凱博羅菜晶原創
作者|吳家英
編輯|金
"國貨輕裝"江南布制服裝，中國大陸唯一上市的設計師品牌，被風吹得"翻車"。
事件始于一位母親突然發現孩子身上的衣服是"錯的"。它在社交平台上發帖稱，江南服裝品牌JNBY的Jnby童裝上印有"歡迎來到地獄"字樣和深色圖案。
輿論迅速發酵，網友們在購買"jnby by JNBY"童裝時發現，一些産品上印有暴力、黑暗和性暗示的圖案和文字。"jnby by JNBY"社交網絡帳戶釋出的幾張兒童模特圖檔也與性暗示有關。
幾天後，"jnby by JNBY"發表正式道歉聲明，稱其已完全下架涉案産品系列，撤回相關材料，開始自查，打開消費者退貨管道。
根據電子商務頁面"jnby by JNBY"，這些産品從2017年到2020年都很老，靈感來自西方古典繪畫，其印刷品捕捉了作品中的圖像或碎片。然而，服裝行業的很多人認為，商業設計應該有規模感，這樣的圖案出現在童裝中顯然是不合理的。
一時間，江南服裝成為公衆批評的對象，而那些曾經高度信任和忠誠于品牌的消費者，也感到失望和憤怒。
20年來，以設計為導向的江南服飾，通過"粉絲經濟"的運作，培育了一批購買力強的高收入使用者。2021财年，擁有會員490多萬人，貢獻了年收入41億元的70%，實作了年淨利潤6.5億元，毛利率為61.6%。
但從财報來看，近年來，江南布料并沒有花更多的錢在設計上做廣告，而是越來越多的代碼營銷，比如請明星代言人，找主播帶貨。
如果重金營銷是推廣新品牌和提高品牌知名度的最後手段，也許這是有道理的。但它已經在設計前兩年多次掀起了"抄襲"風暴，而現在在童裝上出現四肢、武器、性暗示等圖案，這些對于設計起步——而依靠數百萬會員來養活服裝企業是多麼危險，不言而喻。
為什麼<h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道""16"出現在兒童服裝>肢體，武器，性暗示？</h1>
9月19日，一位網友在社交平台上發帖稱，江南布童裝印有"歡迎來到地獄"字樣和各種"煉獄地圖"。上傳的圖檔顯示了帶有英文的衣服，例如"讓我摸你"和"我隻需要一隻腳"以及切到一條腿的奇怪生物手持工具。
網友參考江南布童布印有不恰當圖案和文字來源/微網誌
9月21日，江南布料童裝官方賬号@jnby_by_JNBY回複網友表示，童裝産品出現不恰當圖案的問題，給消費者深表歉意，本公司已下架所有相關産品，并将予以警示，嚴格稽核，防止此類事件再次發生。
但這份簡短的聲明被指責為"太敷衍了事"，不少網友認為，該品牌至少應該解釋為什麼這樣的圖案會出現在童裝上。
與此同時，更多的江南服裝品牌"jnby by JNBY"以暴力，血腥和性暗示的圖案和英語被揭示出來。例如，襯衫上印有斷肢，羽絨服上印有動漫複古倒下或拿着槍，女孩的連衣裙用手觸摸下半身......
江南布童裝印有不适當圖案的産品圖 來源/微網誌
此外，該品牌的官方ins賬号釋出了多張宣傳照，還故意讓兒童模特用道具擺出奇怪的身材，據稱有性暗示。
模型圖由"jnby by JNBY"社交賬号釋出 來源：小紅書
輿論在網際網路上持續發酵，直到9月23日，"JNBY by JNBY"官方微網誌正式發表道歉聲明，稱首次已完全下架的涉案商品系列，撤回相關資料，并成立專人小組開始自查，同時打通消費者退貨管道。
但在江南服裝自檢結果公布之前，消費者還是不解之心，這樣一種"暗、怪、不雅"的格局，為什麼會出現在一些童裝産品中呢？這是否符合品牌品牌的"自由、想象、幸福、真理"？
其實，這些圖案并不是江南服裝設計師的"原創"。一些有争議的産品宣傳頁面顯示，該設計靈感來自來自世界各地的古典繪畫。
例如，來自Hironimus Bosh的《人間天堂》中的一系列裸體和下半身圖像材料，展示了人類從亞當夏娃的原罪到下地獄的過程。
涉嫌不當列印與原始來源/微網誌
一個穿着羽絨服的漫畫書孩子上下摔倒并拿槍的原型來自溫莎·麥凱（Winsor McCay）的《小尼莫伊夢境曆險記》（The Adventures of Little Nimoy's Dreamland），他是現代美國狗狗漫畫之父，但"JNBY的jnby"據稱隻攔截了一些有争議的部分。
