雷軍的新目标：“高端”小米的生死之戰

作 者丨白 楊

編 輯丨張偉賢

圖 源丨圖 蟲

2月16日晚，小米召開了2022年首場新品釋出會，釋出了Redmi K50電競版、Redmi K50冠軍版以及Redmi電競路由器AX5400等新品。

自三年前問世以來，K系列便已成為小米集團Redmi品牌的旗艦機型。釋出會上，小米集團合夥人，中國區、國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰宣布，Redmi K40全系累計銷量正式突破千萬大關。

Redmi K40系列于2021年2月釋出，旗下共有四款産品，而此次釋出的Redmi K50電競版和Redmi K50冠軍版，相當于正式拉開了K50系列的序幕。

對小米而言，在去年8月提出“三年内拿下全球銷量第一”的目标以後，整個集團便有了更加明确的發展方向——沖擊銷量，在這個過程中，Redmi品牌以及K系列産品也将扮演重要角色。

未來三年，小米手機品牌除了也要分擔沖擊銷量的任務外，現在又有了一個新目标。

春節假期結束後，小米集團召開了一場高端化戰略研讨會，會上，小米正式組建了高端化戰略工作組，并提出“三年内拿下國産高端手機市場佔有率第一”的新目标。

這是在“全球銷量第一”的目标基礎上，小米集團拆解出的一個細化目标。小米創始人、董事長兼CEO雷軍在會上強調，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展生死之戰。

兩大問題求解

實際上，在去年召開的年度投資者日上，小米已經向投資者闡述了高端戰略的重要性以及具體打法。

當時，盧偉冰提出，小米在中國市場主要面臨三個挑戰與任務，前兩個是要從窄人群到全人群、從電商為主到全管道，第三個則是實作品牌的高端化。

一位分析人士告訴21世紀經濟報道記者，對小米而言，通過産品系列的擴充以及新零售的布局，前兩個任務相對容易實作。而最具挑戰的其實就是高端化，因為小米想要實作的高端化，不僅僅是産品從中低端變成高端，更重要的還有品牌的高端化。

對小米來說，經過兩年的摸索，其已經發現了橫亘在高端之路上的兩個問題：一是投入特别大；二是周期特别長。

這裡的投入，既包括技術投入，也包括市場投入，對于任何一個高端産品而言，這些投入都必不可少。是以，如果高端産品要想賺錢，就必須依賴規模，隻有擁有一定的市場規模，每個産品分攤的成本才能降低。

而周期長，一方面是因為從0到1做高端産品，無論是對使用者需求的洞察，還是産品的研發、銷售的爬坡等，都需要一輪輪的驗證；另一方面，消費者對一個品牌認知的改變，也需要很長的周期。

盧偉冰坦言，2021年是小米高端化的壓力測試年，在産品品質、産品體驗等方面，确實遇到了很多問題。但在其看來，這些問題都是小米交出的學費，小米也是以收獲了很多，“如果不做這些探索，那永遠不會知道難度在哪裡”。

駛入快車道

如今，小米面對高端之路的思路已經變得愈發清晰。去年底，在小米12新品釋出會上，雷軍宣布未來五年，小米的研發投入将提高到超1000億元，較兩年前的投入計劃提升了一倍。

充分的技術投入，将是小米推進高端化的基礎，目前，由自研技術帶來的産品競争力其實已經開始顯現。比如影像晶片澎湃C1和充電晶片澎湃P1的相繼釋出，讓小米手機在拍照、快充等核心硬體功能的體驗上都得到進一步提升。

在産品之外，營銷與管道的能力建設，也将是小米實作高端化的核心環節。2021年以來，小米加大了對線下管道的布局力度，截至2021年10月，小米之家的數量已突破10000家，相較年初增加了8000家，目前已經實作95%的城市覆寫，80%的縣城覆寫和4%的鄉鎮覆寫。

上述分析人士表示，小米線下管道除了門店數量上的增加，更值得關注的是，其中有相當數量的店面都是開在核心商圈的mall裡，再加上統一的門店管理體系，這不僅有利于提升小米的品牌形象，更有利于讓小米的高端産品高效觸達使用者。

長江證券在一份研究報告指出，線下管道是高端手機市場布局的必需，國内大約有60%的高端智能手機是通過線下管道銷售，同時，線下管道對于高端産品的宣傳也有着重要的意義。

通常來說，線下門店的成熟需要9-12個月時間的培育，這意味着，2022年将有數千家小米之家門店的營運走向成熟，這或許将幫助小米進一步提升在高端市場的份額。

Canalys日前釋出的報告顯示，2021年全年，小米手機在中國市場的占有率為15%，排名第三。其中，2021年第四季度，小米手機的中國市場佔有率為16%，出貨量為1350萬部，是除蘋果之外出貨量唯一環比上升的手機廠商。

如果隻看高端市場，長江證券的研報顯示，全球市場上，蘋果和三星仍占據高端産品的主要份額，2021年前三季度在全球600美元以上市場中的份額分别達到67%和17%。而在國内市場，蘋果和華為占據主要市場佔有率，小米目前隻有6.6%的市場佔有率。

不過，對于發力較晚的小米而言，2022年或許才是其高端戰略駛入快車道的一年。近日，雷軍在小米内部披露了一個資料：小米12和12 Pro首月出貨量遠超所有其他品牌骁龍8手機的總和，其中小米12Pro成為了電商平台京東、天貓1月份4000+價格段的安卓銷量冠軍。

雷軍說，“小米高端之路已經走了2年，有成功，也有挫折，目前已到了新的階段。同時，高端之路也不可能一蹴而就，要咬定青山不放松，保持長期的戰略定力和持續的投入”。

如其所言，小米集團目前确實到了一個重要的轉折點。在發展政策上，小米的一個重要變化是，要把過去的一些“戰略嘗試”轉變為“戰略進攻”，至于最終能否占領市場高地，這将是小米集團要用接下來的三年回答的問題。

本期編輯 王婷婷 實習生 詹惠楠