出品 | ERA 超級單品，文 | 巴大人
不知大家是否記得，在海豚智庫釋出的《2021最具成長性的中國新消費品牌》榜單中，李子柒品牌2020年銷售額為16億，同比增長300%。轉眼一年過去，在中間經曆停更和起訴等風波後，李子柒已經超過200天沒有更新，而其背後李子柒品牌的成績則更讓人關心。
根據電商分析師李成東公開的消息，2021年李子柒品牌的銷售額在18億。關于這一數字，超級單品方面第一時間向微念官方管道求證，截止發稿前暫未得到回應。而據知情人士透露，李子柒品牌去年的銷售額達到30億。綜合兩者，20-30億或是2021年李子柒品牌年銷售額的大緻區間。
不僅沒有下滑，而且繼續保持增長。基于這個數字範圍，大概有如下幾種假設情形：
假設一：李子柒品牌2021年上半年銷量高歌猛擊，下半年因為停更，銷量下滑，但全年下來仍比2020年有所增長；
假設二：因為停更，線上銷量下滑，但線下管道穩定推進，是以整體比2020年有所增長；
假設三：李子柒品牌主打的螺蛳粉和藕粉銷量下滑，但微念開發出新的SKU，穩住局面。
每種假設，都可以找到一些蛛絲馬迹。比如，2021年雙11，李子柒螺蛳粉的銷量已經從第一名滑落；從去年下半年到現在，李子柒天貓官方旗艦店的粉絲隻增長10多萬，而除了大家熟悉的螺蛳粉、藕粉、辣椒醬外，類似中式茶飲等品類也出現在店鋪中。
無論實際情況如何，截止目前，半年過去，微念沒有傳出裁員新聞，李子柒品牌也沒有任何經營困難的消息。李子柒品牌，顯然比大家想象要更加抗打。
01 李子柒品牌比很多你熟悉的品牌更賺錢
縱觀李子柒的品牌化，大緻經曆了以下五個發展階段：
第一、優質内容的輸出（持續至停更前）；
第二、标簽化并開始建立IP認知；
第三、IP品牌化開發、試水；
第四、做超級單品；
第五、全産業鍊發展。
2018年8月，李子柒IP下的淘寶店正式上線，根據當時的報道，上線6天，就有5款産品的店鋪銷售額突破千萬。其後一年時間，店鋪中21款産品銷量超過130萬，銷售總額達7100萬。前一年，大家還醉心于她的視訊，第二年，大家就可以選擇品嘗李子柒帶來的美味。
在談到李子柒時，一位消費領域的投資人提到：“消費這行，“人”太重要，有沒有占領消費者的心智，知不知道怎麼跟消費者建立連接配接，差別很大。”可能連李子柒自己也沒意識到，自己内容創作風格的潛在影響力這麼大，她所展現的内容方式滿足了這麼多人對于美好生活的向往。
簡單說，李子柒自己就是一個内容極緻加強、商業鍊路完整的超級小紅書部落客。純内容種草、吃播和網紅帶貨在這種具有強大優質内容和IP變現模式下，完全就是被碾壓的命運。
在第一波試水賣貨被證明成功後，李子柒品牌進入深水區，一方面控制SKU的數量，甚至嘗試縮減一些多餘的SKU，一方面打造屬于自己的超級單品，代表産品就是後來大火的「李子柒螺蛳粉」。
為什麼選擇螺蛳粉？
因為這是一個産品同質化非常嚴重的品類，口味上的差别并不是不同品牌之間的核心差異，是以注定這是一個非常依賴品牌的品類，喜歡的人可以輕易說出自己最喜歡品牌的名字。
而那幾年恰巧正是螺蛳粉憑借登上《舌尖上的中國》和被國内外吃播不斷帶貨，開始出圈。而即便在柳州，2019年前後，真正具備規劃化生産能力的工廠也不足10家。
一個是很吃品牌的潛在網紅食品，一個是有自己賣貨管道的超級網紅，兩者還都有煙火氣。實在太合适了。
這也符合新消費品誕生的邏輯：聚焦“窄衆”，内容“垂直”，基于流量分發效率，配合産品體驗快速疊代，進而快速撐起足夠大的利基市場。
根據相關報道，2019年7月起，李子柒品牌團隊開始購買市場上銷量靠前的品牌螺蛳粉，進行内部評測，并標明中柳食品作為代工廠——這塊必須着重提一下代工廠。對于這一波新消費品牌，代工廠的價值太大了。有個名字，有個Logo，琢磨個産品風格，剩下所有事代工廠都可以幫忙搞定，從研發、倉儲到物流。過去這個周期大概是一年，現在三四個月，甚至更短就能完成。
