“酸甜清香，一口上頭”——你能想到，這是快餐巨頭麥當勞（NYSE:MCD）新推出的香菜新地的廣告語嗎？
紅星資本局注意到，2月21日，麥當勞上市了限時新品香菜新地，香菜+冰淇淋的神奇搭配一經推出便迅速登上微網誌熱搜，社交媒體上不乏因獵奇去嘗鮮的網友。雖然網友對口味褒貶不一，但毫無疑問，麥當勞又一次成功吸引到了大家的注意力。
與麥當勞走的“黑暗料理”路線不同，另一洋快餐巨頭肯德基選擇用盲盒讨好年輕人。今年年初，肯德基與泡泡瑪特(09992.HK)聯合推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”。不過，此舉随後引發了極大争議。
中國消費者協會直接批評肯德基，認為其作為食品經營者，利用限量款盲盒以“饑餓營銷”手段刺激消費，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
其實，不管是香菜新地還是盲盒套餐，背後折射的都是肯德基與麥當勞的中年焦慮。當“洋快餐”帶來的新鮮感不再、發展遭遇瓶頸，行業内又是群狼環伺、競争對手來勢洶洶，如今的麥當勞肯德基，該如何自處？
資料圖 據視覺中國
（一）
快餐巨頭瘋狂讨好年輕人
麥當勞與肯德基，進入中國市場的時間均已超30年之久。截至2021年10月，麥當勞在中國門店數量達4300家；截至2021年末，肯德基在中國餐廳總數量達8168家。經曆了長時間的發展與門店的普及，如今的麥當勞肯德基從品牌層面，已經很難再帶給消費者稀缺性與新鮮感。于是，企業開始從産品層面與營銷層面變着花樣玩創新，刺激與讨好它們的核心消費群體。
首先是産品層面。
兩大品牌剛進入中國市場時，産品種類較單一，多以炸雞漢堡相關産品為主。而近幾年，一方面是為了“入鄉随俗”，滿足使用者的多元化需求；一方面也是為了營造噱頭，博取更多關注，兩家企業在産品層面都走上了“大膽創新”之路。
肯德基在“中餐化”的道路上，除了老北京雞肉卷、豆漿油條、皮蛋瘦肉粥等“正常餐品”外，還結合中國不同地區消費者推出了不同的地域美食。如2019年肯德基在全國十城開賣冷鍋串串；2021年1月在武漢上線7塊錢一碗的熱幹面；2021年5月又開始在杭州、溫州、紹興三城開賣小籠包；2021年9月，又進軍河南開賣胡辣湯。
麥當勞在産品創新上同樣不甘示弱，如2020年12月推出“餅幹碎+午餐肉”的神奇組合“給力奧”漢堡；2021年1月，麥當勞又推出了“油潑辣子+冰淇淋”的魔幻組合；今年2月21-25日期間，限時上市新品香菜新地。
這些行為都表明，兩大快餐巨頭為了迎合中國本土閱聽人、刺激喜愛嘗鮮的年輕消費群體，作出了很多嘗試。無論是産品外觀還是味道，它們的每一次嘗試也都非常的大膽且新奇。
雖然消費者對這些新産品的評價褒貶不一，但對于這兩家企業來說，無論是為了喚醒消費者味蕾還是簡單地刷存在感，産品層面的創意都顯得尤為重要。
其次是營銷層面。
在營銷層面，代言人自然是不能少的；為了吸引年輕群體，麥當勞肯德基也都前後邀請了衆多流量明星代言。
比如麥當勞曾邀請易烊千玺、火箭少女等明星為其代言；而肯德基的“明星陣容”更為強大，先後邀請了鹿晗、黃子韬、王源、周冬雨、王俊凱、王一博等衆多明星為其代言。
除了明星代言以外，參與活動贊助、潮流聯名、限定産品等營銷活動上，兩家企業也都統統不落下。
比如麥當勞在2017年首次贊助電競賽事，陸續冠名了西甲電競聯賽、贊助了KPL（王者榮耀職業聯賽），與《王者榮耀》合作推出過限定皮膚。2021年上半年，麥當勞舉辦了一場電競校園行的活動，有超67000位學生報名參賽，組建了上萬支隊伍。
麥當勞最近比較出圈的營銷案例還有“貓咪貓窩”，2021年12月7日推出，上線僅一天十萬份的貓窩就全部售罄，相關話題在微網誌上也帶來了過億的關注度。
肯德基參與過的聯名等活動同樣衆多。今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯名推出DIMOO系列盲盒，雖然慘遭批評險些翻車，但其實也印證了肯德基在挖掘年輕人喜好上，玩得非常明白。去年肯德基還與大熱遊戲《原神》聯名，推出了“原神提瓦特樂享桶”，除了能得到套餐内的食物外，還能得到一份“原神異世尋味禮”，禮包内含風之翼裝扮+貨币*30000+料理道具。此外，肯德基還曾與故宮博物院、周黑鴨跨界聯名等等。
總之，如今年輕人喜歡什麼，麥當勞肯德基都會想辦法上前“參與”一把，通過具有創意的産品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩，不斷吸引年輕消費者關注。