服裝設計師劉聰告訴凱鳳梨财經，使用這樣的藝術圖案實在是不合理的，尤其是在童裝上。
在他看來，在做商業設計時，應該以社會環境為參考，考慮社會氛圍和産品對社會的影響，設計理念與社會包容是平衡的，這是一個重要的規模感。這就像在遊泳池裡穿比基尼，在另一種情況下，你可能會參與其中。
這種設計規模感的重要性是服裝行業的常識。
一位資深服裝行業從業者在社交媒體上分享了一個意大利品牌的成人服裝和童裝之間的差異，例如聲明印花，俚語笑話或成人短褲上的歧義，所有這些都被取消或修改在兒童褲子上。
"國内服裝原料标準剛剛健全，但服裝圖案等文化取向，卻沒有明确規定。上述從業者對凱鳳梨金融表示，這一方面反映出國内兒童安全、心理健康等方面的法治保護體系并不完善，讓品牌鑽了一個洞。當然，這個江南布料童裝的争議，品牌無疑是負有首要責任的。
"如果這些前衛或藝術元素印在成人服裝上，那也沒什麼不對。但孩子的世界觀和判斷力還沒有完全形成，觀察和模仿能力很強，他們很可能好奇地模仿他們所看到的。"在消費者張靜看來，個性并不意味着某些藝術元素對設計理念沒有界限，童裝設計不應該用成人審美來評判。
<H1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道"40">設計"翻身"江南布衣，賣給誰？</h1>
設計"翻身"的江南布童裝産品不是今年最新一期，而是涉及2017年至2020年推出的多個系列。
一些網民想知道為什麼沒有消費者在過去幾年裡在購買和打扮孩子時發現任何錯誤。
不少消費者解釋，這些圖案大多比較抽象，或者在大面積的印刷中，如果不仔細看，很容易被色彩豐富的背景色塊覆寫，作為普通的設計元素。有家長曾指出，印在雨披裙子上的裸色圖案，不拉開布褶皺，很容易被忽視。
女孩的連衣裙印有裸體異性戀來源 / 推特
更重要的原因是，大多數消費者都是江南布料的"老粉"，對品牌設計理念的認知，自然信任品牌，購買時不太注重細節。
目前，江南布業集團旗下擁有江南布業（JNBY）、Sketch（CROQUIS）、JNBY by JNBY、LESS、Ponma、JNBYHOME等多個品牌，其目标客戶定位也不同。例如，JNBY針對的是25至40歲的現代女性，素描針對的是同齡男性，LESS針對30-45歲的職業女性，JNBY針對的是0-10歲中高産家庭的兒童。
這些品牌都不便宜。根據其2016年上市招股說明書，JNBY零售價為160-15800元，底部為360-1695元，ANDL頂部零售價為560-11元，在800元之間，下層負載為290-2890元，JNBY由JNBY童裝上衣價格為160-1990元，下層負載為185-795元。
江南布布主要品牌及價格來源/江南布布招股說明書
此外，江南服裝位于中國大陸1901家實體零售店，其中50%以上位于一二線城市。總體來看，江南布藝服裝以設計師為主理念，目标消費人群已經分離，定位為全市高産消費者。
現年33歲的白領宋宇住在北京，是江南服裝的進階使用者。
"我第一次知道江南服裝的時候，或者2005年上大學的時候，我經常買JNBY和LESS的衣服。據宋宇回憶，主要是因為，與當時大多數服裝相比，"淘寶風"，這兩個品牌都有很強的設計感，剪裁寬松，面料多用棉麻材質，穿着舒适。
當時，江南服裝店已經建立了比較完善的會員制度。宋宇記得自己很快買了一個金卡會員，可以享受每天8.8%的折扣和生日兩個7%的折扣等優惠。
正是鑒于這一消費群體的強大購買力，江南服飾成立了基于微信的社互動動零售平台，對使用者進行精細化營運，緻力于培育"粉絲經濟"。根據其招股說明書，自該平台推出以來，它平均每月吸引40，000名新會員。
江南布微信小商城上線後，宋宇也注冊成為微信會員。據她介紹，商場的便利性還在于女裝、男裝、童裝的收藏，包括多個品牌，可以一次買到全家人的衣服。"結婚生子後，很多童裝都是'小江南'，主要是因為品質好，穿起來舒适，還有一些精心的設計。
江南布料微信小市場會員機制來源/受訪人地圖
江南服裝财報顯示，2021财年（截至2021年6月30日），擁有會員超過490萬，其中微信會員超過440萬，占比超過90%;
财報顯示，本财年會員總購買量超過5000元，超過20.9萬元，消費零售額達到26.1億元，占線下管道零售總額的40%以上;
