近一年來，酷派這個既熟悉又陌生的名字再次重回大衆視野。
自2021年初，這家在國内手機市場銷聲匿迹五年之久的老牌手機廠商動作頻頻，釋出新手機、啟動融資計劃、宣布4名小米背景的高管加入。酷派CEO陳家俊聲稱，要讓酷派“三年内重返第一梯隊”。
這個創立于20世紀90年代，曾跻身于國内一線的手機品牌，擁有過許多高光時刻。2008年，它憑借自主研發的雙卡雙待技術，獲得了2007年度國家科技進步二等獎，2014年，又斬獲了當年H1全球TD模式4G手機市場佔有率第一。此後，酷派轉戰海外，率先進入歐美日本等通訊市場。
然而，就是這樣一個有衆多耀眼獎項和成績傍身的“國貨之光”，卻在被樂視資金鍊斷裂波及後，逐漸在國内銷聲匿迹。公開資料顯示，2016-2018年，酷派三年累計虧損高達74.6億港元。直到2019年陳家俊接掌後，酷派才結束連續三年的虧損，實作盈利。
從曾在國内手機市場叱咤風雲，到黯然退出轉戰海外市場，近來再次回歸成為“熟悉的陌生人”，酷派經曆了什麼？此次重返牌桌，擁有地産和小米背景的高管團隊又将把酷派引向何處？
“精兵強将”：90後地産二代聯手小米前高管的轉型之路
酷派的回歸始于四年前的一筆股權交易。2018年1月4日，受樂視資金鍊斷裂波及，樂視将其持有的17.83%酷派股權轉讓給由陳家俊控股的威日創投，成交價8.08億港元。2019年1月，陳家俊被委任為酷派執行董事兼總裁。
這位年輕的九零後掌舵人出身京基集團，是京基集團創始人陳華的二兒子。公開資料顯示，陳家俊出生于1992年，是名副其實的“90後”，擁有南加州大學金融學碩士學位。他曾擔任深圳市京基百納商業管理有限公司總裁，現今是酷派集團執行董事、董事會主席兼行政總裁，同時還兼任京基智農董事。
陳家俊接手後，在2020年初，酷派開始重返國内市場。同一時期，酷派的管理團隊逐漸搭建。酷派釋出的委任公告顯示，由秦濤擔任酷派集團進階副總裁兼集團參謀部參謀長，他還有一個備受關注的身份，即曾是小米管道創新部的總經理。此外，集團副總裁由胡行、李宇靖和司馬雲瑞擔任。這四人在加入酷派前均曾任職于小米，李宇靖更在圈内有着紅米“小金剛之父”的稱号。
90後地産二代聯手四名擁有小米背景的“精兵強将”，這一平均年齡僅35歲上下的年輕團隊，讓酷派重新煥發生機。酷派相關人士告訴南都記者，專業、創新和活力三個詞，能夠很好的描述這個新團隊。“新酷派與舊酷派的差別，首先是新的團隊，還有新資本的加持和新戰略的制定。 ”
陳家俊
高管團隊（左起）：胡行（集團副總裁及銷售與服務中心總裁）、李宇靖（集團副總裁及産品硬體中心總裁）、陳家俊（董事長、CEO）、秦濤（集團進階副總裁）、司馬雲瑞（集團副總裁及網際網路中心總裁）
“醉翁之意”：地産轉型手機市場，或意在酷派的消費電子品牌
然而，年輕的團隊與全新的政策，也意味着他們将面臨前所未有的挑戰。同時，地産背景轉型手機市場，也引來外界不少猜測。據公開資料梳理，酷派手握不少地塊，包括深圳南山高新産業園酷派資訊港地塊、東莞松山湖地塊、西安長安産業園地塊、河源建設農業生态園等多個項目。有業内人士猜測，地産背景接盤酷派也可能是垂涎其手中的地塊。
旭日大資料董事長孫燕飚分析，酷派手上的産業園區和地塊，在陳家俊入主酷派之初是非常好的資源。“但是現在産業地産也不好做，相對而言手機業務有更多可能性。随着5G的發展，物聯網時代的到來，手機将成為萬物互聯的超級終端，第一入口。”在孫燕飚看來，原酷派團隊基本已經都出來了，如今新團隊在國内市場重新開機手機業務，看準的或是物聯網時代的發展機遇。
