LV加入抱團漲價大軍背後：奢侈品漲價，意在“圍獵”中國？

文/李丹

對于奢侈品而言，漲價，需要時機，也需要理由，比如最近再次宣布提價的路易威登（LV）。

據報道，奢侈品集團路威酩軒（LVMH）的中國區發言人不久前表示，從2月16日開始，LV品牌旗下包括皮革制品、配飾以及香水在内的産品都會迎來不同程度的漲價。從官方報價來看，本輪提價中，部分經典款的漲幅達到20%。

正可謂，單槍匹馬玩漲價，着實需要勇氣，而抱團漲價，則是個風險共擔的巧活。事實上，虎年剛開局，勞力士就率先宣布提價，幅度在4%到11%。随後，愛馬仕完成提價，以絲巾為主的配飾漲幅在10%左右。緊接着，迪奧、香奈兒、Celine紛紛跟進。而漲價的理由不外乎原材料漲價、勞動力成本上漲、運輸成本上升......

圖源：視覺中國

從曾經的“一年一（兩）漲”，到如今的一年數次漲價，究竟誰給了奢侈品無盡漲價的勇氣？奢侈品漲價，多大程度上是在針對中國市場，又是否有天花闆？

漲價，“镌刻入骨”的屬性

在傳統認知裡，産品的價格和銷量呈反比，即價格越高，銷量越低。但作為精神消費層面為主的産品，奢侈品的存在顯然違背了這一規律。

據奢侈品專家、要客研究院院長周婷介紹，奢侈品漲價和所謂“供求不平衡”毫無關系。周婷曾經針對奢侈品品牌的營銷政策進行過深入分析，在她看來，以現代社會的生産能力和工藝技術，不存在産量受限的情況。也就是說，所謂的“物以稀為貴”“供求不平衡”都隻是品牌方主觀控制供給的結果，“目的是為了讓漲價大行其道”。

一直以來，奢侈品行業素有漲價的慣例，如果沒有特殊情況，一年會漲價一至兩次，每次浮動5到10個百分點。

根據官方的說法，漲價的原因不外乎原材料、人工、運輸等成本上漲，但在周婷看來，這些都隻是表面原因，“真正的原因在于這（漲價）是他們饑餓營銷的一種方式，即通過漲價來彰顯奢侈品的保值增值效應，進而讓消費者趨之若鹜”。

正如LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大（無論是有形阻力還是無形阻力），人們想要得到的欲望就越強。隻不過，漲價這一镌刻入骨的屬性，在疫情期間着實被強化了，“漲價”二字也似乎成了消費者的共識。

頭豹（上海）研究院消費品行業首席分析師李金燦告訴筆者，通常情況下，奢侈品品牌會選擇在能夠負擔得起熱銷系列産品的人群達到一定門檻值時進行提價，漲價的幅度由目标客戶群的消費能力而定。

“顯而易見，這一舉措旨在更好地確定品牌消費群體是金字塔頂端的少數人，進而維護品牌的稀缺性。”在李金燦看來，定期漲價帶來的品牌稀缺性能夠很好地刺激目标消費群體的購買欲望，也能讓已經購買的消費者産生心理滿足。

與此同時，也有奢侈品行業的高管和分析師指出，品牌擡高價格也可以是一種營銷手段，即通過瞄準高端競争對手來自擡身價。例如香奈兒中号flap bag提價後售價為8800美元，僅比愛馬仕的鉑金包低約100多美元。用某二手奢侈品手袋電商CEO的話來說，香奈兒正在通過漲價來瞄準愛馬仕在高端手袋品類的頭部地位。

暫不論一衆奢侈品漲價幾次、理由如何，顯而易見的結果是，一些品牌的銷售情況開始好轉，資本市場的表現也不錯。

不久前，LVMH集團釋出2021年第三季度财報，資料顯示，集團在亞洲和美國市場均保持兩位數增長；同樣截至2021年第三季财報，卡地亞母公司曆峰集團收入同比大增35%，遠超市場普遍預期；普拉達集團2021年初步業績資料顯示，集團2021年銷售額同比大增41%......

