貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
立足空間，做強内容，用充滿暖意的團聚場景，将“小家”連結成“大家”——消費邏輯之上，龍湖商業的新廠牌帶給我們怎樣的啟示？
2022-02-18
據《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%。2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍，國貨消費潮的回歸，特别是Z世代年輕人的國潮消費熱，源自于民族文化的認同感和自豪感。
商業消費行為是當代重要的文化互通媒體，營運方對于商業場景的打造與節日氛圍的營造等動作，都潛移默化地影響着消費者的精神文化世界，對于加深消費者文化歸屬感有着深刻作用。
對民族文化的正向宣導和發揚——這是一個商企擔綱社會責任的重要展現。
伴随着本土文化認同提升和國潮消費熱的回歸，從“大家庭”和睦到“小家庭”團聚的凝聚力和歸屬感塑造，也逐漸成為中國頭部商業力量轉型的重要推手。
始終用自己的商業影響力和品牌文化向消費者輸出高品質精神内容的龍湖商業，最近又有了新的動作。
時值以團聚為主基調的農曆新年，龍湖商業此次選擇用最具中華民族色彩的年味儀式感和“家文化”與消費者溝通。2022年1月8日至2月15日，龍湖商業啟動全新集團關聯營銷廠牌——“天街廟會”，落地龍湖全國12座城市開業營運的53座購物中心，為消費者呈現最具春節儀式感的“廟會”場景。
立足空間，做強内容，用充滿暖意的團聚場景連結起每個“小家庭”，同時，結合自身53個項目的廣域關聯優勢，向傳承千年的中華傳統文化緻敬，傳遞和諧、溫馨的“大家庭”氛圍，表達商業邏輯之上的家國情懷。
（龍湖長沙洋湖天街活動現場圖檔）
空間為媒——身臨其境
國風元素與現代商業的跨時空“妙會”
走進一座購物中心，空間視覺元素作為與消費者産生共情聯系的首要媒介，是将消費者迅速帶入場景情緒中的重要拉手。對于一貫踐行“空間即服務”戰略的龍湖商業，這是最為擅長的事情。
在此次 “天街廟會”中，龍湖商業關聯旗下53座購物中心，在統一的新春廟會主題架構之下，各項目将不同的國風文化元素融入到項目空間場景的打造中，在商業空間中複刻出一幀幀辨識度極高的年味主題場景。
（龍湖蘇州東吳天街活動現場圖檔）
其中，選擇從莫高窟壁畫中尋找靈感的龍湖重慶金沙天街，以蓮花、飛天飄帶、祥雲等元素裝點空間，将千年前“絲綢之路”承載的美好願景帶到線下商業空間中，營造沉浸式視覺體驗場景，用具有濃重曆史色彩的國風文化渲染出“妙會·千年敦煌之美”。
（龍湖重慶金沙天街活動現場照片）
龍湖北京房山天街則以中國唐朝盛世為場景演繹背景，帶領消費者領略萬國歎花的鼎盛王朝時代，将盛唐濃重的新春氣息和生活煙火氣直覺地展現在消費者們面前，夢回大唐戲台，體驗唐風盛宴。
龍湖重慶北城天街結合《山海經》中的神話形象，打造連接配接過去與未來的“山海幻境”；成都西宸天街攜手川音和成都美院，以“方”“圓”解讀、交織出創意新年紅；龍湖北京大興天街以“京韻梨園”傳承國粹精華；龍湖蘇州東吳天街則以吳漢文化為核心，帶來1000㎡華燈廟會，1000盞明燈賜福，500把油傘妙會天涯，100米卷軸相會雲天的震撼圖景，烘托出“祈願萬千”的吉祥氛圍；武漢江宸天街以武漢标志性建築——黃鶴樓為主景，結合“琴台會知音”等典故，開啟“江湖市集”；龍湖上海虹橋天街關聯上海科技館，結合科技館《十二生肖》特展，從新時代視角出發，建構當代藝術生肖特輯《虎年呦唬》全國首展；龍湖長沙洋湖天街獨家攜手長沙城市級文化名片——湖南圖書館、火宮殿，呈現更有湘湖文化和新國潮春節氛圍的天街廟會…….
