撰文/ 《财經天下》周刊作者 魏一甯
編輯/ 宋函
飛人劉翔站在賽場上，身後的觀衆席挂着“劉翔加油加油加油”的紅色橫幅，發令槍響，他開始奮力奔跑。螢幕上，時而顯現出劉翔奔跑的身影，時而切換到熱身、奔跑、玩滑闆的市民，甚至穿插了一名女子在街上奔跑，從一輛行駛中的公共汽車頂躍過的畫面。
這個兩分半鐘的視訊，是2006年初劉翔為耐克代言的廣告，廣告中的焦點是耐克結合劉翔個人創意，為他量身打造的簽名版運動鞋，劉翔也成了中國第一個擁有簽名運動鞋的運動員。
劉翔是那個時代最炙手可熱的體育明星。憑借着2004年雅典奧運會110米欄曆史性地奪冠，以及在2006年7月重新整理世界紀錄，劉翔的代言價格提高到了1200萬元，年收入達到了5000多萬，成為中國當之無愧的體育明星代言第一人。
那個時代，能與劉翔比肩的體育明星大概隻有他的上海老鄉姚明了。
十多年後，新一代體育明星誕生了。“完美偶像”谷愛淩，重新整理了劉翔的廣告代言費用紀錄。冬奧會奪冠後，谷愛淩的廣告身價暴漲到稅後1500萬元以上，手握20多個代言，年收入達到2億元，成為了當下中國最具商業價值的體育明星新秀。
國内體育明星與廣告代言結緣，從1984年中國參加美國洛杉矶奧運會就已經開始。在其後将近40年的時間裡，随着傳播方式的變化，體育明星的熱度越來越高，代言費用也從最初的幾十萬元，飙升到如今的“天價”。
1984年7月28日下午4點16分，洛杉矶奧運會開幕。225名中國運動員來到奧運賽場，這是新中國成立後第一次派出奧運代表團參賽。
與中國代表團一起來到洛杉矶的，還有一種神秘飲料：這種飲料的易拉罐上，印着繁體字商标和運動員圖案，倒出來，是甜甜的橙味果汁。它的名字叫健力寶。
健力寶是中國第一款添加堿性電解質的功能型飲料，它最早就是為奧運而生。20世紀80年代，為了幫運動員恢複體力，廣州體育科學研究所研發出了一款功能型飲料，并希望實作量産，把它變成大衆飲料。
盡管當時電視廣告并未在中國普及，大部分中國家庭甚至沒有電視機，但研究人員的這個想法，以及三水酒廠副廠長李經緯的大膽嘗試，讓中國的國産飲料和國際賽事、體育明星第一次結合，創造了轟動的效果。
1984年奧運會之前，三水酒廠進行了三個月的實驗，健力寶終于問世。奧運賽場上，喝健力寶的中國運動員取得了優異的成績，摘得15枚金牌、8枚銀牌、9枚銅牌，位列獎牌榜第四名。
8月7日的女排決賽中，中國女排擊敗東道主美國隊，一舉奪冠。比賽的休息時間，一名日本記者發現，中國運動員在喝自己從未見過的一種飲料，經過采訪後，他寫出一篇新聞稿《靠“東方魔水”快速進擊》。
随後，中國記者跟進報道，寫了一篇《“中國魔水”風靡洛杉矶》發回國内，發表于《羊城晚報》。這篇出口轉内銷的報道使“中國魔水”迅速走紅，健力寶成了八九十年代最暢銷的國民飲料，甚至能與可口可樂競争。
健力寶是第一個靠國際賽事提高知名度和銷量的品牌，當時中國還沒有體育明星代言的概念，但奧運健兒在比賽間隙喝喝健力寶，相當于集體成為了健力寶的代言人。當時，電視還不普及，健力寶采用廣告畫形式宣傳，“盛事有我，國飲健力寶”的廣告和運動員照片印在一起，把健力寶和消費者對奧運會的記憶牢牢捆綁。
1987年，健力寶投入250萬元巨款，擊敗可口可樂的100萬元報價，獲得了廣州全運會指定飲料的資格。全運會期間，健力寶廣告貼滿廣州的大街小巷，閉幕式上，健力寶又宣布送現場8萬觀衆每人一罐飲料。随即，健力寶召開訂貨會，短短兩個小時内，就敲定了價值兩億元的訂單。當年，健力寶廣告登上央視，“要想身體好，就喝健力寶”的廣告響徹中國各地。
三年後，健力寶開始請體育明星進行廣告代言，花60萬費用，請退役的體操王子李甯錄制了15秒的電視廣告。電視螢幕上，健力寶易拉罐在李甯熟悉的體操動作前劃過，廣告的最後一個鏡頭，定格在李甯舉起健力寶易拉罐的側影。
