來源：證券日報
吃完元宵，春節才算真的過完了。然而，對電影行業來說，是在喜憂交織中重新踏上了新一年的征程。剛剛過去的春節檔，有《長津湖之水門橋》的驚喜，也有《這個殺手不太冷靜》的逆襲，更有為張藝謀《狙擊手》補張票的情懷，然而觀衆對高票價的吐槽卻更能引起共鳴。
今年電影市場開局充滿争議。截至2月14日，大年初一以來全國票房收入約89.11億元(含服務費)，與去年農曆同期(2月12日至2月25日)相比下降23.51%。
在諸多複盤中，高票價被看作是今年春節期間票房下滑的“禍首”。大年初一，全國平均票價為56.1元，同比增長12.5%。盡管此後十幾天中，三部電影緊急宣布降價，票價下調至與去年同期持平。但市場對“票價貴”的抱怨一直持續到元宵節，在此期間，約5500萬觀衆流失。
虎年開局焦灼之下，電影市場能回暖嗎？擔憂已經顯現。2月7日，年後第一個交易日，A股影視闆塊集體下挫，包括慈文傳媒、當代文體、萬達電影、上海電影等在内的10多家影視公司單日跌幅均超過5%。
電影票房下滑，是高票價惹的禍嗎？春節假期後，記者與多位電影産業從業者深入交流，試圖多角度剖析票價在中國電影崛起中承擔的角色，探讨高票價背後的迷霧。
誰在推高電影票價？
2月15日，中消協釋出的《春節消費維權輿情分析報告》顯示，在1月31日(除夕)至2月7日(正月初七)共計8天監測期内，中消協共收集“春節”相關“消費維權”類資訊11776503條。其中，有關電影類負面資訊205819條，主要指向票價方面。今年春節檔平均票價再創新高，許多有觀影意願的消費者，因高票價望而卻步。
不僅是春節檔，過去五年電影票價整體呈上漲态勢。燈塔專業版資料顯示，2017年至2021年的全年電影票均價分别為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，觀影人次分别為16.24億、17.18億、17.28億、5.49億、11.67億。
一部電影，從標明、修改内容腳本，組建投資團隊開始計算，經曆制片方拍攝制作、發行團隊宣傳分發、影院排片上映等環節，在一切順利的前提下，周期至少為2年。這一鍊條涉及的多個參與方，都與電影票的最終定價相關。那麼，票價上漲的背後，誰扮演着關鍵性角色？
“電影票定價權分上下限，下限通常掌握在(制)片方手中，也就是發行價；上限掌握在影院手中，觀衆買票的價格就是電影票價的上限。”一位北方地區影城經理對《證券日報》記者表示，售價的制定有幾個參考要素，包括影院品牌标準、影片播放時間、影廳大小和銀幕規格等，“是以我們常常會看到，同一個地區同一部電影在不同影院的售價不同”。
根據相關媒體報道，2012年，廣電總局電影局曾向中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會發出《關于進一步規範電影市場票務管理的指導意見(征求意見稿)》(以下簡稱《意見》)，将全國分成若幹類地區，分别制定指導票價，該價格為一部影片在各類地區的最高零售票價。3D、IMAX等其他制式影片的票價可在此基礎上上浮一定比例，但最高上浮比例不超過指導票價的50%，VIP影廳的上浮比例則需向當地行政主管部門備案。
但多位影院從業者向記者表示，目前并沒有按照上述《意見》執行，電影票售價沒有上限規定，一張票無論是售價100元還是售價500元，都是市場行為。
有意思的是，在記者采訪過程中，制片發行團隊大多認為影院是推高票價的主力。北京柒零捌零文化傳媒有限公司CEO滑勇對記者表示，過去兩年疫情反複，很多私人小影城持續虧損，就指望春節期間掙一筆，節後也許就歇業、轉讓了。
另有不願具名的發行公司創始人在接受《證券日報》記者采訪時，将矛頭直指“服務費”。“觀衆購票時，票根上顯示一項名為‘服務費’的費用，往往會被忽視。主管部門規定這部分費用不得超過票價的10%。但很多縣級以下影院不守規矩，除服務費外還加收技術服務等費用，這部分費用都不參與分賬，也是推高票價的重要因素。”
而與制片發行方的觀點不同，大部分影院從業者則認為，春節期間票價上漲很正常，觀影人次下滑主要是内容的“鍋”。“春節期間洗車都比平時貴一倍，電影票漲價也很正常。”一位影院經理對記者表示，觀影人次下滑的主要原因是電影類型錯配，“春節期間大家都想看點高興的，而喜劇片供應嚴重不足。”
片方降價有用嗎？
毫無疑問，春節期間社交平台上對電影票價貴的探讨，已經影響到銷售終端。國泰君安研報指出，2022年春節檔雖然播放場次創近五年新高，但觀影人次卻創近五年新低。
“電影本身是大衆消費品，票價每提高5元，就會攔住一部分觀衆。觀影群體中有不少是價格敏感人群，他們并不是電影愛好者，也不在乎電影内容如何，電影院對其而言隻是一類娛樂場所，一張票30元可以買，35元就要考慮一下。”有電影發行總監向記者表示。
