記者｜周琦
編輯｜江昱玢
提到紅酒，你想到的是什麼？
是電影裡霸道總裁旋轉杯中的酒，鼻尖輕嗅、優雅品嘗，還是那些拗口的酒莊名字和不易分辨的紅酒香味？
85後海歸鄭俊傑想打破這一切。“我要做減法，讓消費者都能夠沒有心理負擔地品嘗紅酒。”他創立的奧蘭中國誕生不過十年，2016年推出新銳葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，在業界是個初出茅廬的“新人”。
“接地氣”的紅酒得到了年輕人的青睐。去年，奧蘭中國的銷量額達到4.6億，爆品“小紅帽”銷量約700萬瓶。
酒壯人膽
和大多學霸級的企業創始人不同，鄭俊傑說自己有點笨。
“我五六歲才張口說話，後來還有點結巴。”父母看他“不太聰明”的樣子，考慮到國内升學壓力大，心裡一合計，把他送到了西班牙留學。
西班牙高中放學早，下午兩三點下課，鄭俊傑就約着朋友去酒吧喝上兩杯。
不喝不要緊，一喝他發現了新世界。
“結巴？不存在的，喝了酒你會發現什麼語言都能說，我會在舞池中用法語說‘來吧，讓我們跳舞！’”鄭俊傑眉飛色舞地說，“我的Facebook上，還有喝醉後用女同學圍巾扮醜的照片。”
沒有人會在乎鄭俊傑說出來的話對不對，他從非常膽小的狀态中走了出來，變得願意表達自我。
這也改變了他的人生。而後，鄭俊傑加入西班牙百年奧蘭酒莊，在西班牙一呆就是10多年。
2009年，歐債危機爆發，廣闊的中國市場成為歐洲消費品牌們競相入駐争奪的香饽饽。鄭俊傑是奧蘭為數不多了解中國市場的人，他被委以重任，成為奧蘭亞太地區的負責人，将奧蘭酒莊的産品帶到中國。
他先是在上海遊艇俱樂部、北京長安俱樂部，舉辦“高逼格”的紅酒品鑒會，裡面有西班牙的紅酒、火腿，還有弗拉明戈。“一切都是最好的，做的是文化輸出，把西班牙文化和奧蘭酒莊品牌帶到中國。”
2016年，一切有了轉變。
中國網際網路從PC端轉向移動端，緊接着短視訊和直播也開始興起，國内年輕人接受新事物的速度，遠遠超過老外們的想象力。
“那時候，智能手機對老外來說，還帶有有點奢侈品的屬性，國内卻完全不一樣。”鄭俊傑敏銳地感覺到，國外文化輸出速度和疊代能力，已經滿足不了國内年輕人的需求了。
2017年，在沒有任何外資參與的情況下，鄭俊傑選擇将奧蘭中國從奧蘭剝離出來。他解釋道，奧蘭酒莊覺得非常有價值的東西，在中國市場已經不再吸引消費者了。
反倒是奧蘭中國去做文化輸出。“現在歐洲的銷售團隊和管道的采購經理人，還會拿我們奧蘭中國的素材做宣傳。”
我是誰？
據中商産業研究院資料，2022年大陸葡萄酒行業市場規模，将上升至587.2億元。
葡萄酒市場雖龐大，年輕品牌想要出圈不容易。行業中不乏王朝、長城、張裕這樣的老大哥。清楚自己的定位，明确“我是誰”，是鄭俊傑認為最重要的事。
他瞄準了中國年輕人們，除了讓奧蘭中國的産品更年輕，他的團隊也多了年輕人的身影。“我們的品控、産品負責人都以95後為主，為的就是抓住年輕人的想法和喜好。”鄭俊傑将奧蘭中國定位為——為年輕人打造潮流葡萄酒的全方位酒業公司。
首先，年輕人愛喝什麼？
多年的經驗和調研後，鄭俊傑的答案是：他們更傾向于單甯感低或度數低的葡萄酒。他便從最上遊的葡萄種植開始改變，在西班牙瓦倫西亞，以及中國煙台、賀蘭山等産區，選擇酸澀度較低的優質葡萄品種。
其次，醒酒操作複雜怎麼辦？
有些葡萄品種要在橡木桶中長時間地陳釀，飲用前需要提前醒酒。奧蘭酒莊的團隊走技術突破路線，采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術等新科技，縮短葡萄發酵時間，做到開瓶即飲、無需醒酒。
再者，傳統紅酒飲用太正式，如何凸顯個性化，并融入年輕人的時尚社交場景？
