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前段時間，Ulike脫毛儀因電梯廣告涉嫌打擦邊球被責令整改，人們對于電梯廣告的讨論再度響起。
一直以來，“垃圾廣告出沒在電梯間”的聲音都沒有在網際網路消失。而對大多數人來說，電梯廣告是難接受但躲不開的存在。
早前網絡熱傳的文章《現代人是如何被電梯廣告逼瘋的？》就指出：壓死社畜狗的最後一根稻草，可能不是工作也不是窮，是被生活壓幹榨光後，還要被處以精神摧殘和壓迫的電梯垃圾廣告。
但你不知道的是，這個被無數人诟病的行業，卻藏着“暴利”的生意。
01、一公司一時代
2002年，如果說數字媒體技術成熟正推動傳統媒體變革，那麼城市化程序加快則成就了一個前所未有的梯媒時代。
彼時，30歲的江南春在廣告代理行業看不到未來，開始投身新媒體的懷抱。他固執地相信新媒體一定有廣闊的發展空間，為此，他開始将公司永怡傳播的業務轉向新媒體，把創業起點放在了當時傳統媒體看不到的電梯裡。
江南春認為，使用者沒有太多選擇的時候，往往是廣告最好的選擇。而處在電梯裡時，人們沒有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時刻。
說幹就幹，找到梯媒這一突破口後，年底，江南春就着手鋪設商務樓宇液晶屏廣告網絡。
但江南春的轉型之路并不十分順利。鋪設商務樓宇液晶屏和房地産類似，前期需要公司不斷燒錢“注血”，而梯媒還是未知數，是盈是虧，沒有人能确定，隻能不斷砸資金。新财經就曾報道，僅在2003年上半年，江南春就花了2000萬元。
即便如此，江南春還是沒有止步。機緣巧合下，軟銀給江南春投了4000萬美元。此後江南春将公司“永怡傳播”更名為“分衆傳媒”，加快了電梯廣告在全國範圍擴張之路。
新媒體效應很快凸顯，電梯液晶電視因高覆寫性、針對性強以及反複刺激性等特點，被品牌方視作新寵兒，而這也讓分衆不斷崛起。
随後兩年，分衆利用數字多媒體技術所建造的商業樓宇聯播網從上海發展至全國52個城市；網絡覆寫面從最初的50多棟發展到20000多棟樓宇；液晶資訊終端從300多個發展至37000多個；收益也從最初的每月100多萬漲至每月5000萬元，且市占率高達75%。
在此基礎上，江南春也成為“廣告大王”。
2005年，江南春帶領分衆登陸納斯達克市場，成為中國廣告傳媒第一股。其後，分衆以不可超越之勢迅速收購擴張。
2005年10月，分衆以1.83億美元收購架構；
2006年1月，以3.25億美元收購聚衆；
2006年3月，以3000萬美金收購凱威點告；
2007年3月，以2.25-3億美元收購好耶；
2007年12月，以1.684億美元收購分衆在賣場廣告中最大的競争對手玺城；
……
潮起網曾報道，分衆傳媒2年時間收購60多家公司，成為當時國内領先的數字化媒體集團，占據95%的市場佔有率。
分衆收購成效在資本市場反應尤為明顯。2007年，分衆市值從最初的20~30億美元沖到86億美元，其市盈率也漲至40倍。
成也蕭何，敗也蕭何。按上加速鍵的分衆，在第二年就陷入至暗時刻。2008年，315晚會曝光分衆無線違規群發短信，分衆無奈關停主營業務“分衆無線”，此後，分衆又陷入大批商家減少廣告業務投放，以及收購業務不及預期等諸多問題。
多重困境下，分衆市值也從巅峰時期的86億美元跌至6億美元左右，股價跌幅高達85%。此後不得不在私有化後于2013年退市，當時市值26.46億美元，折合人民币165億元。
02、抓住風口，趁勢崛起
短短幾年時間，梯媒行業遭遇收購大動蕩、巨頭上市又退市，但創業者們對梯媒的熱情依然不減。
2013年，張繼學帶領新潮傳媒從傳統雜志轉型到梯媒領域。彼時，分衆已牢牢占據廣告價格較高的寫字樓、高端大廈，留給新潮的機會并不多。
但市場的任何空白可能就意味着機會，和當初分衆捕捉到傳統媒體忽視的電梯一樣，新入局的新潮把眼光放在了分衆沒能注意到的社群和二三線城市。
張繼學曾表示，在寫字樓上班的人，中國大約有1億左右，但在社群裡居住的人達到7億多，這意味着社群消費是中國主要消費市場。此外，當時美國社群消費占70%，而中國社群消費僅30%，未來還有很強的增長空間。
新潮社群政策頗為奏效。最終，新潮不僅以“産品賣到家，廣告投新潮”的口号，吸引了想要接近社群消費者的品牌方，從巨頭處奪得客戶，還獲得多輪融資和大佬的關注。
2014年，新潮獲得6000萬元天使輪融資；2015年，新潮收購聲畫傳媒，成為成都電梯電視數量第一的公司；2017年，新潮再獲歐普照明、顧家家居等另投的10億元融資；2018年，新潮先後獲得成都高新區産業引導基金20億元投資和百度投資的21億元。
當然，新潮的成功絕非偶然，更多是創新的結果。
彼時，市場上的廣告屏主要是橫屏，即使是分衆也不例外。但新潮發現，電梯門緣的豎條型空間正好可以放置一個豎條型廣告屏，為此，新潮專門找工廠訂做豎條型廣告屏，并投入使用。