在此背景下，2月5日以來，《狙擊手》、《長津湖之水門橋》、《奇迹·笨小孩》相繼宣布下調發行價。一般而言，電影上映一段時間後，片方下調發行價屬于正常操作。但在熱門檔期内，上映首周就大規模降價的情況，尚屬首次。
以《狙擊手》為例，其原定發行價為A類城市(北京市、上海市、廣州市、深圳市)40元，其餘城市35元。調價後，A類城市發行價降至35元，其餘城市降至30元。
“降價的意義更多在于宣傳層面，起到廣而告之的作用，而對票價的實際影響不大。因為觀衆接觸到的票價是由影院決定的，最終是否下調，主要依據市場回報調節。影院會根據票房收入分賬，是以制定票價時會盡量平衡票價和上座率。”一位影投公司高管對《證券日報》記者表示，“一般而言，發行定價過高決定了電影票價貴，但發行價降低，電影票價未必會随之下調。”
而随着春節檔收官，電影票價正持續回調。燈塔專業版資料顯示，全國電影平均票價已從2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元，接近去年同期标準。若以觀影人次來衡量，可以明顯看出，電影票價下降後，今年的單日觀衆降幅甚至低于去年同期。
此外，可喜的是，自2月12日(正月十二)起，觀影人次已出現小幅反彈，并超過去年同期。2月12日至2月15日，觀影人次分别為757.68萬、653.28萬、1234.07萬、484.4萬，而去年同期(以農曆計)分别為558.01萬、484.54萬、454.74萬、662.64萬。
高票價之下誰受益？
一張售價100元的電影票背後，相關企業是如何切分蛋糕的？
萬達電影在并購交易時曾披露，根據行業慣例(國産片)，淨票房收入=總票房收入-國家電影專項基金(5%)-稅金及附加(3%至6.72%)，而在淨票房收入分賬比例中，43%歸制片方和發行方，57%歸電影院線。
對于投資方而言，投資方淨收入=項目淨收入×投資比例，而項目淨收入=院線發行收入-發行代理費(一般為院線發行收入的8%至15%)-宣發費用(投資時合同約定)-其他扣除項 ，其中院線發行收入=淨票房-華夏電影或中數電影代理服務費(一般為淨票房的1%，但不超200萬元)-電影院線分賬款。
按照這個比例粗略計算，如果消費者在萬達電影院花費100元購買一張《熊出沒·重返地球》的電影票，那麼，其中約50.32元歸萬達電影，而該片背後的制片、發行方合計收入約為37.96元。
作為參與今年春節檔電影投資的上市公司，2月7日晚間，華錄百納、歡瑞世紀相繼披露收入情況。歡瑞世紀表示，公司全資子公司是《熊出沒·重返地球》的聯合出品方。截至2月6日24時，該影片上映6日累計票房收入超過5.62億元，歡瑞世紀将獲得該影片的營業收入(目前為票房收入)約750萬元。
“2022年電影行業存在機遇，過去兩年受疫情影響，很多影片沒有及時上映，同時從需求端來看，影院觀影包含社交屬性，市場需求是無法替代的。”歡瑞世紀董秘王澤佳向《證券日報》記者表示，“未來公司參與電影産業的模式将更加多樣化。”
“從分賬比例可以看出，一直以來院線在産業鍊中占據更強的話語權。但從春節期間傳遞出的資訊來看，權利主導者正在發生變化。”一位資深制片人對記者表示，“對比北美市場，好萊塢的制片公司更強勢，此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入，這将是中國電影市場走向的一個參照。”
春節檔百元票價是常态？
在供給量提升、市場需求(觀影人次)沒有顯著提高的背景下，為何電影票價越來越貴？
一位券商分析師告訴記者，一方面，2018年以來影視行業稅務政策收緊資本撤退，企業融資難，是以導緻項目減少，業績承壓，産業鍊各方不得不提高單張票價以維持總票房增幅；另一方面，過去低票價時代并不健康，是資本“注水”後的産物，無法反應中國電影市場的本來面貌，如今票價回歸正常水準，市場正在加速出清。
往前回溯，中國電影總票房實作跨越式發展，離不開網際網路購票平台的興起。2005年，國内第一家售票網站“網票網”誕生，随後，格瓦拉、貓眼(原美團電影)、微影時代、淘票票等相繼入局，用最原始的手段搶奪電影票務市場佔有率，以真金白銀補貼使用者，俗稱“票補”。
頭部票務網站在票補大戰中不斷擴張，直至2017年，貓眼與微影時代合并，電影票務市場格局初定。
彼時，春節期間的電影票價最低可至5元。票補大戰進入高潮後，正常9.9元的電影票價也推動中國電影觀影人次猛增。2017年，全國銀幕總數50776塊，是2021年的60%，但全年觀影人次高達16.24億，比2021年多出4.57億。當年，電影市場票補超20億元，其中票務平台投入約8億元，片方投入約12億元。
而随着2018年“限補令”出台，線上票補成為曆史。“從另一個角度來看，如今電影票價越來越高，是市場回歸合理的表現，未來電影票售價将更加細化。例如，同一影廳根據觀影感受不同，将座位分成不同價格，中間座位售價高，兩邊位置售價低。”在上述分析師看來，未來春節期間百元票價将是常态。