這條廣告大獲成功，那年，健力寶的銷售額增長了3000萬元。
健力寶的成功，讓更多商家看到了請體育明星代言的價值。
在電視尚未普及的時候，企業往往把代言明星的照片印在海報、廣告闆上，貼在大街小巷，随着電視逐漸普及，看電視成為城市居民新的娛樂方式，更多的企業不惜砸下重金，在電視上投放體育明星廣告。
1999年，安踏的老闆丁志忠力排衆議，做出了一個艱難的決定，用每年80萬的價格聘請乒乓球運動員孔令輝擔任代言人，随後，又砸下了380萬巨款在央視做廣告，這筆錢，是安踏全年利潤的三分之二。
那時，孔令輝已經赢得了世乒賽男雙冠軍、國際乒聯總決賽男雙冠軍，但距離奧運冠軍仍差一步，是以，市場對電視廣告的反應并沒有想象中那樣熱烈。
2000年悉尼奧運會時，孔令輝與瑞典的瓦爾德内爾激烈對決，争奪乒乓球男子單打冠軍。孔令輝起初領先，後來因為動作失誤腿部扭傷，瓦爾德内爾一路追趕比分。
場外的丁志忠和場上的孔令輝同樣緊張，對于已經賭上血本的丁老闆來說，孔令軍能否赢得冠軍，關系到他的廣告是否能獲得成功，實作銷量的突破。
幸運的是，他賭赢了。比分過于懸殊的瓦爾德内爾擊飛了最後一個球，孔令輝獲得冠軍，赢得大滿貫，并在比賽後狂吻胸前的國旗，打動了無數中國觀衆的心。此後，孔令輝“我選擇，我喜歡”的廣告引爆市場，安踏銷售額達到3億元。
安踏的成功，讓福建省晉江市的其他鞋企注意到了體育明星代言的效果，晉江市政府也希望複制安踏的成功經驗，對其他鞋企品牌進行扶持和獎勵。特步、喬丹、鴻星爾克等鞋企紛紛請體育明星代言，劉國梁、伏明霞、王楠等運動員先後登上了電視螢幕。
44家晉江鞋企先後在央視釋出廣告，由于晉江鞋企發源于陳埭鎮，很多觀衆開玩笑說，央視體育頻道已經成了“陳埭頻道”。
各個鞋企砸下越來越多的廣告經費，請體育明星代言，開啟了一場内卷式競争，然而在這些鞋企中，安踏的銷售網絡最為完善，借着銷量提升的機會，确立了專賣店經營、代理店分級經營的加盟模式，專賣店覆寫各個城市，在成本效益方面，逐漸能與阿迪達斯、耐克等國外知名品牌分庭抗禮，在衆多品牌中脫穎而出。
丁志忠一直不認為安踏的成功歸結于廣告，但不可否認的是，他最初的廣告政策讓安踏的品牌形象深入人心，獲得了巨額利潤，也提供了在銷售上搶占先機的可能。
無數明星給安踏做過代言廣告，但丁志忠透露，他的辦公室裡隻挂過一位運動員的照片，那就是最初為安踏做代言廣告的孔令輝。
進入21世紀，體育明星代言廣告的價格進一步上漲，突破了之前的7位數極限。2002年，奧運跳水冠軍田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖飲料，廣告費用首次突破1000萬元。
早期的體育明星廣告，以運動飲料、運動服裝鞋類為主，但在2000年以後，其他品牌注意到體育明星代言的價值，食品飲料、酒類産品、家用電器乃至通訊産品都開始請體育明星代言。
部分品牌青睐體操、跳水運動員矯健輕盈的身姿，特别是食品、洗滌用品、酒類等快消品牌，優雅而美麗的體操和跳水運動員更能吸引消費者的眼球。跳水冠軍郭晶晶嫁入豪門之前，曾經接下藍月亮等品牌廣告，廣告費達到千萬級别，可以與一線影視明星比肩。
但是，在2000年代，更受到消費者關注的，無疑是姚明和劉翔這兩大體育明星。籃球和田徑并不是中國體育的強勢項目，是以，姚明和劉翔這樣能夠為國争光的天才運動員，自然會在聚光燈下受到萬衆矚目。
2002年，姚明奪得中國男子籃球職業聯賽總冠軍，3次當選籃闆王及蓋帽王，以狀元秀身份被NBA休斯敦火箭隊選中，一舉成名。
