文 | 刺猬公社，作者 | 張展，編輯 | 石燦
麻辣燙第一股，可能要誕生了。
據中國證監會官網披露，2月8日，上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司送出的《境外首次公開發行股份審批》材料已獲證監會受理。如果成功上市，楊國福麻辣燙将會成為“麻辣燙第一股”。
楊國福籌劃上市的動作有迹可循。早在2021年初，楊國福本人就向媒體透露，公司已将上市納入五年計劃中，“主要看資金背後的力量，希望能為企業發展帶來新的思路”。
但2019年底，在接受《财經》雜志專訪時，楊國福還對資本持謹慎态度，表示“短期無上市計劃”。他說：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達到什麼樣的業績。我們現階段還需要紮根。”
與楊國福對資本的态度一同改變的，是楊國福的對标對象。2019年底，楊國福說想做成麻辣燙界的海底撈，但2021年初，這個目标就變成了麻辣燙界的星巴克。
楊國福，這個麻辣燙行業的排頭兵，到底在想些什麼？而這背後又折射着什麼樣的行業現實？
麻辣燙也有夢想
麻辣燙，是個“有故事的女同學”：于四川樂山誕生，在三千公裡外的哈爾濱被改良并走向全國，它成為了衆多消費者的日常飲食，也改寫了楊國福和張亮這兩個“放羊娃”的人生。
2000年，30歲的楊國福開始嘗試麻辣燙。而在那之前，15歲就辍學的楊國福放過羊、種過地、養過豬、賣過大蒜、烤過羊肉串。
2005年，也就是“楊國福麻辣燙”商标的真正誕生年，楊國福的表弟、原先做酒水銷售的張亮也開始涉足麻辣燙。創業之初，依靠親戚朋友開店的方式，他們各自輕松發展出了二三十家店。
17年後的今天，根據“窄門餐眼”資料庫，楊國福麻辣燙已經開出了5650家門店，而“後起之秀”張亮麻辣燙也有5610家店。在這17年間，楊國福和張亮共同經曆了走出哈爾濱、正規化的加盟體系改革和到海外開店。除此之外，他們還共同經曆着一件事：麻辣燙帶給他們的“自卑”。
長久以來，在很多消費者心目中，low是麻辣燙的代名詞——環境沒那麼幹淨，食品安全問題頻出，更沒有什麼品牌形象可言。在90後秦海波（化名）的印象中，他就沒吃過幾頓麻辣燙：“上中學那會，學校旁邊開了好幾家麻辣燙，但我爸媽不允許我去吃，我看店面也覺得挺不幹淨的。”
楊國福麻辣燙門店暗訪視訊截圖 | 圖源微網誌視訊
快捷、便宜、原料比較低端、沒什麼技術門檻、部分從業者素質偏低，麻辣燙的這些“原罪”讓它成為餐飲品類中擡不起頭的那個。張亮以前就說：“麻辣燙行業和企業沒有什麼文化，以前參加餐飲行業的大活動，自己内心感覺挺丢人的。”楊國福也說：“我們希望，消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。”而這也是楊國福想對标星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。
但回想當初，海底撈才是楊國福的目标。“成為海底撈”的願望背後蘊涵着的，是楊國福想要實作線上線下協同發展、夯實供應鍊的野心。
2018年9月，四川楊國福有限公司正式建成投産。據楊國福麻辣燙自己稱，這是國内首家擁有超現代化全系進口裝置的智能型工廠。這座工廠可以生産複合調味料和處理花椒，年産能總計高達3萬噸，産品足夠供超2萬家店使用。
這座工廠還可以生産火鍋底料。楊國福一直希望公司能像海底撈一樣生産出自熱小火鍋、火鍋底料等包裝食品，進而豐富公司的産品組合。2021年1月，楊國福官方旗艦店正式上線，這是麻辣燙行業第一個在電商開店鋪的連鎖品牌，店裡的主打産品包括自熱火鍋和火鍋底料。
就是在那一個月，楊國福的目标變了：企業已經擁有了強大的供應鍊能力，網店和包裝産品也已上線，海底撈似乎已經不再是最讓他滿意的對标企業，他将目光瞄準了星巴克——這個無論從客單價、還是從店型角度，都與麻辣燙更為類似的品牌。最不像的，可能是曾經刺痛過“老麻辣燙人”的東西——品牌形象與文化。
在經曆了加盟商管理更新、市場認知快速提升、供應鍊能力搭建等環節後，麻辣燙邁了新的階段——品牌化發展。
麻辣燙變身記
