蹭上漲。
資料離譜到什麼程度？用他自己的話說，“實在來不及更新”。釋出10萬粉慶祝視訊，粉絲數已經過了20萬。說30萬粉是年度目标時，粉絲數突破40萬。
得到B站年輕網友如此寵幸，鳥哥什麼來頭？人如其名，其視訊内容聚焦三農——農業、農村、農民。
這就非常值得說道說道，前段時間剛火了張同學，如今又來了位鳥哥，三農内容爆款頻出，似乎已經無法用巧合來解釋。
“農村生活的流量密碼，屬實被玩明白了”，正如鳥哥視訊下方的網友評論。從最具代表性的的李子柒，到現在各路新興的三農創作者，三農的流量号召力有增無減，在短視訊平台已然成為一道獨特的風景線。
那麼，三農内容的熱度為何能一直延續？僅僅因為使用者愛看嗎？
當我們把目光投向短視訊、直播電商等産業後方延伸，結論就會明了，這和使用者喜不喜歡看關系并不大，藏在其後的是一場更為隐秘的“戰争”。
短視訊裡看到詩和遠方
“原本以為我的視訊風格，在B站是沒人喜歡的，後來在2月份的時候有人搬運我的視訊，發現上了熱門。既然大家喜歡，我就自己來了。”
鳥哥沒想到，三農視訊在年輕網友群體中竟如此受歡迎。
飛瓜資料顯示，3月19日，鳥哥B站粉絲規模在數千人左右。3月20日起，資料便“開挂”一般增長，單日新增粉絲達21.3萬，當天的點贊量達到53.2萬。
實際上，在鳥哥之前，農村生活類投稿在B站生活區早已擁有一大批閱聽人。比如擁有645.2萬粉絲的華農兄弟，目前共釋出了475條視訊，累計點贊量為5784.6萬，平均下來每條視訊的點贊量在12萬以上。
其他平台亦是如此，比如鳥哥在抖音平台釋出的24條視訊，總點贊量接近1400萬，單支點贊量最高達到295萬。此前抖音釋出的報告也能證明三農内容的吸睛，截至2020年6月，抖音上鄉村旅遊視訊播放量超過了680億，點贊量超19億。
“在視訊裡看到了理想中的生活狀态，讓自己在996生活中能夠得到片刻的放松”，深圳某網際網路公司工作的網友“夏溪sunny”表示，就像歌詞裡唱的，“生活不止眼前的苟且，還是詩和遠方的田野。”
田園生活裡令人向往的詩和遠方，是多數三農短視訊的核心主題，也是對網友的最大吸引力。
這也意味着，上述三農内容與傳統認知中的“三農”有别。
群星互動集團創始人黃茂青告訴熊出墨：“三農内容其實一直都有，現在張同學、鳥農等人能火起來，一個非常重要的因素在于内容品質。之前的農村短視訊，多數人把注意力放在了整活、耍寶，嘩衆取寵。而李子柒、張同學、鳥農的拍攝手法、剪輯和視訊整體的質感，都展現出了很強的專業性。”
比如張同學一條7分鐘的視訊，包含的分鏡細化到了200多個。鳥哥視訊的落點最後經常會到他的兩隻狗身上，還有他撩頭發的标志性動作。這些情節顯然都是創作者的用心編排，讓視訊既輕松搞笑，又有沖突沖突、反轉，俨然是爆款短視訊的套路模闆。
由此，無數網友才會被三農短視訊中呈現的詩和遠方所吸引。
平台喜歡的内容才是好内容
算法時代，你在平台上看到的，都是平台想讓你看到的。
中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）近日釋出了第49次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，資料顯示，截至2021年12月，短視訊使用者規模達9.34億，較上增長6080萬，占網民整體的90.5%；網絡直播使用者規模達7.03億，較上年增長8652萬，占網民整體的68.2%。
“内容本身做到了高品質，平台的流量一推，張同學、鳥哥很難不火起來”，黃茂青這一觀點說出了三農短視訊億級播放、千萬點贊的真相，使用者一鍵三連的前提是平台把對應的内容推到了使用者眼前。
言外之意，平台喜歡的内容才是好内容，使用者喜不喜歡或許并沒有那麼重要。
而且，在不同的發展階段，平台需要的内容也是不一樣。
2020年5月份之前，平台最看重的是優質内容創作能力，也就是UGC。創作者拿出優秀作品，可以獲得流量加持。2020年10月份以後，短視訊平台開展直播業務了，這個時候優質内容配合直播，就會有流量傾斜。
再往後，直播電商全面加速，直播技術和機制越來越成熟，玩法再次改寫。有業内人士表示，“有很多的私域（粉絲）的賬号，平台也不見得給到你那麼高的流量的支援。而零粉絲的賬号，隻要懂得怎麼投流，怎麼做轉化，一樣會得到流量，一樣能賺錢、”
循此，平台對三農内容、創作者的流量加持，與農副産品在電商領域的興起密不可分。
比如，淘寶2019年開啟的“村播計劃”，2021年9月其成績單顯示平台累計已有11萬農民主播，直播帶動農産品銷售超50億元；再如，拼多多最新财報顯示2021年平台訂單610億件，公司财務副總裁劉珺透露，其中涉農訂單增幅尤為明顯。
錨定直播電商的短視訊平台，自然不會錯過這一趨勢。
快手之前釋出的三農相關資料就提到，2021年，快手三農興趣使用者超過2.4億，新增三農原創短視訊突破2億條，三農創作者生産的短視訊日均播放量超過10億。流量傳遞到電商業務上，2021年前10個月，快手農産品訂單超4.2億件，農産品銷售額同比增長88%。
