疫情陰霾下，新能源汽車成為少數逆勢上揚的消費賽道。
來自中汽協會的一組資料表明，人們對于新能源車的熱情持續高漲——2021年大陸新能源汽車産銷分别為354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場滲透率已達13.4%。今年開年，我們在與購物中心營運者交流時也發現，增長複蘇較為明顯的商場，都不約而同談到了汽車零售的引進。
的确，購物中心首層“美妝、珠寶稱霸”的局面正在被打破，汽車零售成為毗鄰黃金店鋪的“新面孔”——以造車新勢力為代表的“小蔚理”幾乎成為商場标配，比亞迪、吉利、上汽等傳統車企亦不甘示弱。當這些龐然大物從城市邊野走向繁華中心，展現出迥乎不同的商業邏輯。
那麼，汽車零售對購物中心的業績提振作用究竟有多大？相比傳統4S店，汽車品牌落位購物中心，背後的選址政策有何不同？放眼長遠，當特斯拉撤場一線、政策補貼收緊，新能源汽車湧現購物中心又是否會迎來退潮？
重金砸向購物中心，品牌話語權難掩弱勢
九年前，當特斯拉在僑福芳草地開出中國第一家體驗店，國内車企亦掀起了一場管道革命。
此前，傳統汽車銷售主要采取加盟授權模式，統一交給4S店經營。這種兼具銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售後服務（Service）、資訊回報（Survey）的門店模型，由于體量較大，一般開在遠離市中心的城郊地帶。
特斯拉反其道而行之——基于銷、服分離的原則，主打核心商圈并開設直營店，這種颠覆性的售賣模式給國内汽車行業帶來啟發。如今，羊群效應引來衆多“中國學徒”，據《商業地産觀察》不完全統計，2021年已有超80家汽車品牌将門店終端開進購物中心，其中新能源占據絕對主流。
“相比成熟的燃油車品牌，新能源車作為陌生消費品類，需要重新教育市場，是以要主動到人群中去，引導使用者體驗，最大範圍觸達潛在客群。”一位新能源汽車銷售經理表示。
購物中心作為城市天然的流量入口，理所當然受到車企的青睐。艾媒咨詢《2020年中國新能源汽車使用者基本畫像分析》顯示，大陸新能源汽車使用者76%來自26-45歲的人群，這與購物中心的主力消費群體高度重疊。此外，汽車零售對于男性客群的吸引，購物中心對于家庭親子、年輕客群的沉澱，也産生了一定的客群互補效應。
購物中心顯然欣喜于這種變化。
對商場而言，汽車零售具有優秀的承租能力。《商業地産觀察》從多方獲悉，一個汽車門店在北京新興商圈标杆項目的租金約為600-1000元/㎡/月，核心商圈主流購物中心則可達1000-3000元/㎡/月，遠高于黃金珠寶、電子數位等傳統強勢業态。
由于優質商圈資源有限，車企對于黃金地段的搶食亦十分激烈。2021年6月，小鵬全國首個旗艦體驗中心在三裡屯開業，整體面積約500平米，這塊地盤特斯拉也曾有意争奪，但最終以小鵬出價更高勝出，年租金躍升至千萬級别。
事實上，這種“壕”也顯示出品牌對于形象樹立的迫切之心。
小鵬瞄準年輕新潮群體，蔚來則定位高端路線——王府井東方廣場落地的全球首家NIOHouse（蔚來中心），前身是亞洲首家AudiCity展廳。遠遠望去，蔚來碩大明麗的LOGO與時尚恢弘的外立面無不透露着貴氣。自然，租金也是奢華的，上下兩層3000㎡的空間，一年純租金就達8000萬左右。
