智東西（公衆号：zhidxcom）
作者 | 雲鵬
編輯 | 心緣
就在最近一個多月裡，國内手機廠商接連釋出了十餘款新品，其中旗艦級手機就有八九款，加上蘋果iPhone SE三代來“攪局”，國内智能手機市場好不熱鬧。
不過與新機潮的熱度恰恰相反，根據CINNO的一份統計資料來看，1月國内手機市場整體銷量增長幾乎停滞，小米、OPPO、vivo等頭部玩家銷量同比甚至出現明顯下降。
▲2022年1月中國智能手機市場品牌銷量，來源：CINNO Research
而在國内廠商中，榮耀243%的同比增長則顯得有些搶眼，甚至可以說“另類”，并且值得注意的是，如果OPPO剔除realme的銷量，vivo剔除iQOO的銷量，那麼榮耀毫無疑問将成為國内市場銷量第一。
要知道，一年零四個月之前，榮耀還是一家“新成立”的公司。榮耀CEO趙明曾在媒體采訪中透露，榮耀立身之初，他們定下的目标是在12-18個月内做到中國市場第一。
當時聽起來，這個目标似乎有些“狂”，但現在看來，榮耀已經提前完成了目标。
▲榮耀CEO趙明在榮耀Magic4全球新品釋出會上
在榮耀Magic4國内釋出會後，智東西與少數業内媒體與榮耀操盤手趙明進行了深度交流，趙明特别提到他們現在已經不再看重市場佔有率，沖擊高端并向行業第一的蘋果發起挑戰，是榮耀更長遠的目标。
從獨立兩個月釋出首款新機，到如今500多萬的月銷量，榮耀到底做對了什麼，觸底反彈的背後是“孤膽英雄”還是“衆人拾柴火焰高”？而高漲的銷量背後，榮耀又是否真的可以高枕無憂了？這些問題都值得我們深入挖掘和思考。
不可否認的是，雖然榮耀已經與華為“切割”，但在華為手機業務依舊經曆嚴冬的當下，榮耀仍然被給予了更多的期望，期待它能夠成功“接棒”華為，而榮耀也在期待中成為了業内關注的焦點。
現在看來，華為這杆大旗，榮耀或許能扛到一個新的高度，但挑戰不小。
一、賣的這麼好，榮耀怎麼做到的？
在剛剛獨立後的幾個月裡，榮耀曾經迎來了自己在銷量上的“至暗時刻”，由于一切都在恢複和重新梳理之中，新品也遲遲未見，榮耀的市場佔有率跌至不足3%。
不過僅僅半年後，榮耀在2021年第三季度的國内智能手機市場中重新拿回了14.6%的份額，在随後的四季度中，根據IDC統計資料，榮耀以17%的市場佔有率，成為了國内市場中國産手機品牌第一。
▲2021年Q4中國智能手機市場出貨份額，來源：IDC
而放眼2021年全年的國内出貨量成績，榮耀也從“Others”回到了第五位。
在多場媒體采訪中，趙明都曾透露過榮耀的決心與目标，能夠看到他們的心态是非常積極的，而這種積極面對也的确換來了如今市場的正向回報。
深挖背後原因，從供應鍊到産品，再到管道、營銷，可以說是一環扣一環，内因和外因的相輔相成，缺一不可。
在CINNO首席分析師周華看來，産品顔值、品質以及在同價位段出色的競争力都是榮耀産品比較突出的特點，而憑借這些優勢，榮耀在2-4K價位段搶占了不少國内市場。
▲榮耀60系列
目前，2K左右價位段是國内安卓廠商出貨的主力價格段之一，在銷量上想拿到優勢，在這些關鍵價格段有過硬産品布局是非常關鍵的。
根據旭日大資料的一份全球暢銷手機報告，榮耀在2021年四季度全球5G手機TOP20暢銷榜中占據三席，包括榮耀60、榮耀50以及榮耀X20系列，榮耀60系列的四季度銷量達到了約230萬部。
根據中國信通院資料，目前國内市場中5G手機出貨量占比已經超過了四分之三，可以說，榮耀在5G手機市場的亮眼表現也是助力其整體出貨量快速增長的重要因素之一。