2016年，奧蘭中國推出面向年輕群體的奧蘭小紅帽系列。
｜圖說：奧蘭小紅帽
産品外觀上，選取了“小紅帽”IP，頗有神秘童話風；價格貼合年輕人“花小錢辦大事”，幾十元就能買到一瓶；傳播上與新生代演員侯明昊聯手，把明星消費影響力玩明白了。
一套組合拳換來旺盛的消費欲。2021年，奧蘭中國進口西班牙奧蘭小紅帽幹紅葡萄酒，累計近450萬瓶。
“網紅線”除奧蘭小紅帽外，還推出了彩色系奧蘭奧太狼系列，為年輕人提供葡萄酒入門飲品，例如幹紅、幹白、桃紅、半甜紅、配制酒等，售價均在100元以内。
鄭俊傑沒有忘記“高端線”，黎砗、古藤80等産品，價格區間300-1000元，玩的是與國内外多家星級酒店合作，入駐米其林餐廳這一套。
網紅産品傳遞簡單潮流酒飲文化，古藤系列産品則主打“物以稀為貴”，精選産量稀少地老藤葡萄粒釀造，酒味更加濃郁複雜。
｜圖說：奧蘭“高端線” ｜圖說：奧蘭“高端線”
我們是誰？
在鄭俊傑看來，未來中國的消費人口的結構是橄榄型的，人們的收入和生活差距會變小，消費能力中等的人群日漸龐大。
這意味着，對消費品牌而言，閱聽人将不是再以收入或地域來區分，關鍵點變為興趣愛好。網際網路時代，把品酒變成一門愛好的門檻會降低。這是鄭俊傑的機會。在清楚産品定位後，下一步是告訴市場“我們是誰”。
如何讓消費者認識奧蘭中國？
鄭俊傑将目光聚集到了KOL（意見領袖）身上，通過與青年藝術家、時尚設計師、人氣民宿及網紅餐廳等合作，拓展消費場景。
“在社交平台上，普通的消費者會關注這些達人，當他們分享‘小紅帽特别适合煮紅酒’‘我的晚安酒是奧蘭魔鏡幹白’‘今天和閨蜜一起喝了氣泡酒’時，更容易觸達消費者。”鄭俊傑分享道。
｜圖說：與KOL合作
他還與淘寶直播合作，設立了奧蘭品牌直播日，并在《姐姐放過我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等電影電視劇中做植入。
“其次，是降低和消費者接觸中的摩擦力。”鄭俊傑告訴《21CBR》記者，過去的葡萄酒推廣過程中，大部分品牌過度營銷貴族化、西式化，讓消費者害怕某個下意識的舉動，在懂行人的眼中跟東施效颦一般。這也拉遠了消費者和葡萄酒之間的距離。
“如果消費者花一年時間，去參加很多葡萄酒課程，充分了解法國、西班牙的葡萄酒曆史文化，再進行選擇、購買，這種成本對消費者來說太大了。”
是以奧蘭中國的部分産品，并未在瓶身上标注産地和年份，以減輕消費者購買的心理壓力。
既然是做大衆消費品，購買便利性至關重要。
很多葡萄酒品牌因為“愛惜羽毛”，不輕易進駐便利店、小餐館和團購平台，甚至山姆會員店賣場中，有些紅酒在其線上APP是購買不了的。
而在鄭俊傑看來，葡萄酒就應該走出來，讓大家都能接觸到。
例如，奧蘭“小紅帽”不僅出現在淘寶、京東、每日優鮮、叮咚買菜、樸樸、永輝生活等線上銷售管道，7-11、家樂福、大潤發、超級物種、盒馬鮮生等線下管道也能找到。目前，奧蘭中國産品已經覆寫超過10萬個零售終端。
最後，是如何緊跟熱點。
2020年初，鄭俊傑帶着團隊做起短視訊和直播，“當時出了非常多的短視訊，我每天都上直播，介紹酒莊和産品”，紅酒老闆都下場賣貨，年輕人們很捧場，2021年，奧蘭中國在淘寶、抖音直播都成為細分領域第一。
元宇宙風頭正勁，鄭俊傑成立元宇宙小組“搞事情”，和元宇宙AI藝術IP《如花在野》合作，推出了以”如花”形象為酒标的葡萄酒NFT數字藏品。
“2021年，奧蘭中國的銷量增長了4、5倍。”這也是市場對鄭俊傑和奧蘭中國的初步認可。
資本也站在了鄭俊傑這邊，一年内已獲得總金額超億元的A和A+輪融資。“奧蘭中國還會繼續融資，但當下，最重要的還是明确定位、做好自己。”
題圖來源：受訪者供圖