文/覃毅 楊松 編輯/江昱玢
全球跨境電商刮起時尚女裝潮流，中國上萬賣家乘風而上。
有趣的是，探究這些活躍選手發迹曆程時，人們總能回到2010年前後。
彼時，正是中國跨境大賣的黃金年代，一批批下海創業的年輕人中，有創立蘭亭集勢的文心、賽維電商陳文平、SHEIN的許仰天……淘寶山寨起步、出海賣女裝的85後男老闆華丙如，也是其中一員。
近日，華丙如創立的跨境電商品牌子不語，向港交所遞交了上市申請。它家名氣不大，市場占比僅0.4%，卻靠着經營女性快時尚生意，早早在北美混出了圈，2021年營收突破23億元，利潤達2億。
1 淘寶山寨起家
2008年，淘寶平台年GMV首次突破千億之際，在安徽巢湖學院讀電子科學與技術專業的大二學生華丙如，開啟自己的電商之路，在淘寶開了一家網店。
最初做的是“山寨貨”，代發廣東、福建生産的衣服鞋子，兩年内就沖進了淘寶類目前三。
仿品難久紅。2011年，華丙如在杭州與朋友王詩劍一起創辦了子不語，在淘寶賣自主設計女裝。
初期，子不語主要針對國内市場，在天貓開了Youchu旗艦店。到了2013年，積累了電商營運經驗的華丙如決定轉型，放棄競争激烈的國内市場，在亞馬遜開店，主攻跨境電商業務。
與使用者互動回報、按需定制、快速出招，華丙如都很在行，他把這些經驗快速複制到海外業務上。
不過，也走過一段彎路。海外消費者與國内并不盡相同，比如一些長袖服裝，穿在高大海外使用者身上，變成了七分袖。
華丙如當機立斷，引入外籍模特，參考他們的身材進行調整，逐漸了解适合不同市場的設計風格，“比如夏季女裝，巴西顧客喜歡鮮豔的、帶蕾絲的，歐美人的風格比較性感。”華丙如說。
在子不語的出海生意如火如荼之時，國内第一批淘品牌走向沒落，“七格格”等被傳統服飾品牌并購。
當下，淘品牌已無聲量。反觀子不語，華丙如帶隊及時撤退紅海市場，反而在海外搏出更大的機會。
華丙如曾透露，子不語在2014年就斬獲了2億銷售額，随後幾年，業績保持高速增長。二本出身的理工男，把子不語帶成了中國最大的跨境電商公司之一。
2 一年吸金23億
中國人出海賣女裝有多掙錢？
2019-2021年，子不語的營收分别14.29億、18.98億、23.47億元，複合年增長率為28.1%。
服裝品類是其主要營收來源，近三年收入分别為11.21億、11.47億、13.38億元，占總收入均超過70%。某種意義上，以賣女裝起家的華丙如，已經走到了跨境女裝賽道的頭部位置。
行業容量決定了子不語發展空間。
跨境電商服飾鞋履類的市場規模保持在5000億左右，2020年市場佔有率達25.2%，預計未來五年将保持增長至30%。
網經社分析師張周平認為，作為跨境電商的主流品類，服裝品類目前競争激烈，新入者突圍難度較大。這意味着，行業的馬太效應遲早要來，華丙如此時謀上市選對了時機。
從市場布局來看，華丙如的生意主要在美國等發達國家，2021年在歐美賣了22.6億。
主要靠亞馬遜、Wish、eBay等第三方平台賣産品。近三年，子不語營收主要來自于亞馬遜，2021年創收超16億元，同比增長近172%，占總營收的比例超過三成。
2018年，華丙如搭建了品牌獨立站，可惜收入一般，2020年貢獻了近兩成營收後，2021年又跌到僅11%。
正是因為産品結構單一，且過度依賴第三方平台，華丙如面對的是“所有雞蛋放在一個籃子裡”可能帶來的風險。
畢竟，去年5月開始，亞馬遜平台曾大規模“封号”，中國頭部大賣家相繼遭到平台封殺。
子不語的業務模式屬于典型傳統大賣，過去依靠鋪貨模式将生意越做越大。截至2021年底，華丙如已培育200多個品牌，其中64個年銷售額過千萬。
“（海外）消費者對品牌認知并不一定有很強的品牌忠誠度，因為風格多變，就是買自己想要的。是以，我們的核心邏輯是設計，加上高成本效益的産品。”早些年，堅信鋪貨模式的華丙如曾如此預判。
從長遠來看，跨境電商正走向精細化運作，一方面要求企業有擴充品類的實力，另一方面也能打造爆款。
華丙如面臨的，是整個跨境行業的陣痛，同樣，也是子不語的新命題。
3 曲折資本路
華丙如家族掌握絕對控股權，日常營運也有家族人士參與。
IPO前，華丙如持有50.14%股權。其妻子餘風持有5.33%，位列第四大股東，曾控股子不語2021年的第二大客戶嘉禾國際。
胞妹華慧持股2.23%，同樣位居大股東之列。她在創業初期加入子不語，擔任銷售總監，為公司非執行董事，也是董事中唯一的女性。
讓人意外的是，此前，子不語沒有任何公開融資消息。直到招股書披露，公司在2018年3月獲得甯波中耀3900萬元融資；2021年5月首次送出上市申請前夕，獲得康煦投資及Aloe Tower共計2600萬美元的投資。
上述機構難查到成功投資案例，且無海外市場資源。這并不利于主攻海外市場、大推自有品牌的子不語。
反觀同賽道的SHEIN，手握紅杉中國、IDG等的數十億美金融資，在國際形勢瞬息萬變的當下，顯然更有底氣。
華丙如的隐憂不止于此。
子不語曾多次沖上市未果。2017年1月，公司就曾聘請中介輔導并成立相應持股平台，最終不了了之。2021年中，子不語曾在港交所遞表，後因申請到期而失效。
此次能否順利沖擊IPO，想必華丙如心裡是打鼓的。
從财務狀況來看，子不語的資産負債情況備受關注。流動負債額度呈現高增長，2019年時資産負債比率高達86%，此後兩年随整體下滑，華丙如依舊面臨較高的财務壓力。
負債率高企，子不語歸因于第三方平台回款速度較慢，資産營運相對較重。業内資深人士卻認為，“這本質上印證了服裝行業内卷的邏輯”。
“服裝賽道需要真金白銀的投入，錢一旦燒完，（公司）就沒了。”一名跨境行業人士表示。
子不語顯然花錢不斷，2018-2020 年，營銷及廣告費用分别為 5770 萬元、1.16 億元、2.63 億元，在總銷售開支的占比逐年攀升。
跨境服裝大賣走的都是類似的路：燒錢換增長。“除了以規模取勝，服裝行業本身也很難有高科技研發投入。”前述跨境行業人士說。
蛋糕就那麼大，突出内卷重圍的，總有過人之處。
同樣高度依賴亞馬遜平台的Anker，是一個典型案例。作為跨境電商行業第一家獨立上市公司，Anker成長于低端制造、過度内卷的3C市場，優勢在于近些年研發費用近4億，擁有境内外專利520項。
跳出燒錢營銷換增長的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品類和平台中做好差異化，華丙如依舊任重道遠。
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