“落地是設計的一部分。如果沒有這個部分，那麼設計就不是設計，而隻是一種創意的想法。而在落地階段，還能保持最初的創意和戰略性的目的，也正是設計的一大價值所在。”
“實作”對于設計來說，是尤其重要的一環，特别是創新、颠覆性的設計，能否在創意轉變為現實的過程中，不喪失這個創意最有魅力的部分——這正是創意設計最有價值、也是最難的地方。有的時候，由于意見不一，項目的進展會卡在某個點上；有的時候，雖然項目推進到了最後，但已經找不到創意原來的影子。那麼，對于食品品牌方和設計方來說，怎樣的合作，能夠讓創新設計成功落地呢？
包裝設計私信@設計師-曉元，免費提供包裝設計建議和包裝設計參考案例。
我們認為，其中的一大秘訣就是：“完成比完美更重要”的心态。
緻謝：本文部分觀點，來自12月17日Marking Awards組委會舉辦的新評委線上沙龍——“如何讓包裝創意成功落地？”。我們邀請了兩位MA新評委作為嘉賓，分别是來自雀巢的全球視覺識别與設計-食品戰略創意負責人Bruno Singulani，和來自Pearlfisher的技術實作總監Jen Newell。感謝兩位評委的分享和支援。
01
推陳 or 出新？品牌的戰略決策
對于品牌來說，進入設計前的決策，可能比設計本身構成了更大的挑戰。覆水難收，如果到設計項目結束後，才發現做出了錯誤的決策，其中的沉沒成本不可估量。對于食品品牌方來說，如果要推出一個新産品或新品牌，必須有足夠的戰略依據。
推出新産品的動機，往往是觀察到市場上出現了相應的商機：有可能是部分獨幕喜劇牌帶起的目前還微弱、但是不可忽視的颠覆性趨勢，有可能是新崛起的目标客群，也有可能是某個還未滿足的市場需求。
無論是大企業還是小企業，要決定是否在這個時機行動，都涉及戰略決策，而戰略決策意味着它必須具有商業意義，而不是單純的想到了就去做。
對小企業來說，必須衡量這個項目的投入和産出，是否有足夠的資源來實作，以及這個項目的執行是否會影響到已經在做的其他項目；
對大企業來說，其中的挑戰則更為複雜，因為決策可能涉及到多個相關方，更要考慮到新品對已有品牌資産的影響。
是以，對于品牌來說，首先的第一重挑戰在于：我們是否要去實作這個想法？如果要實作，是以什麼形式？是利用已有的品牌推出新品，還是創立一個全新的品牌？這些，都是必須在進入設計過程之前，就要思考并得出結論的問題。
來自雀巢的Bruno在分享的案例MezEast中具體闡釋了作為品牌方會面臨的幾重挑戰。Bruno本身有設計師背景；但在進入雀巢後，他卻發現，最大的挑戰，并非來自設計。
MezEast圖檔來源：Bruno Singulani
首先，企業的内部意見統一并非易事。雖然我們常說，落地的問題在于最終的成果不符合預期，但是大家的預期就真的統一嗎？這可能是很多人之前忽視的。如果不讓所有的相關方在預期上首先達成一緻，莽撞推進的後果不言自明。
MezEast是Bruno上司團隊負責的一個新生食品品牌。在旗下有超過1000個品牌的雀巢公司，人們很少從頭開始創立一個品牌。是以首先要回答的一個問題就是：為什麼不使用已有紮實顧客基礎的食品品牌Maggi？創立新品牌的必要性在哪裡？
Maggi圖檔來源：雀巢全球官網
是的，這是非常明顯的疑問：創立一個新品牌，意味着要在1000多個品牌以外，再創立新的視覺認知，從零開始累積新的客群，這不僅意味着大量人力物力的消耗，而且也是一種非常冒險的做法。為什麼不選擇一個已經有100多年曆史的品牌推出一款新品？
面對這樣的質疑，Bruno上司的核心團隊堅信，創立新品牌是更好的選擇，戰略依據是：