供求的失衡，也讓購物中心在雙方交易中處于有利地位。一位車企從業人員告訴觀Sir，“新能源正值爆發期，商場不愁沒有品牌進來，很難議價，甚至擡價都時常發生。一個中庭的單車展位月租就能10幾萬，限時快閃店按日計價，每天租金也高達150-200元/平。”
稀缺性造成的另一個結果是，車企“紮堆”開店盛行。如今，一家購物中心同時出現5個以上汽車品牌已不是新鮮事。
2020年9月開業的廣州悅彙城，是廣州第二大單體商業項目，目前擁有最多的汽車品牌數，達20家，不僅囊括特斯拉、小鵬、蔚來、岚圖、高合、極狐、哪吒等新能源，還入駐了凱迪拉克、寶馬等知名豪車；龍湖天街、萬達廣場、大悅城等連鎖型購物中心，則依托布局網絡，将汽車品牌鋪陳至全國各地，而集合式的門店矩陣，也為大型Shopping mall消化了不少面積。
新能源養成系背後，貴的就是對的？
付出了高昂成本，車企們收獲了理想結果嗎？答案不盡相同。
在北京朝陽合生彙，這裡容納了9家常駐汽車品牌，據相關人員透露，月均銷售額可達3000萬。去年小鵬汽車店鋪的銷量全國第一，單月最多可賣出上百輛，主要受益于P7、P5車型的銷售拉動。同樣，在北京藍色港灣，理想、蔚來也曾創造了單月超150台、200台的銷售成績，購物中心的賦能作用可見一斑。
據乘聯會釋出的最新資料，截至2022年1月底，“小蔚理”的曆史累計傳遞量分别突破15萬輛、17.67萬輛、13.64萬輛，這三大品牌都是駐紮購物中心的主力軍。同月，新能源車銷量破萬的車企共11家，比亞迪、廣汽埃安、哪吒、奇瑞等榜上有名。
除體驗店模式外，購物中心也熱衷開設購車節、城市展等，為消費者提供一站式購車服務。這種大型展銷活動帶來的效果十分可觀——《商業地産觀察》獲悉，2021年在朝陽合生彙舉辦的北京市新能源汽車購車節，累計占地3000平米，共集結了23家新能源品牌，持續時長1月有餘，吸引試乘試駕近3000人次，現場訂車近300輛。
不過，一片繁榮之下，市場兩極分化的局面也在拉開。一些認可度較低的品牌，雖然也陪跑在昂貴的購物中心，但傳遞量還不及頭部的10%，隻能成為分母般的存在。
在新能源造車勢力的崛起中，一個不可忽視的因素對網際網路思維的擁抱。可以看到，從銷售模式、訂購流程到服務體系，新勢力車企更加關注使用者體驗、社群營運、生活方式，這與當下購物中心的追求不謀而合。
燒錢的門店被賦予多重意義，它們是品牌的“門面擔當”，更是一塊生動的“廣告宣傳牌”。可以觀察到，新能源車品牌多選址在商場首層入口、扶梯處，以增加曝光量吸引注意。據了解，新能源體驗店對員工的考核名額，不再是單一的銷售額，還包括客戶留資、邀約量、試駕量、滿意度、轉化率等多重次元，目的就是做好“品牌印象”。
在購車流程方面，直營模式保證了全國統一售價，減少了比價環節，借助官方商城，所有車輛的下單都可線上上完成，提車、貸款、售後等工作則交給4S店。這種“前端銷售、後端服務”的模式，将人員工作進一步細分，大大提高了成單效率，“線下體驗、官網下單”的消費模式，也讓買車像買手機一樣簡單。
需要指出的是，據人和島釋出的《2020年中國汽車銷售管道發展報告》，目前新能源主要廠商中，僅特斯拉、理想完全自營，廣汽埃安全部為授權經銷商，威馬授權經銷商比例近90％。
另一方面，新勢力看中對圈層的營運。例如，NIOHouse不隻是賣車，還包含廚房、圖書館、咖啡廳、親子中心、共享辦公區等，像是一個以汽車文化延展開來的生活方式社群，車主可以在這裡惬意享受和社交，建立起對品牌更深刻的認知。小鵬汽車則推出“鵬友時光”車主玩友圈，緻力策劃優質生活活動，建立多元生活分享平台，深耕使用者生态。