此外，榮耀對供應鍊的整合梳理以及重點布局，都對榮耀産生了正向積極影響，例如榮耀目前與各路友商一起積極提升OLED使用率，幫助京東方、TCL華星、維信諾、天馬等螢幕廠商提升良率、改善技術。
據了解，榮耀折疊屏Magic V系列對于京東方高端國産柔性AMOLED螢幕技術的帶動作用就十分明顯。
當然，客觀地來看，榮耀如今的高增長，也是建立在對此前“市場空白”的填補之上。
2020年全年，華為和榮耀在中國智能手機市場出貨份額總共約37%，其中榮耀份額15%，華為份額為22%。
▲2020年中國智能手機市場出貨情況，資料來源：CINNO
如果按照15%的市場佔有率來看，目前榮耀17%的市場佔有率相比自己的巅峰時期，大約提升了2個百分點左右，新生後的榮耀，可以說完成了“從0到1”的過程，而後續能否繼續保持和進一步提升，才是關鍵。
除了上述這些自身的内因，榮耀的經銷商小夥伴們，在榮耀這場翻身仗中也扮演了至關重要的角色。
在第一手機研究院院長孫燕飚看來，榮耀和經銷商的關系更像是“中國合夥人”的模式，其實經銷商們在拿到正常的銷售利潤外，作為榮耀的股東，還可以分享榮耀在全國乃至全球市場積極拓展所帶來的紅利。
這其實很好了解，榮耀和經銷商們就像一個“創業團隊”，既然是創業，那必然初期的投入是巨大的，甚至可能“不賺錢”，但大家依然會努力向前沖。
這樣也形成了一個良性循環：經銷商為榮耀積極出貨、榮耀有了錢可以更好地拓展全球市場、榮耀的成功又會反哺身為股東的經銷商。經銷商們的主動性，是非常關鍵的。
經銷商非常有主動性，這個是很關鍵的。
從榮耀經銷商的名單中我們可以看到，榮耀的這些經銷商小夥伴們，基本上都是各自省、市、縣中的頭部玩家，俗話講，他們都是經銷商中的“老炮”。
▲榮耀主要股東
這些經銷商在手機行業中打拼多年，之前就非常熟悉華為和榮耀的産品，并且有充實的資本做支撐，也熟悉市場的大法，可以快速的實作大規模新品銷售。
可以說，這些經銷商是讓榮耀500多萬的月銷量能夠“落地”的關鍵支柱。
二、榮耀高漲背後的隐憂：“出貨≠賣貨”
既然說到經銷商“賣貨”這件事，我也實際聯系了一位手機經銷商，試圖了解零售端真實的榮耀銷售情況。
榮耀手機到底在市場中賣的怎麼樣？而這一問不要緊，讓我直接看到了榮耀銷量高漲背後的一絲隐憂。
郭立青是一位在手機行業中打拼了二十多年的經銷商，年流水幾十億的他，對于蘋果、華為、榮耀以及國内手機廠商的情況都有着自己的獨到見解。
此前有業内消息稱，榮耀線上下有比較明顯的“壓貨”現象，在與他的交流中這一現象也得到了證明，壓貨是确有其事。
實際上，手機從廠商走到消費者手裡，還要經過國包商、代理商、零售商等衆多環節，榮耀的管道鋪的很廣，而榮耀給經銷商們壓的貨是比較多的。
我們平時所說的“銷量”實則要從兩種角度來看，如果從廠家出貨量的角度來看，生産出的産品給到經銷商就算出貨完成，但面向消費者的真實的零售銷量就是另一回事了。
那麼如何能夠比較好的判斷零售端的真實銷量呢？裝置激活數量應該是一個比較有參考意義的名額，而廠商們似乎有種“默契”，極少公布這一資料。
郭立青告訴智東西，就他身邊的情況來看，不少零售商現在并不願意賣榮耀，一方面，壓貨多導緻市場價格低，也會有亂價的情況發生，最終結果就是前端賣貨其實“不掙錢”。
既然不掙錢，銷售的積極性就打了折扣。
同時榮耀的管控嚴格也令他們不能“串貨”，經銷商之間不能串貨，不能跨省銷售，一定程度上加劇了庫存難以消化的問題，減少了經銷商降低成本的方式。
榮耀雖然是一家新公司，但實際上榮耀繼承了很多此前華為的管道體系，管道鋪設非常廣，一旦大量鋪貨，可以在短時間内實作比較漂亮的銷售資料。
