這兩年，身邊買新能源車的人越來越多，跳槽到新能源領域的同行也越來越多。大家經常會聊起燃油車和電動車的差異，不局限在産品體驗，還有購買服務體驗。不可否認，在傳統4S店購買燃油車和在新勢力直營門店購買新能源汽車，客戶的感覺是截然不同的——歸根結底，是“信任度”的不同。
筆者成長在一個燃油車銷量和利潤均野蠻生長然後逐漸回落的年代，又見證了造車新勢力的強勢登場，對傳統4S店模式可謂是“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客”，是以，我試着針對這些問題言說一二。
01
4S店玩套路，消費者反套路
早年間，網際網路和移動網際網路還未像如今這般普及，到店咨詢、對比幾乎成了擷取關于汽車相關資訊的唯一途徑。加之各品牌門店相對較少，客戶難以形成對比，這就使得客戶與4S店之間，産生了相當巨大的資訊差。可以說，開門做生意的車商老闆，沒有哪個會拒絕這些資訊差所帶來的巨額回報。
70後、80後的朋友，可還記得幾千元的導航，過萬元的真皮座椅，動辄幾千的上戶代辦費用，首保換刹車片……而這一切，不僅沒有被制止，反而會獲得高額的提成獎勵，4S店也是以獲得了豐厚的利潤回報。在當時車子不愁賣的歲月裡，這種機制某種程度上為“貪性、野性”提供了生長土壤，逐漸形成一種“能宰一個是一個”的銷售文化。是以，網民們送給4S店一個極其難聽的痞号：“4兒子”。傳統4S店與客戶的互信關系之間有了一堵牆。
後來，門店多了，資訊管道也更多了，客戶們學聰明了。他們開始多店對比或者網上對比，斡旋于多家門店，促使他們互相競争，就想最終拿到一個滿意的價格。于是買賣雙方各自戒備：客戶擔心4S店套路自己，認定銷售員頭幾次報價不真誠，肯定還能再砍；銷售則覺得客戶一定會多家對比，隻能一邊找經理申請優惠權限，一邊找客戶逼單，最後很可能就是同門“自相殘殺”。
02
這套路是誰鋪的？
毫無互信的唇槍舌戰讓雙方在套路與反套路中來回博弈，形成惡性循環。最終4S店能占的便宜越來越少，客戶的感覺也越來越糟糕——這也是很多銷售顧問需要通過贈送附加産品以期客戶在廠家回訪時回答“非常滿意”的原因之一吧。
自此，客戶與4S店開啟了内心的對立之路。那麼，經銷商就是玩套路的始作俑者麼？這麼說，有失公允。
一方面，團隊急速膨脹，企業價值觀和管理手段更新不及時；另外，受限于自我認知，加之亮眼的業績表現，給人一種隻需要關登出售就能穩住局面的假象，忽略了市場因素，也忽略了養成企業核心競争力的迫切性。鮮有人願意打破潛規則甚至付出業績可能停滞的代價去“撥亂反正”。（這也解釋了造車新勢力明碼标價的手段之下，以前的招式突然無用武之地了，許多傳統從業人員無所适從，固有認知被推翻，卻很難找到新的工作方法。）
另一方面，廠家希望絕大多數4S店盈利（50%-80%門店），因為他們的利潤最終大部分都流向車企，同時也能確定品牌的長期穩定發展；另一方面，車企壓庫等行為堆高了經銷商成本，攤薄了4S店的利潤，4S店在巨大的名額壓力和資金壓力之下，被迫走上套路得利潤之路。
是以，很多問題追溯起來，都有更深層的原因。好在激烈的市場競争是倒逼廠商進步的最佳校園。如今，不少傳統廠商也調整了管理思路，尋求可持續發展的共創模式，隻是說這種轉變需要時間。
03
PUA出來的狼性文化
筆者親曆過廠家和4S店銷售兩個崗位角色，發現曾經大家對狼性文化特别信奉——但也有沖突的地方：廠家在總部管理經銷商時希望他們是“獵犬”，在區域搞銷售時又他們是“狼”，這也成為一種不斷下沉的管理文化。