有了産業鍊效率的大幅提升，李子柒隻需要做好傳播。很快，2019年8月，《聽說愛吃螺蛳粉的朋友，都很可愛啊》視訊正式上線。視訊火熱直接帶動螺蛳粉的熱銷，高峰時期，李子柒旗艦店螺蛳粉月銷可以達到50萬+。而在《2019年淘寶吃貨大資料報告》中，螺蛳粉以銷量2840萬件，超過辣條和烤冷面，成為中國特色小吃第一名。李子柒的IP價值和品牌能量也讓李子柒螺蛳粉成功入駐盒馬鮮生、世紀聯華等大型商超以及全家、羅森等便利店。2020年，李子柒現場宣布将在柳州直接建廠。
螺蛳粉的生意，越做越大。
這樣的經驗很快被複制到藕粉、辣椒醬、紅油面皮等其他品類上。從李子柒644萬粉絲的旗艦店看，友善速食、沖調/代餐、傳統糕點、調味品/南北幹貨是主要的商業變現布局。同時，随着商品的增多，各種帶有李子柒相關商标的産品出現在消費者面前。“李子柒”的IP價值水漲船高，用坊間的說法，未來隻要“賣賣商标，賣賣Logo”，就能賺得彭滿缽滿。
頂流網紅，持續的優質内容，包括自家網店在内的各種管道，有自己的超級産品，自己的供應鍊，甚至還有政府支援，難怪杭州微念的估值可以達到50億。
而大好錢程在雙方出現隔閡後變得撲朔迷離。這又不由得讓人再次審視MCN和網紅間的關系？
02 MCN和網紅，從未成熟的合作
在MCN與網紅的合作中，MCN一方面，可以簽約網紅和孵化網紅，對網紅進行一定程度的管控和監管，這提高了網紅和平台間的合作效率——在當年微網誌尋找優質短視訊創作者階段，除了杭州微念，微網誌核心合作夥伴還有papitube、一條、二更等12家。可以說，MCN就是平台提升運作效率的關鍵幫手。
另一方面，MCN可以直接對接品牌，幫品牌出合作方案，也可以幫網紅選擇合适的品牌和産品，省去很多溝通成本。因為需求巨大，大批MCN應運而生。根據克勞銳的資料，截止2020年，中國MCN機構數量依然維持在20000+。
但在看起來分工明确，欣欣向榮的外表下，MCN與網紅的關系并不牢靠。原因很簡單，絕大多數MCN更像中間方，并沒有傳統影視和音樂唱片公司前期提供專業化培養、中期持續輔助産出優質内容，後期搞定整個傳播的核心能力。這種能力被視作傳統經紀約的基礎，演員和歌手隻需要演好戲、唱好歌就行了。内容能力不足，管道話語權又牢牢掌握在超級平台手裡，也讓MCN的位置更加尴尬。
而在最受關注的商業變現上，大部分MCN更大的價值體依然隻展現在業務和商務對接，能夠像杭州微念這樣開店鋪、營運IP、做品牌、延伸産業鍊的已經是很頭部公司的操作。可利益分攤從來都是件很難平衡的事。生意做得越大，雙方在商業上栽跟頭的可能性就越高。
很多MCN也在尋找新的解決辦法，比如開始使用很多網紅共同孵化一個品牌，而非隻依靠一個頭部網紅，比如對從0到1孵化的網紅和有一定粉絲和管道的網紅建立更加規範的合作方式，并不斷提高合同的适配度，再比如轉化MCN的定位，降低身段，從内容型MCN或者電商型MCN直接變身服務型MCN，專門幫網紅搞定商業上的需求。在影視圈，允許經紀公司和經紀人分錢是很常見并有成熟規則的。但網紅畢竟不是明星，不确定性太大。在事件發生後，就有資本方觀點指出，網紅如此挑戰商業世界對整個中國商業環境并不好事。
這也從一個側面給MCN和網紅再次提了個醒：隻有穩定的合作，才能赢得長久的利益。而雙方合作的路，離成熟，還有不少距離。
03 網紅，經營自己，還是經營公司
在微念官方介紹中，它已經從MCN變成一家新消費品牌公司。主營業務是售賣食品。而這才是兩者出現沖突的根源：李子柒希望堅守自己的内容，自己的IP，不希望人設和形象有損失，而企業希望的是賣貨以及完善和加速商業鍊路和程序。
是以，抛開微念李子柒事件中的各種差池。網紅在變成品牌前，需要回答一個問題：到底是在經營自己，還是經營公司。
可以用羅永浩舉例，網友因為喜歡羅永浩，到相信他做的東西也不錯。但事實證明這條路徑在商業上并不通。而老羅自身的存在感越強，人設越鮮明，他和企業間雙刃劍般的關系越突出。
或許，網紅可以像個“代言人”一樣，準時出席，使命必達，謹言慎行，符合企業形象，這種嚴格的契約精神在雙方的合作中顯得愈發明顯。更高次元上，網紅要變成企業經營者的角色，有舍有得，這要網紅和企業去做平衡和互相妥協。
當然這些一切的前提要建立在雙方更成熟合作的基礎上。
少一些感情用事，多一些商業嚴謹和契約精神。網紅的品牌路，應該可以走的順利一點。