- MezEast主打中東地區的正宗風味，首先要突出它的獨一無二，這與已經定型為全球風味和多種文化通用的Maggi品牌文化不符，也會讓這款食品看起來不那麼正宗；
- 這次推出的新品，也是為了吸引Maggi已有客群以外的新目标客群，這也是推新的重要目标之一。
有了這樣的決策基礎，項目團隊還需要通過理性思考來考量戰略決策的細節。在這一階段，“堅定”仍然是非常重要的。外界的影響會帶來第二重挑戰。無論是品牌的市場定位，還是建立視覺認知，都是與收集大量消費者回報的過程同步進行的。這個時候，你可能會接收到大量的外部資訊，是以有可能會動搖，甚至懷疑自己決策的正确性。但越是這種時候，越要回到最開始的地方，看清自己戰略決策的目的。
不要盲從消費者回報。尤其是當你想要創造一些新的、颠覆性事物的時候，你可以通過大量消費者的回報，來看清他們内心的想法，以決定下一步方向；從他們的回報中學習，但不要用消費者回報來驗證你的設計。如果想要通過你的新事物來給這個品類、這個市場帶來新的變化，就要對你的戰略足夠堅定。
最後，在執行層面，挑戰來自于差異。MezEast需要在法國、英國、荷蘭、瑞士等市場同時推出，是以涉及到不同的文化背景和運作團隊。同時，差異也存在于新品牌與已有的品牌資産之間：在設計新事物的時候，哪些品牌的傳統視覺資産是不應被舍棄的？
Bruno認為，要讓所有人的意見達成一緻，堅定和客觀都不可或缺。堅定的上司力和信念是創新的前提，如果要讨好所有人，最後隻會出現淪為大流的平庸設計；而說服所有人的方式，是理性和客觀，避免在團隊中形成主觀的偏見。設計沒有什麼非黑即白，人們有主觀的判斷很正常，但也要盡量做出模型，用“眼見為實”來帶領大家，減少主觀的影響。
這個過程往往并不完美，是以，“完成”的心态非常重要。很少有一個創意能赢得所有人的喝彩，是以Bruno的職責經常是站出來說，“感謝你的意見。我們尊重你的看法，但是我們不會這麼做。”如果總是追求完美，很多事情最終不會有任何進展。考慮産品的上架也是一樣，中間涉及到不同的供應商、零售商、運輸過程，在設計時隻能盡可能考慮周全，但是不可能真正考慮到所有情況。
是以，要有“完成比完美更重要”的心态，在確定大方向正确的前提下，不斷推動項目程序，讓産品準時上市；之後再根據特例情況，去做出微調和改進。
02
妥協但是堅持：始終如一的設計政策
對設計方來說，設計是一個不斷平衡的過程。客戶的期待，産品的特性，市場的情況，現實的條件……這些資訊經過經驗豐富的設計師大腦的融合處理，最終産出可行的設計政策和方案。
在Pearlfisher，每個項目都會經過未來洞察師、政策師、設計師、技術實作師的共同協作，以保證從想法到落地的整個過程是可行的，從最大程度上減少風險。雖然每家設計機構的流程不盡相同，但基本的思路别無二緻。
在接到設計需求時，Jen所上司的技術實作團隊就會與未來洞察團隊、政策團隊同時開始行動。包裝和産品特性息息相關，尤其是對保鮮要求極高的食品，包裝材料尤其要注重保護産品的功能。畢竟，産品帶來的良好體驗是複購的前提，再好看的設計也無法取代它的功能。
另外，包材和工藝的選擇也要盡可能符合産品定位，讓包裝設計在商業上可行。顯然，為一個市場價格隻有2.5英鎊的産品選擇成本高達5英鎊的包裝肯定是不合适的。
經過對産品的全方位了解，再加上技術實作團隊給出的包材、工藝選擇，政策團隊就可以制定出一整套的設計政策。政策的作用貫穿始終，一旦制訂，項目全程都會以它為中心，確定每一步都符合這套政策。
有經驗的設計師都明白，在設計過程中，妥協或許是難以避免的。那麼，怎樣的妥協是适當的？在什麼時候，又需要堅持呢？
TONIQ圖檔來源：Pearlfisher