狼性文化有其價值，狼其性也：野、殘、貪、暴、合。反觀“狼性”文化在傳統4S店大行其道那些年，大家出奇一緻地将“狼性”裡的貪性加以過度了解和應用，理由也出奇地一緻：狼行千裡吃肉，狗行千裡吃屎。那些刻意為之的績效方案，像新鮮的生肉一樣，無時無刻不提醒大家盡情釋放狼性。
然而在團隊内部治理上，管理層反複強調的詞語則是：服從和執行力。服從的理念深深紮根。那些随意開出的懲戒單子，時刻提醒着上司們擁有無上權威，必須服從。于是，一線員工們便在這“狼”與“狗”之間反複橫跳，終究學了個四不像。面對客戶和面對上級時呈現出了兩種截然不同的人格：一種是嗜血貪念，一種是唯諾服從。自此，他們喪失了工作當中的獨立人格，扭曲了正确的價值觀。
有人曾評價如今的一部分汽車銷售人員：“油膩”。意指其：不體面、不優雅、不真誠……在面對這些人時，感受不到其發自内心的真誠，貫穿始終的都是機械的标準動作、用語以及某些自作聰明的“套路”。這讓筆者想起那些抖音上令人哭笑不得的畫面——一位銷售按住七八部手機同時發送語音“這個優惠我隻告訴你一個人了喲！” ——諸如此類自作聰明的橋段還是不拍為妙。
04
造車新勢力的真誠度有多高？
回到開頭談的造車新勢力通過直營店建立的信任度話題。和傳統4S店相比，造車新勢力的體驗顧問傳遞出一種不一樣的氣質：沒有刻意迎合，沒有造作的自降身份，亦不見高人一等的故作姿态——整個過程都顯得自然、從容、真誠。行業中，理論層面的分析見解其實不少了，概括來說，就是造車新勢力通過增值服務、圈層建設、文化服務等一系列最容易讓消費者感覺到的地方入手，牢牢抓住了消費者的心。
首先，明碼标價的線上預訂方式盡可能減少資訊差，維持住了一種基本的互信狀态，消費者不用貨比三家，銷售顧問不用自相殘殺。其次，直營模式省去了中間商環節，很大程度上降低了溝通成本，比如訂車等多久能提車，線上都有提示，操作空間很小，相對公平；再者，自由靈活的定制環節極大地滿足客戶的自主意識，額外的消費誘導比傳統4S店要克制許多。
凡事總有“但是”。筆者認為，上述這一切都建立在目前“供小于求”的前提之下。當新能源汽車也處處充滿“内卷”之後；當新能源汽車也進入價格戰模式的時候。是否還能維持上述狀态呢？這是需要警惕的事情。
當然，目前說這些好像不太應景，都知道最近新能源品牌紛紛湧入漲價潮，而且是好幾個品牌都是深夜釋出消息，說漲就漲，至于原材料情況和漲幅之間的關系，當然全憑廠家來定；由于缺芯，熱銷電動車一車難求的狀态已經持續很久了。但即便如此，大家對新能源汽車漲價的心态依然比面對燃油車漲價的心态更加包容。大家想想，咱們中國車市是不是又進入了新一輪賣方市場？不過按照供需規律，誰也不敢保證這些品牌可以一直硬氣。
是以，清醒一些，隻要是銷售，終歸都做不到資訊對等。其實，有些精明的消費者已經看穿了新勢力的套路了。
寫在最後：筆者這次花很多篇幅去剖析傳統4S店的“套路”問題，并非想說這種模式一無是處。不管是賣什麼車，怎麼賣，隻要是企業，其經營最終還是要回歸到公司治理的本源上來，而不是隻有營銷或售後服務有一種說法。倚天和屠龍為玄鐵重劍熔煉重鑄而來，玄鐵重劍則講究：重劍無鋒，大巧不工。筆者倒是樂于預見，這兩種模式的互相融合吸收或許是未來的必然趨勢，最終形成中國汽車市場的玄鐵重劍。
不破不立，破而後立，曉喻新生！
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