關注并标星電動星球News
每天打卡閱讀
更深刻了解汽車産業變革
————————
出品：電動星球News
作者：蟹老闆本人
「寶馬電動車幹的沒有蔚來好」、「跟寶馬比，蔚來不是後進生」
今日是元宵節，在下午舉辦的 2022 年蔚來全天候營銷 Workshop 的下半節，蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪出現在會場上，并在回答媒體提問時這樣說。
當然，秦力洪也同時強調，他沒有任何貶低寶馬的意思，也非常尊敬這一個品牌。
但是，在高端新能源車上，蔚來跟寶馬比并不是後進生。
因為在去年 30 萬以上的高端新能源電動車領域，根據上險數，蔚來一家在中國的份額占到了 40.7%，其中上半年是36.9%，下半年是 44.4%。
而排在蔚來之後的是特斯拉。之是以這樣，是因為特斯拉的平均客單價在 24 萬，在30萬以上的市場上，銷量比蔚來少四千多台。至于寶馬則是兩萬多台，奔馳是 7000 多，奧迪是 2000 多。
此外，秦力洪還首次披露蔚來會在今年四月中旬釋出一款年内傳遞車型，也就是此前被傳說了很久的雙子星 Gemini，正式定名為 ES7，一款中大型、五座的 SUV，同樣也是 NT2.0 車型。
而這款車型的競對，則正是寶馬計劃釋出的 X5L。在秦力洪看來，ES7 與 X5L，會是 2022 年大家最值得期待的中大型 SUV 。
今天的文章，就來說說新春伊始的這次大爆料，以及談一談表态背後的「為什麼」？
現在開始。
一、「寶馬電動車幹的沒有蔚來好」
這樣的表态，源自一位媒體的提問。這個問題大緻是這樣的：蔚來為什麼敢于與寶馬對标？
「我覺得它們挺有勇氣的，寶馬電動車幹的沒有蔚來好。」秦力洪用這樣一句話開始自己的回答。
或許擔心引發歧義，在列舉資料說明之前，秦力洪特别加了一段表述，說自己沒有任何貶低寶馬的意思，寶馬也是一家非常值得尊敬的品牌。但根據上險數來看，在高端新能源車上，「我們跟寶馬比不是後進分子。」
相關的資料，我們已經開頭說到了。
在 30 萬以上的高端新能源電動車領域，寶馬在中國賣了 2 萬台左右，而根據此前的披露，蔚來 2021 年賣出了91429 台車。
二者相比，差距還是比較明顯。這也是秦力洪在面對這個問題時如此表态的根本原因。
或許是因為這個問題被問得太多了，秦力洪接着說，蔚來從成立之初就是在對标 BBA 的，而三歲看老，蔚來現在的态勢已經可以看出一些趨勢，可以決定一些走向了。
為什麼提「三歲看老」？
因為他記得三年以前，很多人，無論是媒體、行業、還是投資人等等，都在說蔚來的視窗期馬上就要被關閉了，因為等 BBA 一做電動汽車，國内新造車就要完。
而現在看，卻并不是這樣。
譬如寶馬，确實幹得比奔馳、奧迪都要好。不過，秦力洪也提及，說去年寶馬 iX3 一把降價了七萬。而如此大的降價幅度，在全球來看都是罕見的。
雖然現在看來，未來的競争會越來越激烈，但秦力洪認為「我們還是站住了腳跟」，并且在馬拉松式的競争中目前跑在了比較靠前的位置。
二、ES7四月中釋出年内傳遞
秦力洪今天另一個重要的披露，則是新車 ES7 的正式官宣。
當時，有媒體問蔚來 2022 年的傳遞目标。
秦力洪表示，今年的傳遞目标，他說了不算，供應鍊說了才算，「産多少交多少」。蔚來會跟兄弟企業一起，在非常複雜的供應鍊環境站住腳跟。