Jen分享的案例TONIQ是一款主打健康理念的高端椰子水。在這個案例中，最大的挑戰來自于“高端”。因為要與市面上其他中低端産品有所差別，是以不适合用利樂包裝和金屬罐；材料要耐受産品含碳酸的特性，是以不能是普通的玻璃；要注重包裝的可持續理念，是以材料和工藝可以挑選的範圍進一步縮小了。
最終，選擇變成了棕褐色的玻璃瓶。這種玻璃材質總是讓人不由自主地聯想到需要避光的化學試劑，對于飲料來說，這種固有概念本來是一大挑戰。但是，Jen的項目團隊卻覺得正好，因為棕褐色正是椰子外殼的顔色！那麼，隻要再加上椰子的感覺，不就充滿了自然感嗎？
那麼，如何展現出椰子的感覺呢？為了瓶子可以回收、利于清洗，他們沒有簡單地屈服于貼标簽的方案，而是在與多家玻璃供應商溝通後，發現有一家的玻璃可以直接用數字印刷取代标簽，直接在玻璃上印刷出既高端、又有質感的紋樣。最終，TONIQ這款産品成功面世。
在這個案例中，Jen的團隊的經曆看似波瀾不驚，但其中充滿了對初始政策的堅持。在選擇範圍縮小到棕褐色玻璃瓶的時候，或許設計師自己都會對這個方案有所懷疑，會想是不是一開始的政策方針是不恰當的，是不是應該推翻了重來；但是，整個項目團隊的堅持，最終讓創意成功落地。
設計落地的過程中不可避免地會有所妥協，尤其是在面對一些現實條件的制約時，你可能會不得不放棄更優質的材料，可能會需要不停地調整色彩方案……有的時候，設計師可能會不停受到這些因素的打擊，可能會因為無法實作自己心中的“完美”而無比沮喪。但是，作為設計方，也要明白“完成比完美更重要”：哪怕無法實作最初的“完美”方案，隻要堅持下去、盡己所能地探索最佳的替代方案，也是有可能柳暗花明又一村，做出之前可能想都沒想過的、神來之筆般的創意設計的。
03
創新不是民主的過程，但卻關乎信任
創新或許從來不是民主的過程，因為它總是從少數人那裡開始。
但是，創新的路上卻少不了信任。如果要使一個創新的設計落地，并使它在市場上成功發揮應有的作用，品牌方和設計方之間需要彼此信任。
在設計方被駁回方案時，不是想着“既然你不聽我的，那就随便吧，你怎麼說我怎麼設計，最後的結果也是你負責”，放棄自己本該有的堅持；而是秉着專業的态度，去聆聽駁回的理由和品牌方的現實考慮；
當品牌方聽到設計方比較大膽的方案時，第一反應也不是抗拒和反對，而是相信設計方是在考慮到現實和商業因素後，從專業的角度提出的方案，以開放的心态去對待。
信任，才能夠促進目的更好地達成；開放，才有可能開拓出更有意義的創新。
如果雙方都隻是在追逐自己心中的“完美”，互不相讓，視野便會變得狹隘，讓目标變得難以實作；但如果大家懷抱信任，協力“完成”最終的目标，反而可以看到更多的可能性，更容易達成項目的最佳結果。
當市場上出現新興趨勢時，如何判斷是否是重新設計品牌的時機？在貨架上擺放的商品設計，可能在實際應用中遇到哪些意想不到的問題？1小時線上沙龍的45頁完整版中英對照讨論資料，請掃文末二維碼，聯系MA組委會擷取。
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關于Marking Awards
Marking Awards（MA） 是專注于食品飲料行業的包裝設計大賽，由全球食品飲料創新論壇（FBIF）于 2016 年在上海發起，面向全球。立足于FBIF的行業積累，MA彙集國際力量，為挖掘和表彰優秀的食品包裝設計而生。我們注重包裝的審美和商業雙重價值，從多個評分次元進行綜合評價，鼓勵本土與國際設計力量的切磋，緻力于推動食品品牌的包裝創新速度、功能優化及審美認知，助力創新型良性包裝設計生态圈的形成。