事實證明，豎屏效果不錯。有調查顯示，橫屏會讓閱聽人的注意力極易分散，而豎視訊因視野更集中，能更好地吸引使用者的注意力。
靠着戰略和技術創新，新潮快速崛起。到2018年，新潮傳媒營收超過10億元，同比增長4倍；廣告主上，新潮傳媒獲得了1.6萬多個客戶的選擇，其中包括中國百強品牌中的80%。
而崛起後的新潮，也有了向千億級老大分衆發起進攻的勇氣。
03、後者突圍，分衆被“分”
2018年4月，一則《關于全面搶奪分衆億元級使用者的通知》在網上流傳。該通知中，新潮确立以贈送、優惠合作和提成三項政策來鼓勵員工搶奪分衆億元級客戶。
圖源：網絡
此前中經TMT曾報道，為了搶奪頭部客戶，新潮直接在該客戶與分衆合作的價格基礎上打五折，且效果和分衆無異。同時，如果客戶廣告決策人和新潮合夥人見面，還能獲贈1000萬元的廣告資源。同時，新潮還在以高期權和高股票為條件挖分衆的銷售。
對于新潮搶奪客戶之舉，江南春在朋友圈隔空回應：“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目标與使命，盡快實作500城500萬終端覆寫5億新中産的目标。”而張繼學也不甘示弱，回應分衆借華語傳媒之口诋毀新潮，内部群有“打新動作”。
分衆和新潮老大的口頭之争僅是一角，梯媒行業的戰争才剛剛開始。
僅在2018年Q2一個季度内，分衆的自營點位從3月末的160萬個擴張至7月末的217萬個，漲幅高達36％。而新潮也同樣在加緊擴張，到2018年底，新潮和分衆的點位數差距已經從4.4倍縮小到2.9倍。
此外，在新潮猛追的局勢下，分衆也開始打折降價。中經TMT報道，當時分衆架構海報折扣可以給到3折，配贈全北京1000個點位的數位海報資源套裝，贈送1.0架構5%的量。當得知新潮的價格更低後，分衆則表示算上配贈後，綜合折扣可以到2.8折。
和多數行業價格戰一樣，誰能耗到最後，誰才是赢家。
在阿裡140億投資分衆後，百度、京東又分别21億、10億投資新潮。這意味着，這場價格戰，早已不隻是分衆和新潮的戰争，而是阿裡和京東、百度等大佬之間的較量。
2019年，分衆傳媒營收121.36億元，同比下滑16.60%，此外，分衆傳媒毛利率為45.21%，同比下滑21%，遠遠低于巅峰時期的72%。
誠然，價格戰導緻分衆營業水準下滑，但這并不意味着，作為行業老大的分衆傳媒不再具備優勢。
04、誰主沉浮？
即便遭受業績下滑，分衆也能很快回血。
盡管在價格戰和2020年疫情下，分衆在2020年Q1出現業績下滑，但到2020年3月，分衆樓宇廣告已恢複至去年同期85%，4月收入則恢複去年至同期水準，其恢複速度遠遠快于同行其他公司。
這在于分衆業務的調整。此前，分衆較為依賴網際網路業務，但經過2019年調整，具有弱周期優勢的日用消費品行業客戶成為主要客戶，2020年占到營收比例的35.45％，為第一大收入來源。此外，新消費的崛起也給分衆帶來了一筆可觀的收入。
但業績回升，并不代表分衆穩坐第一的寶座。
短短幾年時間，新潮傳媒奮起直追，不僅迅速縮小和行業老大的差距，估值超200億元，其背後更不乏大佬支援。
艾媒咨詢釋出的“2021年中國新經濟獨角獸及準獨角獸Top200榜單”中，新潮傳媒與位元組跳動、京東科技、螞蟻金服等公司共同上榜，位列第58名。
值得注意的是，繼2019年新潮獲得京東10億元融資後，去年9月，京東再次領投4億美元融資，同時成為新潮傳媒第一大股東。
背靠京東，新潮仍是分衆不可避免的勁敵。尤其線上上流量紅利見頂，無數品牌沖擊到線下時，梯媒被視作品牌戰争的關鍵戰場。
秒針《社群梯媒廣告營銷價值報告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型，社群梯媒是社群内觸達率最高的戶外媒體，周觸達比例達到92%。
但這個被視作品牌未來主戰場的領域，明顯與當初有了不同。
在數字化日趨發展的今天，廣告個性化、精準化成為趨勢，即使線上下流量也不可避免。對于線下媒體未來的發展，有業内人士指出，“未來5-8年，網際網路改變線上廣告使用者觸達使用者的業務邏輯，将線上下媒體重走一遍。”
事實上，早在2018年，分衆就開啟了數字化轉型之路。到2019年年初，分衆就推出了物聯網智能廣告KUMA系統，主自動化挑點和投放系統。
同樣不甘示弱的新潮，也在加快數字化布局。去年春節，新潮聯合顧家家居推出“顧家年·享家趣”特别春節互動。即視訊制造者的家在哪個城市，就把視訊投到相應城市裡的電梯螢幕上。
當線下流量加速發展，這意味着未來梯媒之間的競争，勢必将變為一場數字化的較量。
中商情報網顯示，2017年至2019年，大陸廣告行業營業額從6896.4億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，大陸廣告經營額占GDP的0.88%，相較美國、日本等發達國家仍處于較低水準，發展空間巨大。
未來究竟誰主沉浮，一切還是未知數。