他還提及正在建設的蔚來 NEO Park ，就是合肥新橋産業園，透露這裡的第一個蔚來新工廠馬上就會投産了，這會讓蔚來的産能邁上一個台階。
然後，話鋒一轉，他提起另一款車，「蔚來很難得，這款車的保密做得不錯。」
有趣的是，當秦力洪說出 ES7 時，很多人都愣住了。可能誰也沒想到，秦力洪會在元宵節這一天披露這個資訊。此前，蔚來内部都用雙子星 Gemini 來指代。
從披露的情況來看，ES7 是蔚來今年年内除了 ET7、ET5 之外另外一款要傳遞的新車，并将在四月中旬正式釋出。算一算時間，差不多是北京車展期間。
根據秦力洪披露的訊息，ES7 會是一款中大型 SUV，大五座，智能純電，介乎 ES8 與 ES6 之間的定位。
秦力洪說，ES7 同樣會搭載 NT2.0，并在舒适性上做得更為極緻。他還再次提及寶馬，表示 ES7 會跟寶馬的 X5L 競争，并認為這兩款車會是 2022 年「大家最值得期待的中大型 SUV」。
此外，需要再說一說的是蔚來在換電站上的投入。
秦力洪今天說，此前蔚來已經披露 2022 年蔚來換電站的目标是累計超過 1300 座。去年年底的這個數大概在 700 多，這意味着今年還要興建 600 多座換電站。
而這樣較高的增長速度，蔚來還會保持幾年，直到「換電的體驗約等于燃油車加油的體驗，甚至局部地區有所超越」時，才會放慢一下。
三、為什麼？
今年其實是蔚來第二年舉辦全天候營銷的 Workshop 。我發了個朋友圈，有業内朋友很好奇，托人來打聽，到底什麼是全天候營銷？
這讓我在寫完上面兩大段之後，想用「為什麼」來統領下面的文字。
一是說一說自己對全天候營銷的了解；二則對為什麼現在「寶馬電動車幹的沒有蔚來好！」做一個解讀。
今天這場 Workshop 的主講人同樣是負責使用者營運的蔚來進階副總裁魏健。在宣講時，他披露了蔚來春節七天與使用者的多項互動資料。
譬如，全球布局384家門店，2022春節假期間全國牛屋累計開展1,107場活動，較除夕前一周進店人數同比上周提高 63%，690,000 +人次進店；
又譬如，蔚來的 App 在春節期間，發起來了#新年穿搭大賞#、#虎年全家福大賞#、#全國年夜飯大賞#等六大年味話題，100,000+使用者參與，産生了10,000+ UGC；
再譬如，蔚來在春節舉報了憑「福氣滿滿」好禮券進店兌換福虎馬克杯或虎年四季茶包的活動，結果全國累計送出15,000+隻福虎馬克杯；有 2,000+進店小朋友收到福虎拜年紅包。
在談及這些數字之前，魏健特别說，外界看來，可能會覺得這是從蔚來總部發起的一個浩大的工程，有一個總指揮部，有一幫人天天盯着。
但其實「我們隻是拉通，開了不到 40 分鐘的會，事情就全部下去了。」
因為，「這些都是蔚來體系長出來的東西。」
「長出來」是非常關鍵的一句話。
雖然為了友善外界了解，蔚來用「全天候營銷」來總攬自己的這方面的工作，特别強調體系能力。
譬如，官方對于全天候營銷的定義是：
基于使用者企業模式，以使用者為核心，全觸點的體系營銷能力，依托蔚來的體系競争力，建構愉悅的全程體驗，強化蔚來使用者的高滿意度。不同于傳統針對提振銷量的營銷活動，蔚來的全天候營銷旨在于給使用者更好的全程體驗。
但「長出來」或許才是關鍵。體系是長出來，甚至銷量也是自然而然生長出來的。
那麼怎麼了解「長出來」？
從技術角度來看，它來自對當下使用者關系的洞察。