強力粘性粉絲使用者，也讓江南布悶燒賺了不少錢。
根據财務業績，江南服飾2021年度營收為41.3億元，同比增長33%，淨利潤同比增長66.5億元，同比增長86.7%，毛利率增長62.9%。其中，成立于2011年的童裝品牌"JNBY"貢獻收入6.6億元，占比15.9%，毛利率61.6%。
<h1級""pgc-h-right-arrow"資料軌道""61">重營銷，輕設計，江南布料遲早"翻身"？</h1>
這一事件，并不是江南布料設計第一次"翻車"。
2018年11月，獨立設計師品牌陳鵬微網誌表示，JNBY的羽絨服與2018年2月首屆天貓中國日紐約時裝周上釋出的羽絨服高度相似，但江南服裝沒有回應。
江南布料已被控設計抄襲來源/微網誌
同年2月，男裝品牌Sketch與藝術家徐震合作的一個包包據稱被聖馬丁的嶄露頭角的設計師River Renjie Wang抄襲，後來被下架。
9月，其女裝品牌LESS與創意短片平台NOWNESS合作拍攝的一段視訊被指控抄襲了杭州創意文化公司Rockie Combo的想法。
經常被懷疑"抄襲"，對于江南布料的設計來說，無異于"舉起一塊石頭砸自己的腳"。
在2016年的招股說明書中，江南服飾将自己定位為中國領先的設計師品牌時尚集團。自2015年以來，江南布的所有産品生産都外包給OEM供應商，品牌主要負責産品策劃設計、品牌推廣、零售分銷等，采用以設計為主導的零售模式。
根據招股說明書，其設計和研發團隊包括57名設計師，由創始人兼首席執行官李林上司，品牌設計工作由三位合作超過15年的首席設計師上司。
它強調設計團隊被賦予充分的創作自由，專注于設計過程中的原創性，追求藝術美感，而不是簡單地跟随和迎合最新的趨勢。招股說明書還表示，計劃在設計和研發方面投入更多資源，并增加具有國際經驗的設計師。
但其實江南布在設計上的錢并不多。2014年度至2016年度，産品設計開發費用分别為人民币483萬元、487萬元及人民币567萬元，占全年收入的3.5%、3%及3%。這一數字與同期的營銷費用相似，分别為429萬美元、457萬美元和650萬美元，分别占年收入的3.1%、2.8%和3.4%。
近年來，江南布衣的營銷費用開始持續上升。到2021财年，其營銷費用急劇上升至2.86億美元，是上一财年的兩倍。
所有的營銷成本都去哪兒了？
2018年，江南布衣在公衆号上線配服務項目"一盒以上"，消費者支付199元年費即可獲得每年6次的獨家配套服務，有5天按時試用，并選擇哪款滿意的服裝直接下單購買，不滿意的即可退貨。2020年，江南服飾設計了"再生藝術工作坊"，會員可以在店内體驗再生藝術活動。此外，江南服裝還有一個名為Imagination Lab的藝術中心，為藝術家和設計師提供支援。
近兩年來，為了提高品牌知名度，推廣新品牌，江南布衣不少折騰。
例如，請明星代言人分别簽約周迅、劉亞仁、小軒，作為LESS品牌代言人、素描品牌代言人和JNBY品牌形象大使;
江南服飾品牌代言人 來源/官方網站
江南布布玩越來越"網紅"，營銷成本不低于不可避免。相比之下，其2021年财務業績顯示，服裝設計成本支出僅為2390萬元，同比下降27%。
在一些消費者眼中，江南布制服裝曾經最大的亮點——設計，現在越來越偏頗。
宋宇發現，近年來，江南服裝成人布料設計慢慢變得有些陌生。"例如，無論是多一條腿還是多一隻袖子，總是覺得有點吓人，買得更少。
服裝行業從業者Lisa認為，這可能是因為江南布料設計吸收了更多的西方先鋒元素，"在服裝行業競争日趨激烈、消費者更追求獨立個性、江南布藝服裝隻能不斷尋求新的設計，才能吸引更多的年輕消費者。"
但現在，除了關于設計的問題，消費者想知道，江南服裝的稽核機制和企業文化中是否存在更大的漏洞？
"一個設計師品牌服裝，從設計、定稿、打樣、生産、質檢包裝到營銷推廣等等，每個環節都是人工确認和稽核，為什麼一套流程下來，沒人質疑設計不合适？"對此，宋宇很生氣。
一位業内人士指出，除了道歉和回報，江南服裝還要給消費者更清晰的解釋，反思企業管理中的問題，否則就等于是對未來的自我毀滅。
标題來自網絡。應受訪者要求，劉聰、張靜、宋宇、麗莎均為筆名。