特斯拉轉向，車企一線開店熱潮漸退？
作為新能源車的領頭羊，特斯拉的一舉一動頗受關注。最近一次掀起波瀾，是據《第一财經》報道：特斯拉有意減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多傳統4S店形态的網點，以提高展銷和售後服務能力。
赢商大資料顯示，目前特斯拉在全國開設226家體驗中心，北上廣深占比約30%，近半數位于購物中心。這也表明，若計劃屬實，特斯拉的撤退将是一個不小的動作。
如此急轉直下的情節，實際上也有迹可循。一直以來，為擴大品牌效應，車企擔負着沉重的成本壓力。
小鵬汽車中期業績财報顯示，截至2021年6月30日止6個月，其【銷售、一般及行政支出】達17.51億元，占經營開支總額的55.6%，較去年同期增長119.2%，主要是由于營銷開支的增加，及銷售網絡的擴大所緻。期内，小鵬汽車淨虧損19.81億元，虧損額同比擴大近60%。理想汽車亦處于未盈利狀态，同期虧損5.59億元，虧損擴大近三倍；蔚來拟3月10日赴港上市，去年前9個月虧損近19億元。
入不敷出的境遇下，有人已經熬不住了。據《中國經營報》報道，2019年，在北京朝陽大悅城内開業三年的特斯拉，因房租、水電等成本較高而選擇了關閉。如今，威馬汽車也關閉了在朝陽大悅城的體驗中心，更多品牌通過搭建臨時展廳、移動展台、快閃店等短期合作，減少租金壓力。
值得關注的是，新能源車發展的宏觀環境也在收緊。今年1月，《關于2022年新能源汽車推廣應用财政補貼政策的通知》明确，2022年新能源汽車補貼标準在2021年基礎上退坡30%；新能源汽車購置補貼政策于12月31日終止，2022年12月31日之後上牌的車輛不再給予補貼。
可見，當新能源車步入穩定成長階段，行業開始面臨從政策驅動到市場驅動的轉變，車企也到了考慮未來發展與長期回報比的時候。那麼，政策将在多大程度上影響行業走向？當特斯拉撤退一線、補貼歸零，品牌選址購物中心的政策是否會發生改變？
對此，北京新能源汽車産業協會秘書長錢挺表示，社會對補貼政策的退出早有心理預期，影響新能源汽車傳遞的因素是綜合性的，政策因素如國家補貼支援、城市限号限行等隻是外因，汽車品牌自身的産品力、服務品質、基礎設施的普及、客群認知等對行業長期發展更具關鍵作用。随着大陸及全球碳達峰、碳中和的目标确立，造車技術的迅速疊代、消費者對于新能源汽車的接受度不斷提高，綠色出行已成為一種不可逆的趨勢。
在選址方面，目前來看，新能源汽車還無法擺脫對購物中心的依賴，一方面，它仍是車企新品宣發、新品牌認知的重要管道。另一方面，新能源汽車開拓下沉市場，首選基地仍是核心商超。但是，後期伴随汽車銷量的增加，對應的售後服務也要跟上，新能源品牌也要考慮在城市各地建立服務中心，形成産品閉環。
的确，“兩條腿走路”的政策正被廣泛采納。2021年7月，小鵬汽車在全國新增11家體驗中心和3家服務中心，已完成全國284家銷售服務中心的建設營運。同年10月，理想汽車宣布新增10家直營服務中心，擁有直營售後服務中心和臨時維修中心共162家。
這也意味着，傳統的4S店将被新能源汽車拆分成兩個“2S”，第一個“2S”是體驗中心，它将盤踞在CBD等客流中心，主要擔任銷售、展示、資料功能。第二個“2S”為服務中心，即傳遞、維修、保養、零配件等，将被放到城市周邊區域更大的位置，提供完善的售後服務。