此外，上述業内人士還補充道：“農村市場确實大有可為，不過三農創作者走紅不僅能歸因到業務層面，更是平台出于對内容整體方向的把控。作為傳統的農業大國，鄉村振興一直都會是主旋律，特别2020年既是脫貧攻堅決勝之年，又發生了疫情，網際網路公司往農業方面靠近是大形勢決定的。”
助推背後是一場增量暗戰
需求是客觀存在的，但資源是有限的，平台之間的明争暗鬥就在所難免。
圍繞三農創作者、三農内容，視訊平台之間已經你來我往幾個回合。抖音上線“新農人計劃”，計劃投入總計12億流量資源，扶持平台三農内容創作；快手這邊則上線了“三農快成長計劃”、“秋實計劃”、“耕耘計劃”等等；B站美食區專門設有“田園美食”頻道，還推出了“田園美食征集令”等專題活動。
而且，流量支援之外，在其他環節平台也會對專門給三農開“綠燈”。
有知情人士透露，“在抖音、快手開店，如果是做三農這一塊，平台首先會給到一些流量。然後直播帶貨的傭金方面，一般商品平台會扣GMV的5個點左右，農副産品的話就是隻收1個點，支援力度還是挺大的。”
平台如此投入，從回報的角度看，三農創作者、三農内容能給平台帶來什麼？
答案在前文其實已經有所提及，最直覺的表現就是利于平台直播電商業務。進一步梳理，可以用一個詞概括——增量。
增量不止包括電商GMV，還有内容生态、流量、市占率等等多重次元。
比如此前張同學一夜爆火之後，業界很自然地就把目光投向了抖音、快手之間的内容之争。傳統印象中，快手起家于下沉市場，三農理應是優勢陣地，可為何張同學這樣的三農頂流會出現在抖音？
這就牽扯出了抖音的内容生态、使用者生态之變。短視訊使用者在全網使用者的滲透率達到90.5%，網絡直播為68.2%，這一方面說明使用者覆寫面廣，另一方面也說明增長空間有限。具體到抖音，随着平台擴張，平台已然不是那個一二線城市年輕潮人聚集的短視訊社群。而扶持更多的三農創作者，讓短視訊、直播化身新農具，則更利于抖音向下沉市場要增量。
當然，三農對應的增量并不局限于下沉市場的使用者。
比如直播電商中農副産品的銷售，業内一般稱作“農産品上行”，即從田間地頭到一二線城市的消費者餐桌。這就說明，三農流量有利于平台在一二線城市開拓市場。例如，快手統計的平台三農興趣使用者中就有29%來自一二線城市。
擴大使用者規模，提高電商GMV，完善内容生态……無論平台出于何種目的對三農創作者、三農内容給予特殊扶持，本質上都是在圍繞增量展開暗戰。
三農内容雖好，挑戰不容忽視
三農内容的紅利吸引着創作者、MCN以及平台入局，作為旁觀者的我們，看到熱鬧的同時，還要意識到其中的風險與挑戰。
對于創作者來說，挑戰主要源自内容和資源兩個方面。
一方面是穩定的内容輸出，包括李子柒、華農兄弟、張同學、鳥哥等在内的創作者群體，與使用者直接對話的橋梁就是内容。前文提到的網友“夏溪sunny”，在視訊中看到理想中的“詩和遠方”，便是創作者的内容價值所在。
如果後續内容價值衰減，平台自然也會把推廣重點放在其他新人身上。然後使用者流失，頂流必然淪為“過氣網紅”。
另一方面，對已有的流量進行變現操作，要求創作者具備配套資源的支援。比如素人或者個人創作者，多數可能都不具備創作之外的能力和資源，此時就需要引入專業的機構、團隊來完成選品、簽約、營運策劃等方面的事宜。
而這也意味着利益關系走向複雜，李子柒與杭州微念之間的糾紛就是前車之鑒。或許正是因為這一點，張同學在全網爆火之後公開表示，暫時不考慮帶貨，并拒絕了某些公司高達2000萬人民币的簽約費。不過，張同學已在通過視訊植入方式把流量變現，資料顯示其商單報價達30萬元，OPPO、銀聯等品牌已經與之合作。
之于MCN機構，三農賽道競争激烈且生意并不好做。
以北京新發地菜市場的直播電商業務為例，據黃茂青透露，“大概去年年中，一開始是新發地在主動聯系了我們，而到最後簽約競标時已經有70多家機構找到了新發地。”
競争之激烈，可以窺得。
而之是以說生意難做，則來到了生鮮電商的行業痛點。農副産品關乎民生，本身利潤空間小，毛利一般在十多個點。且農副産品多為非标品，又對物流運輸有着很高的要求。
MCN機構既要把内容流量做到很大，又要把後續的電商業務經營好，挑戰性不言而喻。
另一MCN機構負責人也向熊出墨表達了相同的看法，“公司每年都會重點打造一批新賬号，今年主要在健身、養生、搞笑三個領域。跟前兩年比，短視訊平台已經很難出現流量幾何級的爆發增長。從變現的角度講，用短視訊給電商導流，除了養生市場好做一些，另外兩個領域的商品利潤都是非常透明、非常低的。”
最後，站在平台的視角，三農領域需要的是長期主義，絕非一時的投機。
在明争暗鬥的内卷中，出于對創作者的争奪、使用者增量等等一系列戰略目标，平台各種流量傾斜、傭金綠色通道都已經給到位。但是，當競争回歸常态、發展趨向平穩，平台有多大決心把針對三農内容的扶持政策延續下去，目前還要打一個問号。
是以，在李子柒之後，平台、MCN、使用者都需要更多個“李子柒”，但是三農創作者、三農内容還能火多久，答案依舊在風中飄。