犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜樸芳
沒了秀綜，Q1綜藝的“錢景”不容樂觀。
一面是網綜無冠名、0贊助“裸跑”現象紮堆。如《老郭有新番》播了49期不見任何品牌身影，《半熟戀人》全程裸播到收官，“年番”綜藝《毛雪汪》《大夥之家》遲遲找不來金主作陪，《哈哈哈哈哈2》無冠名之下隻搶得零星贊助，話題戀綜《春日遲遲再出發》隻拉到一個總冠名就匆匆上馬……
另一面是綜N代贊助“狂掉”的尴尬。《朋友請聽好2》沒請來易烊千玺湊齊原班人馬，從前季9個贊助掉到本季的2個，推理綜藝鼻祖《大偵探7》掉到僅5個贊助，《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個怡寶冠名下開播，《最強大腦9》隻拿到2個贊助，與鼎盛時期不能同日而語……
Q1綜藝招商乏力在往年是不可想像的事情。“多平台選秀綜藝對壘”是過去幾年Q1綜藝市場的主旋律，被年輕人熱捧的S+秀綜通常能拉到10+的贊助品牌數量，且冠名品牌借着将“打投奶票”綁定商品售賣給秀粉，其品效合一的轉化效果一度在綜藝營銷領域“獨孤求敗”。
去年五月“倒奶事件”促使官方一紙檔案叫停秀綜和打投，這是今年Q1綜藝招商如此“被動”的直接導火索。但若把眼光放長遠些，如今金主們對長綜藝的冷淡态度在去年就已露出端倪，這一輪招商寒冬還要持續多久，恐怕是個未知數。
“打投被禁”一年後
誰補秀綜留下的大窟窿？
同比減少9.5%。
這個紮眼的資料，來自看電視&擊壤洞察新近釋出的《2021綜藝招商白皮書》，描述的是2021年台網整體綜藝節目數量同比減少的比例。我們大可猜測産能降低的各種原因，而長視訊平台持續縮減内容開支，一定是接近核心的因素之一。
長視訊平台多年來入不敷出的虧損，令削減綜藝項目數量成為很長一段時間内的新常态。而雪上加霜的是，品牌方們對長綜藝的投放越發顯示出更為觀望、審慎的态度。
資料來源：擊壤洞察《2021綜藝招商白皮書》
《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達到驚人的744家。換言之，整體而言，去年品牌與綜藝合作數量已經呈大幅度減少态勢，今年Q1的招商頹勢本質上是去年的延續。
若從各平台“招商項目數”這一名額去看就更為明顯。頭部網綜平台裡，去年整體招商項目數相比2020年有增加的唯有芒果TV一家，優愛騰三家均有所降低，特别優酷的項目數更是攔腰式地減半；相比而言，台綜平台表現稍好，五大衛視裡，湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視招商項目均減少，隻有浙江衛視和北京衛視穩中有升。
從行業品牌投放熱情看，去年綜藝市場與各行業品牌的合作呈現“全線下滑”的态勢。其中，唯有飲料、酒業等主流快消行業因消費市場的供求變化加大了投放力度，但或許是受秀綜被禁的影響，奶類飲品的合作數量仍然是減少了。
當然以上隻是整體市場趨勢觀察，并不代表去年就沒誕生招商突出的單體綜藝。實際上，即便秀綜被禁後，去年下半年扛下11個品牌植入的《披荊斬棘的哥哥》、吸引到7家品牌合作的戀綜《心動的信号4》都是能拿去做案例分析的營銷佳作。
但有佳作并不能掩蓋2021長綜藝招商整體的乏力。究其根本，一來是去年綜藝市場有高熱傳播度和尚佳口碑的“真爆款”稀少，不足以撬動金主們的荷包；二來是短平快的短視訊内容分流了長綜藝相當一部分注意力，且這一趨勢還在逐漸加速中。
從2021年轉向如今的2022，對外仍面臨着短視訊内容的競争威脅，對内要尋求能彌補被禁秀綜的新吸金賽道。“打投”被禁一年後，要破Q1乃至2022接下來的綜藝招商困局，關鍵是要找到能補秀綜所留大窟窿的方法。