雖然入股榮耀的大經銷商們可能目光放得更長遠，但對于更多中小零售商來說，到底能不能讓他們賺到真金白銀更為關鍵。在他看來，如果長期賺不到錢，還需要承擔壓貨的風險，這些零售商是否會還會繼續買賬就不一定了。
根據業内資訊來看，目前榮耀給線下市場的返點大約在15%-18%，與華為此前的标準基本相同，而OPPO和vivo的返點通常都在20%以上，在這方面，榮耀并沒有優勢。
由于機構資料與他口中的情況産生的差異，我也将市場研究機構統計的資料拿給了郭立青，不過在他看來，“如果終端零售真賣的那麼好，那現在的量應該比他公布的還要多。”
深入零售端後，我們可以看到，在銷量上突飛猛進的榮耀，一方面深度依賴經銷商的支援，但一方面最終的出貨壓力也落在了零售端每一位經銷商、代理商身上。
榮耀的高漲是真的，但背後的隐憂卻絕不容小觑。在終端零售側，榮耀或許需要和經銷商小夥伴們一起多想想辦法。
三、沖擊高端初步站穩，對标蘋果還要拿出“真本事”
雖然榮耀獨立于華為，但不可否認，在很多人看來，榮耀頗有些華為“正統接班人”的意味。
如果從扛起華為這杆大旗的角度上來看，榮耀在手機銷量上的回歸隻是一部分，還有一部分比較重要的任務，就是撿起國内高端安卓市場。
正如前文提到的，趙明面對媒體采訪時曾表示，如今他們内部已經不太看重市場佔有率，而更加注重良性發展，全面向高端市場發起沖擊。
榮耀沖擊高端，并非個例，而是目前智能手機行業的大趨勢之一。一方面，廠商們在幾乎飽和市場尋求新的增長點，另一方面，也為提升産品技術含量留出更多空間。
2021年，中國智能手機市場結束了連續四年的出貨量下滑，終于在2021年實作了3.29億部的出貨量，但同比增長僅有1%左右。
▲2012-2021年中國智能手機出貨量（機關：百萬台），來源：Statista
全球智能手機市場出貨量在2021年達到了13.54億部，同比增長5.7%，但相比2016年巅峰時期的15億部，仍然相去甚遠。潮電智庫預計，未來三年全球智能手機出貨量将在11億台至12億台之間波動，整體規模很難再有明顯增長。
與銷量下降相反的是，全球智能手機均價逐年提升，2020年上半年同比漲幅達到了11.8%，環比漲幅也達到了7.5%。
沖擊高端，是廠商們不得不做出的一個選擇。廠商們需要尋找新的亮點去刺激疲軟的手機市場，而亮點就意味着技術、資本、人才的投入，成本的提升，手機價格也水漲船高。
就像榮耀自己說的那樣，做中低端機型他們已經很熟練了，現在的難的就是沖擊高端市場。
在旭日大資料的一份全球暢銷手機報告中，我們能夠看到各家廠商在高端暢銷機型中的表現。由于報告統計範圍是每個價位段TOP20的手機型号，是以下文的機型銷量占比也僅為所統計範圍内占比。
在華為巅峰時期的2020年第二季度，其3000元以上的中高端機型銷量在統計範圍内占比達到了50%左右，即使是4000元以上的旗艦機銷量占比也接近40%。華為的Mate30、P40系列的确是華為的主力出貨機型。
▲2020年Q2華為、榮耀1000元以上暢銷機型銷量情況，資料來源：旭日大資料
華為手機業務受到限制後，不少消費者感歎高端市場成了蘋果一家獨大，從資料來看，華為的Mate和P系列的确在高端市場表現可圈可點。
反觀榮耀這邊，在2020年第二季度，3000元以下機型占比接近90%，2000元以下機型占比也超過了54%，可以說，在獨立前，榮耀手機銷量的絕對主力是中低端機型。
而來到2021年四季度，榮耀Magic3 Pro已經沖入800美元（約合人民币5100元）以上擋位的TOP20暢銷機型中，榮耀Magic3、榮耀60 Pro和榮耀50的高存儲規格款式也成為3000元以上機型中表現比較亮眼的。
▲2021年Q4華為、榮耀暢銷機型銷量情況，資料來源：旭日大資料
