記者 | 黃姗
編輯 | 樓婍沁
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近日，老鳳祥銀樓母公司在投資者互動平台上透露，公司嘗試設立老鳳祥主題品牌店，包括代表婚慶喜事的“鳳祥喜事”等主題店，旨在“逐漸形成老鳳祥的市場新形象、新格局。”
事實上，老鳳祥在2021年末就在上海開設了首間主題店。這間門店位于上海虹口區的曆史風貌商業中心“今朝8弄”内，以“藏寶金”概念作為門店主題。
今朝8弄一角 圖檔來源：澎湃新聞
“藏寶金”指的是一種在中國傳承千年的古法黃金鑄造工藝。從2020年開始，老鳳祥在推廣旗下黃金飾品時，會着力推廣“藏寶金”工藝，強調品牌在金銀制作工藝領域的文化優勢。
例如，老鳳祥在2020年第三季度推出的“繡風華”系列飾品就運用了“藏寶金”工藝。老鳳祥當時将這個系列定位為“國潮珠寶”。在2022年推出的專供婚慶市場的全新“鳳祥喜事”系列中，老鳳祥同樣也在小紅書、微信公衆号等社交媒體上強調“藏寶金”工藝。
圖檔來源：小紅書截圖
或許很多人不知道，老鳳祥誕生于1848年，跟誕生于1847年的法國進階珠寶品牌Cartier卡地亞有着相同悠久的曆史。可二者在當代珠寶市場卻有着不同的地位。卡地亞是進階珠寶藝術的文化符号，而老鳳祥更多被視為面向大衆市場的黃金和黃金飾品零售商，盡管它确實掌握着古法黃金鑄造工藝。
如今随着本土市場金飾需求的猛增，以及國潮東風刮起，老鳳祥強調古法制金工藝文化也展現了品牌為展示文化優勢所做的嘗試。此外，老鳳祥的營銷政策同時也在向場景化轉變。比如老鳳祥公司提到的“鳳祥喜事”主題店，可預見是強調在婚慶場景下的黃金珠寶首飾。
圖檔來源：老鳳祥
不過，老鳳祥如何通過不同的主題概念店來展示品牌新的面貌目前并不明朗。根據網友在社交媒體上分享的老鳳祥今朝8弄藏寶金概念主題門店圖檔，其室内的視覺設計和門店陳列與普通老鳳祥品牌門店并沒有太大不同。
值得注意的是，老鳳祥高度依賴批發管道，這或會削弱品牌形象更新的努力。
根據老鳳祥2021年業績快報，老鳳祥營銷網點在2021年末達到4945家，其中包含16家海外銀樓，全年淨增495家。
老鳳祥全球門店數量即将突破5000大關，這其中絕大多數為加盟商開設。根據老鳳祥2020年财報，老鳳祥營銷網點在2020年末達到4450家，其中加盟店為4270家。在2019年末，老鳳祥共計擁有營銷網點達到3893家，加盟店為3709家。不難看出，老鳳祥自營門店數量在過去不增反降，品牌對加盟店更加依賴。
老鳳祥“鳳祥喜事”系列 圖檔來源：老鳳祥
依賴加盟商老鳳祥得以在過去多年拓展下沉市場。但部分下沉市場加盟商管理不善已經對老鳳祥品牌形象造成負面影響。
界面時尚在小紅書上看到，不少消費者投訴老鳳祥門店存在“一口價坑人”、“以舊換新忽悠老顧客”、“導購态度差”等問題。在今年3.15期間，就有河南媒體報道稱，老鳳祥原本承諾顧客可以日後“一口價”換購镯子，卻中途調整政策為按克計價，遭緻消費者不滿。
盡管也有不少消費者在小紅書上回報稱，老鳳祥的直營門店較少出現上述問題。但老鳳祥全國直營門店數量也就不到200家，對大量加盟商的把控不力，勢必會對其改善和更新品牌形象形成阻力。
老鳳祥的競争對手之一、香港周大福集團這兩年同樣着力于開拓中國内地下沉市場，而其依賴的也是加盟商。
周大福在釋出2022上半财年報告時表示，計劃2022财年在中國内地淨增加約1000個周大福珠寶零售點。考慮到上半财年周大福珠寶零售點在報告期已經超過4700個，預計全年周大福珠寶零售點同樣将達到5000個左右。
不同于老鳳祥，周大福今年的目标是将加盟店和自營店的比重保持在70%和30%之間。這意味着周大福直營店數量預計會在1500家左右，而這些則主要集中在内地一二線城市，這都是周大福紮實品牌形象的關鍵市場。