（二）
财報顯示麥當勞肯德基進入中年焦慮
玩命做營銷、頻繁出新品，這其實正是麥當勞肯德基如今緩解焦慮的對策。而它們的焦慮，全都展現在财報中。
首先是麥當勞，其業績疲軟的趨勢早已凸顯。财報顯示，從2014年開始，麥當勞出現連續五年營收負增長，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企業經營狀況再度惡化。2020年麥當勞營業收入為192.08億美元，同比下降8.87%；歸屬于普通股東的淨利潤為47.30億美元，同比下降21.49%。
來源：公司财報、紅星資本局
2021年，麥當勞似乎交出了一份看似不錯的成績單。其财報顯示，2021年全年麥當勞取得了232.2億美元的營業收入，同比增長21%；其淨利潤達到了75.45億美元，同比增長了59%。
但其中，麥當勞2021Q4營收及每股收益均低于市場預期，同時營運成本反而同比增14%。由于業務沒有達到預期，财報公布後麥當勞在2022年1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。
肯德基的日子也同樣不好過。财報顯示，2018年-2021年，肯德基母公司百勝中國（09987.HK）分别實作營業收入84.15億美元、87.76億美元、82.63億美元、98.53億美元，同比增長8.32%、增長4.29%、下滑5.85%、增長21.19%；分别實作淨利潤7.08億美元、7.13億美元、7.84億美元、9.9億元，同比增長77.89%、增長0.71%、增長9.96%、增長26.28%；但2021年調整後的淨利潤為5.25億美元，較去年同期的6.15億美元下降15%。
再細看2021年财報，在不計入匯率的影響下，2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。
在餐廳利潤率上，2021年全年肯德基利潤率為14.9%，同比下降1.4個百分點；第四季度肯德基單季餐廳利潤率出現腰斬，為8.6%，去年同期則為16.8%。
資本市場同樣反應迅速，在業績釋出後，2月9日百勝中國一度跌超4%，盤中創下上市以來最低價341.2港元/股。
（三）
麥當勞肯德基焦慮的本質：
中式快餐崛起，健康飲食觀念成主流
業績遭遇瓶頸，一方面是由于使用者紅利期早已過去；另一方面，激烈的行業競争同樣讓快餐巨頭們倍感壓力。
智研咨詢《2021年中國快餐産業經營現狀及未來發展趨勢分析》資料顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數量為95.1萬家，占比86%；西式快餐門店數量為15.2萬家，占比14%。
由此可見，中式快餐依舊是中國消費者更為接受的餐飲産品，同時近年來中式快餐在資本的推動下崛起速度也格外驚人。據中國連鎖經營協會釋出的一份白皮書，中國餐飲連鎖市場的連鎖化率從2019年的13.3%已經提升至2020年的15.0%。
如今的楊國福麻辣燙、大米先生、遇見小面等等連鎖中式快餐品牌都是麥當勞肯德基的強勁對手，消費者的選擇越來越多，麥當勞肯德基自然也成為了消費者衆多選擇的其中之一。
另一方面，麥當勞肯德基在消費者心中“炸雞漢堡”的形象早已根深蒂固，而如今随着消費的更新，消費者開始越來越注重飲食健康。
低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流， 中國連鎖經營協會(CCFA)釋出的《2021中國餐飲行業數字化調研報告》顯示,，85%的95後受訪者認為從更長遠來看，他們會更關注身體健康，82%的受訪者表示他們願意選擇更健康的食品，更有65%的受訪者願意為有益健康的高品質産品支付溢價。而作為高油高熱量的炸雞漢堡的代表，麥當勞肯德基也同樣在被越來越多追求健康、追求身材管理的年輕消費群體所排斥。
小結
無論是因為自身陷入的發展瓶頸，還是面對行業來勢洶洶的競争對手，全力讨好年輕群體，成為了肯德基麥當勞的唯一選擇。隻不過，頻繁的花式營銷，避開“翻車危機”不談，也難免會有消費者審美疲勞的那一天。總而言之，兩大快餐巨頭的日子，都再難像30年前那般“好過”了。
紅星新聞記者 俞瑤 劉谧
編輯 餘冬梅
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