成為籃球明星後，姚明隻代言過一款體育産品：如今已被阿迪達斯收購的銳步。1999年，在姚明的職業生涯剛剛起步時，耐克就看上了這個來自中國的大個子籃球運動員，判斷他一定會成為籃球新星，于是以4年20萬美元的價格跟他簽訂了合同。對于19歲的姚明來說，這是一筆巨款。
姚明穿着耐克球鞋度過了職業生涯的最初四年，然而2003年，耐克合同到期時，姚明已經今非昔比，實作了從起步期到職業巅峰的華麗轉身，耐克報價4年160萬美元續簽合同。當時還沒進入聯盟的詹姆斯已經簽下了7年9000萬美元的合同，姚明感到不公平，要求把價格提高到500萬，雙方談不妥價格，終止了合作。
很快，銳步就找到姚明，報價7年5000萬美金，這時，耐克高層才反應過來，再去找姚明談提高價格，然而姚明仍然記得當初耐克對他和詹姆斯的差別對待，斷然拒絕了耐克。
姚明接下了大量的世界知名食品公司廣告，包括奧利奧、士力架、麥當勞、百事可樂、可口可樂等。能夠讓百事和可口兩家激烈競争了120年的可樂公司同時找他代言，可見姚明在中國消費者心目中的獨特魅力。
在國内，姚明接下了中國聯通、中國人壽、中國建設銀行等大型通訊、保險、銀行類企業的代言，其中最知名的，是中國人壽設計的廣告：姚明手持籃球，配上“要投就投中國人壽”的廣告詞，一語雙關的精妙廣告，和姚明飒爽的英姿一起深入人心。
代言廣告給姚明帶來了豐厚的收入，但對劉翔來說，這筆收入成為了某種枷鎖。劉翔的代言廣告并不是他出面簽訂，而是由主管機構出面簽訂。
2004年，劉翔在雅典奧運會奪得110米跨欄冠軍，一舉成名。在當年的福布斯中國名人榜中，劉翔排名第90位，收入160萬元，實際上，福布斯榜單制成時，劉翔還未參加雅典奧運會，隻是憑借世界田徑黃金聯賽的成績，為可口可樂和耐克代言廣告。
雅典奧運後的2005年福布斯中國名人榜中，劉翔身價倍增，他的位置已經排到第三名，收入2300萬元。2006年，劉翔又跑出了12個冠軍，到2007年，他在福布斯中國名人榜上提高到第二位，收入也翻了一番，達到5800萬元。
劉翔代言的廣告，包括凱迪拉克、可口可樂、伊利、安利紐崔萊、聯想等國内外知名品牌，到北京奧運前夕，劉翔被寄予厚望，登上美國《時代》雜志奧運特刊封面，所有人都相信他會在中國主場的奧運會上衛冕冠軍，是以，他總共簽下14個廣告代言，年收入也達到了1.6億元。
作為前輩，姚明曾經語重心長地勸劉翔：“别發愁，也别恐懼，在這個世界上，能撼動你的，隻有你自己！”
姚明本來是勉勵劉翔不要焦慮，努力訓練，沒想到，這句話以誰都不願看到的方式一語成谶：北京奧運會前，劉翔右腳跟腱受傷；在奧運會賽場上，發令槍響後，他右腿無法發力，一瘸一拐地走回了休息區，放棄比賽。
奧運之後，劉翔收入“腰斬”，他到美國進行手術，取出了腳跟的鈣化物質和骨刺，然而，康複三年後，在2012年的倫敦奧運會上，劉翔單腳蹦離跑道，再次退賽。
劉翔的兩次退賽，讓他遭到千夫所指，他的傷病不允許他回到賽場，可是他仍然無法正式退役。他總共有17個大品牌的合同，總價值達到10億元，商業合同中寫明了最高達三倍的高額違約金，如果他在合同到期前退役，田管中心就要賠付最高30億的天價違約金。
所有的合約在2013年底到期，2014年，劉翔沒有簽任何代言，到2015年，他終于能夠宣布退役。
2021年8月12日，小米公司創始人雷軍發了一條微網誌，稱蘇炳添為“蘇神”，并表示希望和蘇炳添一起跑步。蘇炳添很快回複道：“我來帶你一起熱身。”
此時，距離蘇炳添在東京奧運會上打破亞洲紀錄，隻有十多天時間。8月1日，蘇炳添以9秒83的成績進入東京奧運會男子100米決賽，重新整理自己此前創造的亞洲紀錄，成為中國田徑史上第一位跑進奧運會男子百米決賽的運動員。