不過，孫燕飚也指出，目前處在5G萬物互聯的時代，陳家俊重整酷派，或意在酷派這張消費電子的品牌。“手機業務比較難的情況下，并不代表其他的消費類電子業務沒法做。在物聯網時代，酷派還可以做很多的外延業務，比如攝像頭、智能音箱、智能穿戴等等産品，這些産品對品牌的訴求其實并不高。而現在新農村建設對這些産品的需求量也非常大，這些都可以說是一些新機遇。”
酷派方面也表示，全新的管理團隊、資本和戰略，以及鄉村振興、新基建、數字化這些機會點，給酷派創造了時代性的機遇。
“吃一塹長一智”：換種管道模式，主攻下沉市場
此次重返牌桌，酷派的差異化政策之一是采用服務站管道模式。不同于傳統手機線下管道的代理、分銷模式，此次酷派選擇“農村包圍城市”的打法，将全國劃分為超3萬個網格，通過數字化系統管理服務站點，建立直供模式，由“站長”負責管理整個片區的酷派産品銷售。“站長”除了能享受手機銷售提成，還能獲得網際網路服務收入和MAU激勵。
酷派方面介紹，與傳統通過客戶經理對管道進行管理的低效率模式不同，所有服務站都是通過大資料系統進行管理的，效率更高、成本更低。每個區域的服務站站長，除了可以獲得産品銷售的硬體收入，還可以享受區域内的網際網路收入分成和政策收益。
此次酷派在管道模式上下功夫，或許與其曾經踩過的“雷”有關。此前在酷派工作八年的業内人士分析，酷派碰壁的背後，首先是沒有深度捆綁的經銷商。在下沉市場中，對比OPPO、vivo等具有強大競争力的手機品牌，它們與核心經銷商互相參股，深度捆綁，保全經銷商的利益，但酷派并不具備這樣的條件。
其次，對經銷商的管控不嚴出現竄貨問題，也是因素之一，“如果一個湖南的經銷商總代理手裡的貨價格比湖北更低，當他把貨拿到湖北去賣，明顯具有價格優勢，意味着湖北當地的經銷商就要降價。降價後，經銷商的提成變得更少，越來越多人不得不放棄酷派轉向其他手機品牌，最後導緻酷派的庫存積壓。”
為何酷派在管道模式上慘遭失敗？談及背後原因，就不得不提到其曾與營運商深度綁定的背景。在3G手機時代，酷派與中國聯通等營運商合作，受益于“充話費送手機”等營運商補貼政策。Canalys報告顯示，2013年4月酷派3G市場佔有率為11.5%，排名第二，成功超越聯想、華為和中興，僅次于三星。
與營運商的合作讓酷派如魚得水，然而好景不長，酷派的命運突然急轉直下。2014年，由于國資委要求三大營運商壓低營銷和補貼成本以穩定利潤，營運商終止了對酷派手機的補貼，營運商管道在智能手機中的占比逐漸縮小。官方資料顯示，2014年酷派出貨量為四千萬部，下跌近50%，國内市場排名跌至第六。
前述業内人士認為，正是由于其曾與營運商深度綁定的管道模式，酷派并不具備進軍下沉市場的社會開放管道的經驗，使得酷派在轉型中慘遭失敗。
是以，此次重返國内市場帶來的創新管道模式，酷派正是“吃一塹長一智”，吸取了以往的經驗教訓。就目前實踐看來，這一創新模式也獲得了初步成功。自2020年11月起，不到一年的時間，酷派共融資超過21億元，并表示這些資金将用于酷派在中國手機管道的建設和産品的銷售。酷派方面向南都記者提供的資料顯示，截至去年12月，已在全國建成超過3400家酷派授權服務站。
“以高打低”：高成本效益搶占低端市場，酷派能否分得一杯羹？
重返國内市場後，在産品方面，酷派帶來了兩款新機，在硬體和軟體上都有了創新更新，在國内市場也收獲好評。
首先是2021年5月25日，其回歸後在國内釋出的首款産品COOL20，價格下沉，售價699起。這一新機搭載的酷派自主研發的COOLOS系統是亮點之一。公開資料顯示，這一自研系統能夠針對COOL20的硬體配置進行優化。
