集中、分化、下沉，再集中、分化、下沉……
中國網際網路電商平台的發展格局在循環往複的邏輯裡被不斷地打碎和融合。根據《晚點LatePost》，天貓已開設自營旗艦店，其“貓享自營”目前已有美的、海爾、索尼松下等大牌家電入駐；位元組旗下的營銷平台巨量引擎在去年7月27日的“私域新引擎·2021企業号産品釋出會”上首次将“抖音私域”的概念推出；京東收購德邦，将在中高端物流市場提供優質服務；拼多多采用“多多視訊”加強内容帶貨；近日快手宣布與外部電商脫鈎，并推出“一進制購”活動快速固粉……
有驚喜也有落寞，“貓狗”忙于“修煉内功”補短闆、“拼抖”擁抱時代趨勢，發力短視訊和私域、視訊号背靠微信“輸血”一騎絕塵、快手一如抖音，“燒錢”收割流量、小紅書電商化遇阻……顯然，電商格局再一次進入周期性的分化階段。
而“百花齊放”的電商平台究竟給消費品企業帶來了什麼?“增收不增利”，電商平台之于家電産品的紅利空間是否還會增大?家電品牌又該如何在這場平台“亂戰”中重新找到自己的定位?
電商“内卷”，家電業何去何從?
電商“卷”的背後最直覺的感受就是商家的選擇範圍擴大了，尤其是可以依據各平台的邏輯和特性自由選擇和自身産品特征相符的管道。相比早些年，現在的電商準入的标準要相對寬松許多。
近年來，直播電商氣勢洶洶地向傳統電商發起沖擊，過去一年裡，抖音、快手分流了相當大的流量份額。然而越是在流量場裡内卷的平台，越是會和入駐商戶争奪産品定價權的歸屬問題。然而家電企業一方面要應付同行橫向的價格競争，另一方面又要處理和平台的流量競争，“左右互搏”的困境下還要實作可觀的利潤就變得尤為艱難了。
但是不同于食品、護膚、美妝等日常消耗用品，小家電是低頻消費的耐用品，一旦被沖動消費的現象“裹挾”，盡管會出現2020年銷量暴漲的驚喜時刻，但低價低質、智商稅等負面标簽也會接踵而至，以至于影響整個家電行業的可持續發展。
而對于大家電，由于其複購率低、長決策、高客單價的商品屬性，筆者認為目前常見的直播電商模式還不适合大家電的銷售。以抖音上羅永浩将“交個朋友”系列細分垂類後的“交個朋友之數位及智能家居”的賬号為例，直播間和頁面仍以小家電、配件及數位衍生商品為主。大家電直播仍需以“品牌專場+家居場景/展館”的形式出現。
然而本該大有所成的内容電商平台“小紅書”更像是一家廣告公司。據《晚點LatePost》報道，即使在切斷淘寶外鍊的2021年，小紅書電商業務收入占比也僅有10%，其餘90%都來自廣告。小紅書走的是“先社群後電商”的道路，但是随着紅利的日漸消退，如果無法通過模式創新獲得更多流量，那麼必然要面臨流量成本不斷攀升的局面。歸根結底，電商的盡頭都是“淘寶”和“京東”，小紅書還沒有具備供應鍊、物流、售後等電商平台的能力。這也導緻大多數使用者在小紅書上被種草了某一家電，轉頭卻去了其他電商平台下單。
相反，天貓和京東正在緊羅密布地“修煉内功”。盡管大家都認為直播電商對淘系和京東的沖擊很大，但淘系仍是擁有10億使用者的超級電商平台，京東物流保障體系依然是無可比拟的存在。而這二者一個在自建物流體系和售後體系，加強商品的控制力，提升消費者的購物體驗；另一個則在發力中高端物流市場。總之，平台在尋求提升服務品質，對家電企業而言是利好的。
選擇越多，但理性不減。面對頭部家電企業的“全品類、全管道、多品牌”的進攻局面和複雜的電商環境，筆者認為家電企業仍要将淘系和京東作為主要電商管道。在目前網際網路分化的新階段，對拼多多、抖音等新管道仍要保持觀望的态度，尋求符合自身品牌調性和産品特征的新引擎。
電商越是複雜，越要把握線下管道
絕對的“去中間化”和“新零售”在家電銷售的邏輯上仍然需要進一步去探索和創新。即便是新上線的“貓享自營”，家電安裝和售後服務的環節仍由當地管道商負責。
筆者最近在走訪滁州某家電企業時了解到，目前企業對電商“不感冒”，尤其是在疫情爆發之前，多年來的“增收不增利”讓電商銷量和毛利率不成正比，長期的盈虧不平衡使得中獨幕喜劇牌降低線上資源投放，重新回歸線下市場，對線下管道進行精簡、鞏固和定向開拓。而對已有的電商管道，該高管的态度頗為“佛系”，表示要用理性的眼光看待銷量和排名，更多的還是将其作為産品曝光和推廣的一種手段。
而線上電商環境越是複雜的時候，或許線下才是見“真功夫”的戰場。比如對于中小家電企業而言，将目光瞄準到下沉市場和自營經銷商，選擇有獨特經營思維和專屬管道的合作者。面對整個家電市場的競争，線下異業管道的合作仍然存在大量的可能性和增長空間。比如主流家電企業積極探索與家居、家裝、建材、設計師等專業管道，驅動線下類似“家居+家電”概念店和城市店的建立；鼓勵管道商推動社群和街道的家電換新和改造項目，以補貼+返利的模式向終端要銷量；還有全屋智能和全屋整裝等全新業态的布局，用方案去替代産品，用組合去替代單一。
網際網路并不是一個單一的獨立市場，它足夠複雜。尤其是它在位于周期性分化的關鍵階段，任何毫無征兆的演變都會發生。越當此時，家電企業越要冷靜，也是時候回歸“初心”了。