當然，如果聚焦于實際的銷量占比，榮耀3000元以上的機型的銷量占比仍然不足10%，相比當年的華為，提升空間較大。
可以說，榮耀已經初步邁上了高端市場，但要想站的更穩，還有不少功課要做。
蘋果和巅峰時期的華為，究竟是如何做好高端市場的呢？這可以說也是現如今幾乎所有國内智能手機玩家都在思考和嘗試給出答案的問題。
蘋果的軟硬體自研一體化、深度融合的生态優勢、全球科技産業頂尖巨頭的身份屬性……華為民族品牌調性、過硬的産品素質、國産自研麒麟晶片、國産自研作業系統鴻蒙……
或許分析蘋果和華為，我們總會舉出說不完的例子來證明其高端屬性，那麼今天的榮耀，還需要什麼？
根據實際銷售資料來看，榮耀目前超過3000元的旗艦手機，在銷量上的回報仍然比較一般，而根據旭日大資料統計，在600美元（約合人民币3800元）以上的全球暢銷機型TOP20中，小米仍然是中國品牌中的上司者，占據4款機型。
老炮郭立青說，在他看來，華為當年在高端市場的成功，背後因素十分複雜，華為有着自己獨特的品牌調性，既有高端屬性、品質感，同時麒麟晶片又是中國半導體領域前沿技術的代表，能與美國高通公司正面對抗。
另外，華為的管道體系非常成熟，管道鋪的非常廣且深入，是以新品很快就可以大面積鋪貨，第一時間接觸到消費者。并且最重要的是，華為手機産品本身是過硬的，産品很受消費者歡迎。
▲華為Mate40 Pro
目前，榮耀或許缺乏一些“自己的東西”，曾經在華為大樹下生存的榮耀，主打“年輕、潮感設計”等調性，而今天榮耀需要自己做旗艦機、做高端品牌。
盡管榮耀管理層對于榮耀的品牌定位有着清晰的規劃，但是對于不少普通消費者來說，榮耀可能更多是“華為的臨時替代品”。至少目前看來，這一印象的改變，需要榮耀潛下心來，真正用技術、産品以及營銷上的廣泛鋪開來證明自己的不同。
現在榮耀自立門戶，要打出自己的新招牌，就目前看來，這個新招牌似乎還沒有打到消費者心裡。
盡管榮耀不斷強調自己的産品中包含哪些自研技術，榮耀的團隊也再不斷納入新的血液，但消費者接觸到的隻有産品。
榮耀60系列與華為P50系列極其相似背部設計、榮耀Magic3系列與華為Mate40系列一緻的“星環”鏡頭模組、榮耀Magic4系列的延續經典……
▲上：榮耀Magic3系列，下：華為Mate40系列
對于普通消費者而言，或許他們看到的更像是“華為的替代品”，而非一個嶄新的、能夠與蘋果掰掰手腕的高端手機品牌新貴。
總體來看，榮耀要重走華為的高端之路，向蘋果發起沖擊，産品技術上的困難已經在逐漸解決，而給自己找到一個準确的定位和能夠打入消費者心中的品牌特性則成為了更大的挑戰。
榮耀需要慢慢打造自己的高端調性，而這個過程絕非一朝一夕之功。
結語：榮耀“二次創業”小勝，高端仍是硬骨頭
榮耀跟經銷商們的“二次創業”，可以說取得了階段性勝利，在國内和海外市場“兩開花”，高速增長的銷量背後，能夠看到榮耀在産品、管道等方面紮實的基本功，但同時也要避免沖得太猛，要讓零售端“好好消化”。
大規模出貨需要時間來消化，而産品是否能夠赢得消費者認可，是能否消化的關鍵。繼承自華為的紅利讓榮耀赢在了起跑線上，而能否找到更多屬于自己的東西，是新榮耀能否在消費者心中“立住”的關鍵因素。
在國内一緻沖擊高端、對标蘋果的大趨勢下，榮耀作為扛起華為大旗的接棒者，顯然跑得更快、發力更猛，但是沖高端靠的并非一口氣，而是更加持久的積累、更深厚的技術祭奠，或許，還需要一點“天時地利”。
完成了從0到1的拓展後，如何從1走到10，從10發展到100，将是更大的挑戰。榮耀沖擊高端的路，也道阻且長。
（文中郭立青為化名）