或許年輕向、潮流向綜藝項目是打開突破口的新變量。去年品牌界在網綜投放上高舉“争搶新賽道”的旗幟，押寶了劇本殺、脫口秀、喜劇等諸多年輕态賽道的綜藝項目，望拉攏原先關注秀綜這部分年輕群體的注意力，《脫口秀大會4》《萌探探探案》等項目最終都拿到了熱度資料和招商表現雙優的成績。
《麻花特開心》是今年Q1為數不多搏到多贊助的特例，開心麻花的金字招牌招攬到7家贊助商蜂擁而上，這傳遞出一個新信号，年輕态的喜劇綜藝在2022仍頗具“錢景”；而各平台今年都在入局懸疑劇本殺賽道，《萌探探探案2》《推理大師》《11号較高價的電梯大廈》等無疑将吸引到想打年輕人市場品牌主們的目光，隻是他們都尚不在Q1上馬罷了。
寒冬下綜藝營銷求變
“長短結合”才是未來？
這或是綜藝營銷界最寒冷的一個Q1。
按理說，這個Q1上線的綜藝不可謂不多元，僅戀綜就有《半熟戀人》《春日遲遲再出發》《沒談過戀愛的我》三檔，乘冬奧會之風則有《超有趣滑雪大會》《飄雪的日子來看你》等多檔冰雪綜藝，過年合家歡可以看相聲綜藝《青春守藝人》、音綜《閃光的樂隊》，或衛視綜N代《王牌對王牌7》《大偵探7》等。
有人說冬奧會分流了部分綜藝觀衆觀戰冰雪賽場，導緻Q1綜藝閱聽人總體量收縮，但從多檔綜藝播映資料上看，這個結論又難以站住腳。比如，據雲合資料網站顯示，《半熟戀人》此番拿下高達11億+的全網累計播放量，如此熱度擱去年全年看都能排得上号，這咋就沒一個品牌主看上呢？
此外，有幾檔去年早期開播至今的綜藝到Q1也沒見金主身影，如《老郭有新番》《毛雪汪》《大夥之家》都是0贊助“裸播”，《哈哈哈哈哈2》則至今無冠名上線；而在去年底上線的項目裡，有“德雲社天團”坐鎮的《青春守藝人》隻拿到冠芳·山楂樹下1個贊助，《閃光的樂隊》僅收獲OPPO、喜臨門床墊兩個贊助。
冠芳·山楂樹下冠名《青春守藝人》
當然，上述所提多為新綜藝，品牌主不冒然押寶可能是明智之舉，但如《大偵探7》《朋友請聽好2》《最強大腦9》等台綜綜N代的贊助商數量普遍下滑，就有點讓人看不懂了。要知道，台綜具有廣泛的傳播力與公信力，且綜N代群衆基礎廣泛，廣告主出于安全考慮一般很容易信任電視媒體，如今連這些都謹慎投放就有些迷了。
不過，Q1綜藝也不是集體窮酸，除了之前說《麻花特開心》不負衆望拿下7贊助外，由中國移動冠名的《超有趣滑雪大會》、由芙芙冠名的《飄雪的日子來看你》均拿到多達6家贊助。不過幾檔冰雪綜藝熱度都不高，本以為能蹭冬奧紅利的金主們恐怕得後悔了。
中國移動冠名《超有趣滑雪大會》
如何了解金主們在Q1普遍“伫足觀望”的态度呢？一方面或是出于甯缺毋濫的心理，畢竟過往Q1押寶秀綜和買奶打投的營銷效果實在太好，如今品牌方找不到更品效合一的營銷方式，選擇暫時在Q1收手等待今年的後續項目，也是個穩妥之舉。
另一方面，正如第一部分報告分析所看到的，品牌方的這輪長視訊綜藝贊助退潮從去年就已經開始，“慎投長綜藝”或許将是今後很長時間的一個大趨勢。
過往的秀綜之是以是“品牌投放熱土”，是因為品牌能借由與秀綜的強互動達成向年輕群體的傳播，用偶像養成的粉絲效應為品牌帶去高關注、高轉化。而如今在強互動、向年輕群體傳播這兩方面，投短視訊項目或許是對品牌更優的選擇。
例如，抖音在冬奧期間做的短視訊直播節目《濛主來了》，借王濛解說出圈之勢大火，随即就聯合冠名商飛鶴奶粉發起了“虎年拜年手勢舞”品牌挑戰賽，這種借挑戰賽令品牌深度植入平台年輕使用者心智的玩法，比長視訊綜藝營銷轉化鍊路短的多。
此外，短視訊平台近年持續加碼微綜藝制作，也吸引金主将目光從長綜藝領域轉移到此。如快手聯手笑果合制的《超nice大會》拿下了智聯招聘、光良酒、美團等5家品牌贊助，短、平、快的短視訊内容營銷正在受越來越多金主爸爸青睐。
犀牛君有強烈預感，“長短結合”可能才是今後綜藝營銷主旋律。一來，長視訊綜藝要拓寬在短視訊生态裡關聯品牌做營銷的廣度，這或成為今後品牌贊助商的普遍要求；二來，跨屏綜藝玩法将會是大趨勢，畢竟當下觀衆注意力始終在向小屏轉移，使用者邊看綜藝邊互動的小屏場景才是品牌大有可為的新陣地。
一場“長短結合”的綜藝營銷變革正在發生中。