蘇炳添一下子火遍全網。移動互聯時代，電視直播受到網際網路直播沖擊，很多人都是在手機上觀看蘇炳添的比賽。目前，中國手機視訊使用者規模達到5.52億人，大多數年輕觀衆習慣在網絡平台觀看體育賽事，并在社交平台上進行實時讨論。
盡管蘇炳添沒能獲得獎牌，隻得了第6名，但重新整理亞洲紀錄、跑進百米決賽，讓他迅速進入微網誌熱搜，微信朋友圈也滿是蘇炳添沖刺時的英姿。
一向善于微網誌營銷的雷軍，抓住時機，很快就宣布蘇炳添為自家産品代言人，先行搶奪了一波流量。
2021年年底，雷軍實作了他和蘇炳添一起跑步的願望，兩人在小米科技園體育場館一起跑步。賽跑前，雷軍“放狠話”說：“不用比，我肯定是第一，在我們小米科技園跑，我不第一多沒面子？”
沒想到，跑到一半，雷軍摔了一跤，遺憾地成為了倒數第一，觀看直播的網友紛紛在螢幕上打出大笑的表情，有人評論：“像極了體育課上的我。”
奧運結束後，蘇炳添擷取了8個商業廣告代言，包括小米、七匹狼、袋鼠媽媽、廣汽傳祺等，單筆年度代言費報價達到1000萬元以上。
廣汽傳祺與蘇炳添簽訂代言合同後，采取聯名産品方式，将運動智能汽車傳祺影豹J10版改名為“J10飛人版”，并把價格從9.88萬元降到9.83萬元，與蘇炳添的百米亞洲紀錄一緻。
除了蘇炳添，其他東京奧運會上湧現出的體育明星也紛紛接到廣告代言合同，射擊運動員楊倩、擊劍運動員孫一文、乒乓球運動員馬龍等等，都是各家争搶的體育明星。
中國體育明星搞商業代言已經走過了将近40個年頭，頂流明星也是換了一茬又一茬。
這次北京冬奧會，谷愛淩無疑已成為最火的體育明星。許多品牌在賽前就押注谷愛淩，像瑞幸在賽前與她簽訂了代言合同，并推出聯名商品谷愛淩定制款美味“藍絲絨飒雪拿鐵”，咖啡頂部覆寫的奶油上撒着藍藻提取的淺藍色粉末，營造出冰雪純淨清涼的效果。
2月8日，在谷愛淩比賽當天，瑞幸更是連發微網誌，記錄谷愛淩準備登場、三次跳躍的時間，又在谷愛淩奪冠後第一時間祝賀。瑞幸無疑是押對了寶，谷愛淩奪冠那天，很多人為了湊熱鬧，都在朋友圈曬出了帶有谷愛淩廣告的瑞幸咖啡。
如今，對于需要流量的品牌而言，請體育明星代言廣告，比請流量明星更加穩妥。吳亦凡、王力宏等明星的翻車已經證明，流量明星萬一哪天“出事”，反而會對産品起到負面效應。但為國争光的體育明星一般進行封閉式集訓，生活環境較為單純，出現負面新聞的機率更小，他們一旦在比賽中奪得好成績，會迅速成為沒有争議的全民偶像，比流量明星更能提高消費者的認知度和忠誠度。
不過，對于體育明星來說，代言廣告也存在一定的風險，一旦産品出現品質問題，他們就會被拖累。例如2020年，劉國梁代言的金融APP暴雷，導緻利益受損的使用者對劉國梁不滿，最終劉國梁公開緻歉。
毫無疑問，由體育明星代言廣告，盡管可以産生巨大的商業效益，但對企業和體育明星來說，這仍然是一場雙向的冒險。體育明星的關注度和聲譽高度依賴競賽成績，一旦在重大賽事中出現失誤，或因傷病長期不能參賽，關注度就會迅速下降。
雖然現在的品牌和體育明星合作時，一般都是在賽前押注，不過即便企業在賽前沒有及時簽下代言，在賽後也可能抓到良好的時機。
就在冬奧會開幕後兩天，另一場賽事沖上中國網絡熱搜：2月6日，中國女足在亞洲杯決賽中以3:2逆轉擊敗南韓隊，奪得冠軍。在此之前，專項贊助女足的合作夥伴屈指可數，根據中國足協官網和女足的感謝海報，中國國家女子足球隊合作夥伴榜單中目前隻有兩家公司，分别是小紅書和二手車交易平台人人車。
賽後，長期被忽視的女足瞬間成為萬人矚目的焦點。支付寶、蒙牛分别公開獎勵女足1300萬元和1000萬元，網上也充滿了希望各個品牌“多給女足投些廣告贊助”“多給女足獎勵”的呼聲。有“铿锵玫瑰”之稱的女足能憑借這次勝利拿下多少品牌代言，值得期待。
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