（龍湖上海虹橋天街活動現場圖檔）
除了每個項目各自的主題元素之外，部分天街還以城市為機關展開關聯。如重慶的八大天街，以“妙會東方韻，絕色中國年”進行主題關聯，以最能凸顯節日喜慶氛圍與展現中國之美的“紅色”為主基調，展現極具東方之美的“妙會場景”；杭州六大天街以“天街廟會·天街造字”為主題，用字形變換訴說新年期願；摩登上海攜手精緻蘇州，以“妙會湖虎”為主題構思春節氛圍，原創了雙面龍小湖形象，以“裝置+市集”組合“燃動Hoo年”……
（天街廟會“燃動Hoo年”）
恰逢最能代表團圓的年度節點，龍湖商業此次“天街廟會”以多元化且層次豐富的空間形象為抓手，更好地服務在地消費者，同時積極整合、連結外部平台、資源，讓商業空間成為城市文化和情感載體，以“大家”的傳統文化加碼“小家”的團聚時刻。
場景為介——真情實感
“妙會買逛”的沉浸式體驗
除了能讓消費者“一秒入戲”的空間形象，擁有強參與感和互動體驗的内容輸出是商業場景與消費者們産生精神共鳴的重要連結媒體。
是以在“形象擔當”之上，廟會活動期間，以“天街奇妙夜”主題活動為啟幕，龍湖與知名品牌、人氣IP、異業夥伴等同路人親密互動，充滿創意的文化互動場景在各天街輪番上演，從中國傳統文化的深度诠釋到融合古今的碰撞交錯，都形成了廟會廠牌于消費者之間的記憶連接配接點。
（龍湖重慶西城天街活動現場圖檔）
龍湖重慶西城天街的“年味”濃郁，通過民俗活動和非遺演出加碼傳統文化場景的營造，為消費者帶來佛山黃飛鴻龍獅團的重慶首演，同時打造了300㎡年味十足的傳統國風新春市集，傳承非遺民俗文化體驗；
同時，全國53座項目根據不同的項目主題舉辦了一系列立意鮮明、形式各異、各具側重點的精彩活動：
直覺表達中國古典文化的龍湖重慶公園天街的宋風大秀、龍湖南京龍灣天街的“花朝盛會：2022花朝節”南京首站和國家寶藏《大魚海棠》國風舞蹈、龍湖北京房山天街的《唐宮夜宴》北京開年首秀。
（龍湖北京房山天街活動現場圖）
融合傳統與現代元素的武侯星悅荟的新年圍爐音樂會、龍湖北京熙悅天街的新潮國風街舞、龍湖成都濱江天街的陳與塵上海時裝周蘭亭集序成都首展。
（龍湖成都濱江天街活動現場圖）
龍湖上海華泾天街打造的虎年兒童劇目将親子歡聚氛圍拉滿，結合派發新年糖果等互動環節，将團聚、祥和的家庭春節儀式感拉滿；就在廟會啟幕當天，龍湖成都濱江天街Ai代言人“燃”首秀登場，在2022年“燃”将以千變萬化的形象诠釋“當燃有範er”的理念......
此外，跨越情人節、元宵節等多個節點的天街廟會還精心策劃、疊加了多層次的精彩活動，就如成都西宸天街攜手愛樂樂團弦樂隊帶來【LOVE FOR TONIGHT】情人節演奏會，龍湖杭州濱江天街浪漫的Lalaland歌舞劇表演、龍湖北京房山天街的唐朝同心結大派送、元宵燈謎會等。
（龍湖成都西宸天街活動現場圖檔）
值得一提的是，此次龍湖商業在優質資源整合、異業關聯的同時，還将自創IP龍小湖以及“珑珠”會員體系與活動内容進行深度綁定，基于廟會場景和廟會市集打造了“天街年貨節”，形成線上線下流量互通與閉環，一方面進行私域流量轉化，一方面為場内品牌賦能，撬動場内品牌的商品力，形成消費業績爆發。
53項目關聯的廣域連結網
“小家”溫情之上的“大家”情懷
商業遊逛場景作為人們碎片化時間的填充要素，逐漸承載着人們越來越多的精神寄托。
當文化歸屬感逐漸成為當代年輕人生活和消費的重要風向，商業場景的營造也有了新的發力方向。
（龍湖常州龍城天街活動現場圖檔）
文化輸出、精神溝通、價值認同正在成為商業與人之間重要的連結紐帶，以此為基礎，年度節點活動成為了商企和項目實作業績爆發常見打法。然而，在這種實作交易的消費邏輯之上，一個新商業廠牌的出現能否為消費者帶來新的價值，這是其能否與閱聽人産生粘性的關鍵過程。
這也是此次首屆“天街廟會”廠牌值得行業關注的地方。
其一，面對國潮熱，龍湖恰逢其時選擇了最能代表中國傳統文化内涵的節日，以直抵人們内心的“小家庭”的溫情團圓時刻，加碼消費閱聽人對于本國文化認同和對“大家庭”的歸屬感；
其二，“天街廟會”以龍湖商業全國53座項目關聯的形式，圍繞統一的核心文化精神核心進行不同的内容輸出，一方面，這顯示出了龍湖商業強大的資源整合能力、營運體系和協同能力，另一方面，将這種精神内容輸出接入到龍湖商業的網格化布局當中，以點成面，形成廣域傳播的同時深度覆寫各地閱聽人，進而深化城市、家國文化的歸屬感和認同感。
結語
20222年2月15日，伴随着中國傳統陰曆春節周期的結束，首屆“天街廟會”也成功落下帷幕。
龍湖商業新廠牌首秀成功的背後，是有靈魂的空間、能共情的服務，和無邊界的創新。
“天街廟會”——這個全新的廠牌，以全國關聯的形式在重要的傳統佳節，為各地消費者提供了一個歡聚平台和理由，同時将抽象的傳統文化，在商業場景中以可觀可感可互動的具象形式進行呈現，宣告着商業行業對于文化歸屬和民族認同的自信與期許。
期待龍湖商業未來為行業提供更多的發展靈感。
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