譬如，早在 2106 年，李斌就曾說過，蔚來是一家 3.0 的車企，陳述如下：
「1.0 的企業是網際網路之前出現的企業。像奔馳、寶馬等大多數汽車公司遠在網際網路出現之前成立，使用者和企業之間并沒有直接關聯；網際網路時代出現的企業是 2.0 企業，譬如特斯拉「用軟體定義硬體」的造車思路和直銷模式颠覆了汽車行業，實作了使用者可以直接和汽車生産方、汽車品牌交流。而移動網際網路時代則會出現 3.0 企業。它的典型特征是企業與使用者之間的連接配接度更加缜密。」
仔細去看李斌當時的陳述，會發現兩點特别之處。
1、用前網際網路、PC網際網路、移動網際網路來做斷代區分；
2、将差異點定在了「使用者」與「企業」的關系上。
而全天候營銷，一個核心點就定在了如何確定「與使用者全天候的互動」上。
聽聽蔚來春節期間的NIO Radio，看看蔚來 App發起的話題、牛屋的春節活動、換電站的值守、充電站紅包….你會發現與其他汽車公司相比，甚至與使用者相比，蔚來與使用者互動的意願是更為強烈和主動的。
而這樣的「強烈」和「主動」，需要數字技術上做大量的重度投入。
蔚來 CTO 奉玮此前在接受我們采訪時就說，大家都看到了蔚來在服務上的投入，但沒有看到的是蔚來在資料底層能力上的投入。
蔚來官方則說：「用數字型驗連結使用者、産品和服務，是蔚來具有創新性和獨特性的營銷思考。」
這樣帶來的好處是什麼？就是蔚來的使用者在每一個觸點上，都能非常具象地通過産品、服務等等感覺到蔚來的價值觀與調性，并快速形成對蔚來的「想像」，或者說錨定蔚來的進階感。
這同樣包括了 NIO LIFE！因為，已經有非常多的蔚來車主，很願意在日常穿着蔚來的衣服、帶着蔚來的帽子、背着蔚來的包….
這其實并不尋常！它背後的心理動機，就如同程式員會熱衷于穿着谷歌、蘋果的 T 恤。
洞察隻代表了技術層面的觀察，更重要的是價值觀。
譬如，魏健說過多次的，成為使用者企業是蔚來的目的不是手段。也就是說，不是為了多賣車，才去做使用者企業的。
價值觀是一個很玄乎的東西，有時候讓人相信很不容易。是以，在這一部分，我們直接說療效吧，也就是為什麼很多蔚來車主真的覺得蔚來不一樣。
第一，在與使用者的互動中，蔚來的人向來是平視的，甚至如魏健所言，是微卑不亢的。
這樣的态度，讓蔚來的高層成為全球汽車行業最容易被使用者找到的高管。上至李斌、秦力洪、中到李天舒、馬麟、王文軒、各個城市的城總，下至使用者自己的 Fellow，本地維修店的店長等等。
其次，蔚來少有秘密。
蔚來當然會有自己的秘密，但從曝光的角度來看，蔚來也是汽車公司「透明度」最高的公司之一。
這讓蔚來成為一家不擔心水軍的汽車公司，當然，這也讓蔚來成為一家容易在體系外被報道負面的汽車公司。
因為，蔚來 App 雖然不一定把使用者吐槽、指責的文章放上首頁，但也不會删掉或者隐藏這些的文章。
最後，則是共生。
這包括産品、組織和價值觀等三個層面，糾纏在一起，慢慢長成了現在的蔚來。甚至包括魏健自己，也是先當了車主再加入蔚來的，而且時間點正是蔚來最難的 2019 年 6 月前後。
而以上，正是作為一家新公司的蔚來，與當下的 BBA 與絕大多數車企不同的地方，也是我對為什麼「寶馬電動車幹的沒有蔚來好」的個人解讀。
今天是元宵節，關于「長出來」的話題就到這裡吧。祝大家元宵節快樂，我也要撤退了。
我們下次見。
（完）
星球文章推薦
「添加電動星球小助手 加入星球社群」