其實在品牌化這件事上，楊國福可能别無選擇：一方面，消費者越來越看重品質和體驗；而另一方面，市場中不斷湧入的新麻辣燙品牌也在倒逼傳統麻辣燙企業做出變革——近幾年，新式麻辣燙品牌如雨後春筍般冒尖，比如小蠻椒、福客、辣小喜、許小樹、親愛的等。無一例外，它們每一個都擁有更漂亮的外表和更舒适的就餐體驗。
麻辣燙是個非常典型的寡頭壟斷競争市場——盡管市場中有楊國福和張亮這雙雄存在，但還遠未實作真正的寡頭壟斷格局，依然有巨大的市場空間等待新品牌們去講出新故事。
小蠻椒的聯合創始人石磊磊告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），麻辣燙品類的市場規模大，屬于高頻剛需的産品，而且是國民美食，受地域影響比較有限，更容易做成全國性品牌，同時麻辣燙的高标準化程度也是一大優勢。福客麻辣燙的創始人郭亮在一場公開演講中表達了近乎相同的意思，他還強調麻辣燙的産品延展性強、更容易得到年輕人喜歡。
盡管市場機會比較大，但是麻辣燙品牌難拿融資也是行業共識。幾位長期關注餐飲行業的投資人告訴刺猬公社，面對兩大巨頭，新的麻辣燙品牌很難做出實質性的差異化，而且麻辣燙店的營運難度比較大，如何保證食品安全、控制原料成本，都是難題。但是他們都向刺猬公社表示：“這個賽道本身是沒有問題的，但關鍵看怎麼做。”
截至發稿日，整個麻辣燙行業一共隻有兩個拿到融資的品牌——小蠻椒麻辣燙和福客麻辣燙，其中小蠻椒是行業内首家且唯一一家獲得3輪融資的品牌，而福客僅在2017年獲得數千萬元A輪融資。
小蠻椒麻辣燙的聯合創始人石磊磊告訴刺猬公社，與傳統麻辣燙大店模型不同，小蠻椒采取小店模型——60平米左右，3個人工就足以營運整個“堂食+外賣”的店鋪。石磊磊說：“麻辣燙畢竟屬于快餐，快餐的客流一般都是被動客流，密集的小店能夠幫助品牌捕捉更多的顧客。這樣的話單店投資額能變低、門店回本周期會變短，更有利于拓展加盟商。”
對于店内消費者最能夠感覺到的地方，小蠻椒有以下三點差異化價值：第一，食品安全，小蠻椒借助外賣資料分析，隻保留最受消費者歡迎的菜品，進而給門店訂貨與食材品質保證提供便利；第二，更加幹淨整潔的就餐環境，小蠻椒的店鋪設計整體采取明亮、時尚、國潮大牌的路線，更加年輕化；第三，産品類型多樣，除了麻辣燙，小蠻椒還有麻辣拌，以及“冒小吃”等品類，“麻辣拌+2元米飯吃到飽”的組合解決了很多男性顧客麻辣燙吃不飽的痛點。
相比小蠻椒“大牌平價”的定位，福客的定位聽起來就要顯得更“貴”一些——火鍋品質麻辣燙。為了充分保證品質，與大多麻辣燙品牌不一樣，福客采取直營連鎖的方式，這樣的政策勢必會影響福客的擴張速度——2010年開始專營麻辣燙的它，根據窄門餐眼資料庫，目前隻有37家店，而2015年成立的小蠻椒已經擁有152家店。
與大部分麻辣燙店都開在街邊不同，福客麻辣燙選擇進駐商場，比如福客的北京首店就選擇了北京的昌發展萬科廣場。店鋪模型上，福客采取100平米、12人管理的大店模式。店鋪設計上，福客采取MUJI和國潮的風格，2020年底，福客還開出一家品牌概念店“福客麻辣燙學院”，把“網紅式”的裝修風格發揚到了極緻。
福客麻辣燙學院 | 圖源“深圳圈子”
既然定位于“火鍋品質”，那麼福客就在餐飲體驗的各方面展現這一定位：用餐器具是定制的“幸福雙耳鍋”；除了一般麻辣燙食材，福客引入火鍋精品食材，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑、活蝦等；福客的免費自助小料一共有13款……
所有的這些政策都在指向一個字——貴。
麻辣燙，瞄準你的錢包
根據刺猬公社的走訪調查，楊國福、張亮、小蠻椒和福客都采取不論葷素、稱重計價的方式，楊國福和張亮的價格大緻在27.5-29.8元每斤，小蠻椒的價格為29.8元每斤，而福客的價格則為38.9元每斤（不含精品食材區，如肥牛等）。（作者注：同一連鎖品牌在不同城市、同一城市的不同區位價格會有差異，該資料來源于同處北京或上海中心商業區附近的可比門店，資料節點為2022年2月）
根據窄門餐眼的資料，楊國福北京店與小蠻椒上海店的平均客單價大約在20-30元，而福客位于北京的兩家店的客單價則達到了50元和56元，也就是一不小心就會達到60元。