正如周婷所言，對于奢侈品而言，漲價是沖擊業績最有效的方式之一。

“圍獵”中國，天花闆何在？

“未來，奢侈品将會在全球範圍内同比漲價。一方面，避免海外價格過低，中國的奢侈品消費繼續外流，影響中國各個門店的經營；另一方面，同時兼顧中國消費者在國内外的消費能力，能夠讓品牌在全球漲價政策下增利。”早在2013年，周婷就指出，“全球範圍提價”将會成為奢侈品的普遍操作，當然，這樣做是讓中國人在全球埋單。

在近些年LV、Dior等奢侈品的漲價報道中，“全球範圍”四個字俨然在列。但在周婷看來，盡管标注“全球”二字，但實際上，奢侈品漲價還是在利用中國和中國消費者的紅利，再配以漲價，以此來彌補所在公司此前的财報虧損，“是非常不講究的搶錢政策”。

“以中國為代表的新興市場仍舊是奢侈品擷取暴利最有可能的階段，他們利用中國人不成熟的消費狀态，占據了這個擁有廣泛基礎的市場，使之成為其全球戰略營銷的核心。”周婷說道。

時尚專家張培英也認為，一衆奢侈品的全球漲價很大程度上旨在針對中國市場。“美國不斷印錢，國民的購買力自然會下降，漲價是自然而然的事。但中國不一樣，中國是靠中産階層在支撐漲價。”

如果說漲價是慣例，那麼接下來的問題便是，奢侈品漲價的天花闆何在？

周婷告訴筆者，對于消耗型奢侈品而言，“漲價上限”是一個原則問題：無限制的漲價會漲爆。所謂“漲爆”，即上漲的價格突破消費者可以承受的心理底線，緻使産品本身受到奢侈品核心消費者的抵制。

事實上，在周婷看來，疫情發生以來，國際奢侈品品牌在中國已經消耗了之前經常出國購買奢侈品的這部分消費者的紅利。與此同時，随着跨境電商的快速發展，越來越多的高端小衆品牌、定制品牌、設計師品牌進入中國，消費者可選擇的空間日益增大。

“在接下來的三年時間裡，對于奢侈品品牌來說，可能更多是要通過拉動新的對奢侈品的消費力來維持财報了，這對于國際品牌公司來說是非常困難的一件事。”周婷解釋，過去20年，由于消費外流非常嚴重，奢侈品品牌其實并沒有深耕中國。這就導緻品牌在中國的門店覆寫、客群覆寫方面嚴重不足，難以維系财報的繼續增長。

換言之，“原材料稀缺、工藝稀缺”等故事能在短期内奏效，但難以從根本上維系奢侈品價格的無限上漲。

奢侈品怪象：理财與掙快錢

近些年，與奢侈品輪番漲價同框出現的，往往是“奢侈品理财”概念。

不久前考拉海購盤點的《2021年度十款“理财包”》顯示，2021年漲價幅度最高的CELINE ROMY腋下包，較年初發售價漲幅高達95%，大幅跑赢了基金和股市大盤。一時間，“買基金就是消費，買奢侈品才是理财”的讨論不絕于耳。

周婷坦言，所謂“奢侈品保值增值”，其實就是一個營銷噱頭。事實上，隻有少數品牌的少數産品具有一定的保值或者增值屬性，但這部分産品又大都在市場上處于有限流通甚至無法流通的狀态。而剩餘的大多數消耗型産品，其在二手市場上的估價多為一至三折，即便是九成新、全新産品。

李金燦也告訴筆者，奢侈品本身的象征價值遠高于實際價值，而其象征價值又往往受到品牌文化、社會經濟政治因素，甚至代言人形象等多種因素的影響。此外，由于奢侈品品牌的主要目标客戶是消費金字塔頂端的人群，品牌方會不斷推出更能區分消費圈層的産品，而當過往的象征價值減弱後，該奢侈品的價值也會随之下降。

如果說所謂“奢侈品理财”反映了價值與變現思維，那麼，“大陸一直沒有與國際比肩的奢侈品品牌”則根源在于掙快錢思維。

不久前，“女鞋第一股”星期六宣布将剝離鞋類業務，加碼元宇宙、數字虛拟人的新布局。在張培英看來，這是典型的“被資本綁架，追求眼前利益”的行為。而星期六的發展軌迹也一定程度上反映出大陸品牌的硬傷，即片面追求潮流、流量，缺乏造血、自我修複能力。

與之相類似，曾經被譽為“中國第一個現代奢侈品牌”的“上海灘”就将客群定位為高端消費人群。但随後，剛在圈子裡打出名聲，該品牌便經曆了多次轉手，先是被賣給曆峰集團，後來又被賣給了中國雲月投資基金。

“很遺憾，國内一直還沒有能夠與國際大牌比肩的奢侈品品牌。根本原因在于很多人都‘向錢看’，被資本、流量綁架，要麼做不出品牌，要麼保持不住品牌的調性。”周婷唏噓說道。

（編輯：陳玉琪 校對：顔京甯）