2021年12月1日，酷派又釋出了酷派COOL 20 Pro，在系統及軟硬體方面再次進行了創新更新。6GB+128GB定價1799元；8GB+128GB定價2099元。酷派CEO陳家俊在釋出會上表示，酷派回歸是為了打破目前行業中普遍存在的“使用者偏見”“産品偏見”和“管道偏見”，重制行業公平，用更好的産品和服務緻敬奮鬥者。
事實上，酷派的打法是“以高打低”，以高成本效益搶占低端市場。具體來看，酷派在自研的COOLOS中，首次将競品旗艦機的EROFS檔案系統用在千元機，讓699元的産品也能擁有更流暢的體驗。
酷派認為，當友商在追求所謂“高端”的時候，挖掘并滿足使用者的真實需求才是最重要的。為此，酷派将使用者換機周期拉長到2年以上，率先在業内提出了“90天換機2年質保”，把行業标準提升了一倍以上；針對反詐推出賬戶險，隻要使用酷派手機，在安全模式下遭受電話短信詐騙，一旦立案，酷派可以優先賠付最高五萬元。
這些都是酷派的差異化打法。
在孫燕飚看來，目前國内的手機廠商“米榮OV”都在重兵布局2000元至4000元檔位的中端機，也在沖刺華為空出來的高端機市場，反而是低端機市場大家都有些退讓。“是以這個時候酷派用高端的配置來沖刺低端市場，打的還是成本效益。”
盡管陳家俊提出“三年内重返第一梯隊”，不過對比“米榮OV”仍有不小的差距。孫燕飚認為，目前的手機市場，已不再是僅僅依靠賣手機硬體賺錢，而是通過手機這個重要的管道資源和終端，提供内容等服務。
以小米為例，其Q3财報顯示，其網際網路業務收入同比大漲85.5%，增長至47億元。其中廣告收入同比增長109.8%；MIUI月活躍使用者達2.24億人，同比增長43.4%，第三季度每使用者平均收入（ARPU）21.1元，同比增長29.4%；同時基于小米近兩年的在海外市場的發展，其海外網際網路服務業務也開始變現。
跳出手機硬體之外，第一梯隊的手機廠商已經開始在賺生态的錢，這是酷派等新玩家面臨的競争挑戰。
“幾十年等一回”：回歸背後深層次原因是行業機遇
其實不止酷派，近一年來，越來越多曾經失意的手機品牌都動作頻頻，蓄勢重返牌桌。2021年8月，TCL宣布旗下子品牌雷鳥科技回歸；2022年1月，魅族在今年首場釋出會上宣布其旗下lipro、PANDAER、mblu（魅藍）三個品牌獲得産品更新；聯想、中興等品牌手機也釋放出新品預熱的信号。
這背後的深層原因，是華為被迫退出後，頭部品牌市場占有率降低，中小手機品牌生存空間進一步擴大。公開資料顯示，2021年中國智能手機市場前5名分别是vivo、OPPO、蘋果、小米和榮耀，合計市場佔有率占到84%。華為的市場佔有率隻剩下10%，同比去年降低了68%。
孫燕飚也分析認為，華為在被美國打壓制裁之前，其手機産品線從千元機一直覆寫到高端機型，如今空出來的市場空間，對于手機廠商來說都是機會。同時，當下的市場機會也是挺好的，酷派也是伺機而動。
酷派相關方面告訴南都記者，此時選擇回歸，正是因為行業存在“幾十年一遇”的難得機會，這些機會主要表現在三方面：
一是硬體疊代放緩帶來的趕超機會。目前手機行業硬體疊代放緩，單純靠硬體很難做出差異。在這一背景下，新品牌有機會在硬體、系統和産品體驗方面，趕超頭部品牌。
二是在供應鍊風險上升當中的低風險優勢。近年來，中國手機大盤持續萎縮，需求端增長不及預期。供需之間的巨大差異，增加了供應鍊的不确定性。在這一背景下，酷派則可以輕裝上陣，擁有更大的調整空間。
三是存量萎縮帶來的管道變革機遇，即酷派創新的數字化管道模式。“這一模式解決了困擾行業幾十年的竄貨問題，店長不再擔心其他區域或者電商的貨跑到自己區域。”
酷派相關方面表示，其研發人員占比超過70%，接下來其産品的研發有三個重點的方向： AI在手機中更加深入的應用、新材料和新工藝。
采寫：南都記者 嚴兆鑫 程洋