而如果不選擇堂食、選擇外賣，刺猬公社選取了與刺猬公社編輯部辦公地點最近的三家店鋪，并且綜合考慮各位作者的偏好，以12份菜品的标準定制出了下面這份“刺猬麻辣燙套餐”。（作者注：據統計，消費者一般每餐麻辣燙會選擇10-12份菜品，是以這份還加了主食的套餐是按較大飯量标準定制的）
由圖可見，楊國福麻辣燙的到手價最低，為31.64元，小蠻椒麻辣燙為38.14元，而福客麻辣燙的價格則接近50元，達到46.76元。
結論很清晰：小蠻椒略貴于楊國福和張亮麻辣燙，但沒有非常顯著的差别，而福客麻辣燙的價格則直接提高到另一個檔次——以店内标準價計，最高價差超過30%。
那麼問題出現了：消費者真的願意花這麼多錢去吃一頓麻辣燙嗎？
90後的宋一（化名）告訴刺猬公社，她所能接受的麻辣燙價格上限為50元，一般超過30元她就會覺得偏貴，60元的麻辣燙是她絕對不會考慮的。《餐飲新連鎖》創始人、深耕餐飲多年的專業人士王新磊表示，不像一些新興餐飲品類，消費者對麻辣燙的認知已經比較成熟了，對它的價格區間也有比較清晰的要求，是以比較難提升溢價。
石磊磊認可“麻辣燙不能太貴”這一觀點，他告訴刺猬公社，小蠻椒希望把客單價控制在30元左右。
那怎樣既保證低價、又提升利潤空間？答案很自然地指向了成本控制。
石磊磊說，環境的優化并不必然意味着裝修成本的上升，設計才是關鍵，小蠻椒還将廚房面積設計得比較緊湊，以降低店租成本；而在動線規劃上，小蠻椒采取了“雙動線”的設計——傳統麻辣燙店的菜品區靠牆，但小蠻椒選擇的是雙面開口的設計，讓員工外賣取餐與顧客堂食取餐的路線完全分開，有助于提高效率。
除此之外，小蠻椒菜品SKU數的減少也降低了員工的管理成本，進而進一步提高人效。“我們覺得讓管理這件事變得越簡單越好、越少越好。”石磊磊說。
而另一邊，福客則在增加成本。福客的每一款鍋底都與海底撈蜀海聯合定制生産，每一款葉菜都是與華南農大無土水培基地聯合培育、定制種植的蔬菜，再加上進駐商場的區位政策，福客很難做到低價。
北京首店開業的時候，福客邀請了時尚模特到場進行時裝表演，還特邀了幾位街舞舞者在門口助陣，“與美女猜拳赢霸王餐”的活動也吸引了不少顧客。不難看出，福客正非常努力地告訴消費者、尤其是年輕人：麻辣燙也可以玩出新花樣，而我就是不一樣的麻辣燙。或者換句話說：我有我貴的道理。
福客麻辣燙店外街舞表演 | 圖源網絡
對麻辣燙的“敬畏之心”
楊國福、小蠻椒和福客代表着三類典型麻辣燙玩家：楊國福是不願意被市場抛棄的時代跟随者，小蠻椒是守正創新的改革派，而福客則是大刀闊斧的颠覆者。
他們的發展方向共同指向兩個詞“品質”和“體驗”，而這兩點其實是傳統的麻辣燙沒有完全做到的。
《餐飲新連鎖》創始人王新磊說：“有些人可能覺得麻辣燙挺low的，但它是那個時代的産物。現在中國社會的發展階段不同了，新興消費者不再滿足于這樣的環境和食材，麻辣燙的時代局限性就凸顯出來了，是以才需要大家用新的方式去‘重做’麻辣燙。”
石磊磊也說：“麻辣燙畢竟是個快餐，肯定不會像休閑餐那樣時尚，近幾年麻辣燙也是在往品牌化方向發展。”
麻辣燙 | 圖源“日食記”
但是品類和品牌更新是否必然意味着價格上升？王新磊和石磊磊均持否定态度。石磊磊說：“品類更新與價格親民其實并不沖突。從供應鍊這一端加強管控，建立起自己的倉配體系，再去加強門店的統一和門店端産品和服務的把控，這樣的話就會讓麻辣燙的品牌化做得越來越紮實。”
如此來看，low的反面可能并不一定是高端路線以及高價，因為品質未必代表高端的食材，安全即可；體驗也未必意味“賓至如歸”，舒适即可。
當然，福客新店開業時門口也會排起長隊，這代表依然會有消費者認可高價高質的概念，但福客可能需要為規模化複制過程中的困難做好心理準備——10年開40家店，放在任何餐飲品類中看，大概都不能算是太好的成績。
投中過自嗨鍋、隅田川等品牌的投資人黎媛菲曾經研究過上百家餐飲企業，在她對理想餐飲标的的構想中，“對使用者和産品有敬畏心”這條标準是擺在第一條的。在她看來，餐飲品牌要對産品有敬畏心，能展現出匠人精神，緻力于做令人尊敬的企業或讓使用者信任的品牌。
楊國福也在力排衆議、進行門店标準化改革時說：“過去，我們的目的隻有一個——要吃飽。但是，做餐飲要有敬畏之心。”
究竟什麼才能幫助麻辣燙擺脫身上low的标簽？答案已經昭然若揭：心懷敬畏，既對消費者的胃負責，也對消費者的錢包負責。或許隻有這樣，麻辣燙品類才能真正赢得消費者的尊重。