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文 | 有牛财經，作者 | 黑桃與長劍
相較數年前的默默無聞，國内口腔賽道在愈發重視牙齒健康的年輕群體助推下，如今已是一片盛景。《2021京東口腔行業趨勢洞察白皮書》就曾指出，Z世代年輕人在口腔消費上呈現出嘗新的趨勢，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水等精細化口腔護理産品正高速增長。
此外，資本的鼎力相助也起到了不可忽視的作用——紅杉、高瓴、軟銀等知名VC/PE的身影已經多次向口腔賽道出手。資本加持之下，無論是口腔醫療領域還是口腔護理領域均呈現蓬勃發展之勢，部分狀态良好的企業甚至打起了上市算盤。這其中，除了去年因超高毛利而廣為人知的時代天使外，舒客牙膏母公司薇美姿也在近期披露了上市計劃。
根據港交所公告，薇美姿實業（廣東）股份有限公司已經于2月9日遞交了招股書，拟在主機闆上市，其聯席保薦人分别為農銀國際和法國巴黎銀行。考慮到雲南白藥等國産牙膏品牌均集中在A股，這意味着，一旦上市成功，薇美姿将有機會成為港股“國産牙膏第一股”。
“跟随者”舒客的生存之道
薇美姿和舒客牙膏的故事，還要從它對手之一的雲南白藥牙膏說起。
在國内廣闊的口腔護理産品市場上，高露潔、佳潔士、中華、黑人曾被譽為“四大豪門”，長期占據各大商超貨架第一梯隊。這種格局直到2005年雲南白藥殺入戰場才有所緩解——憑借“國家保密配方”和精準的産品定位，雲南白藥牙膏成功撐起了高端形象，逼得高露潔、佳潔士們紛紛拿出20元以上的高端産品應戰，一些國産品牌則學習雲南白藥在“藥入牙膏”概念上做文章，例如同為老牌藥企的片仔癀，就在不久後推出了自己的牙膏品牌。
雲南白藥進入牙膏市場後一年，出身藍月亮的日化老兵王梓權和曹瑞安也緊随其後創立了舒客牙膏，并将其定位為與前者相似的“口腔護了解決方案”。
觀察市場後，王梓權看準了雲南白藥長期維持高端定位，不願推出低價産品的軟肋，通過高低端并行的二進制定價政策吸引了不少顧客。為了補足自身缺少“國家保密配方”的短闆，打造差異化，王梓權和曹瑞安還開辟了包括牙刷、漱口水、牙貼、牙線、舌刮器在内的多條産品線組合，再配合頗具特色的賣場創意宣傳，給市場留下了産品齊全且專業的特殊印象。
舒客和雲南白藥的差異化戰争不僅于此。2013年，舒客以歐美牙膏市場作為藍本提出“早晚牙膏”概念，請來國際巨星貝克漢姆代言，倡導以唾液分泌量為界線，将日用牙膏和夜用牙膏分開；2015年，舒客又推出了新品牌舒克寶貝（SakyKids），發力12歲以下的兒童市場。
當然，舒客能夠果斷地執行這一系列差異化政策，和背後資本的支撐也脫不開關系。天眼查資訊顯示，舒克母公司薇美姿早在2014年就獲得君聯資本過億元投資，2016年又完成了4億元B輪融資，參投方包括蘭馨亞洲、鐘鼎資本。這之後數年，薇美姿又完成了三輪融資，最近一次是在2021年8月，由圖靈資産等領投。
靠着差異化政策和來自資本的支援，舒客雖然沒能超越管道和品牌力強大的雲南白藥，但也保住了自身的立足之地，不至于像田七、兩面針、黑妹等早期國産品牌那樣徹底淡出公衆視線。從弗若斯特沙利文資料來看，截至2020年，舒客在國内口腔護理産品市場中占據5.3%的份額，排行第四；在電動口腔護理領域，舒客也以4.3%的市場佔有率排名第4位。
圖檔來自招股書
利潤下滑背後，薇美姿的多元化戰略跑的如何了？
那麼，在足以排進前五名的市場地位背後，薇美姿的财務狀況又如何呢？
從招股書中我們可以看到，薇美姿近兩年的财務資料出現了不小波動。2019-2020年，其營收分别為16.62億元、16.16億元，呈現下降狀态。與之相反的是，同期薇美姿的淨利潤資料為5049.4萬元和2.11億元，毛利率則分别為53.8%和58.1%，增長頗為可觀。2021年1-9月，薇美姿的收入達到12.3億元，較去年同期增長了14.8%；但另一方面，薇美姿卻又在2021年産生了4.94億元虧損，着實令人感到困惑。
對于巨額虧損的問題，薇美姿在财報中的解答是，2021年計入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動，而這一變動的原因主要來自早期投資者具有其他優先權的可贖回注資轉換為股權。若抛開這一影響因素，薇美姿2021年的經調整後淨利潤應為1.29億元。
細分來看，薇美姿的收入來源主要為四項——以牙膏、牙刷為主的基礎口腔護理産品、以電動牙刷為首的電動口腔護理産品，以及包含牙貼、牙線、舌刮器在内的專業口腔護理産品。
這其中，基礎口腔護理産品無疑是薇美姿的營收頂梁柱，2019-2020年分别為其貢獻了11.75億元、12.01億元的收入，所占比重分别為70.7%、74.3%。從報表中還能看出，薇美姿的消費者仍然聚焦成年群體，2020年成人基礎口腔護理産品的收入占到總收入的60.7%，而兒童産品的占比僅有13.6%。可見，要想在兒童細分市場上立足，薇美姿今後仍然需要多做功課。
電動牙刷等産品曾被視為薇美姿布局多元化口腔解決方案的重要一環，不過，近些年的财務資料似乎并沒有展現出這一點。2020年，薇美姿電動口腔護理産品收入從2019年的4.11億元降至2.95億元，占總收入比重也降至18.3%。2021年1-9月，薇美姿在電動口腔護理産品上的收入是18.38億元，較2020年同期的20.76億元仍然有差距。至于薇美姿是否還抱着向電動牙刷等市場發力的希望，我們應該能從它上市後的第一份财報中看到答案。
與電動口腔護理産品不同的是，專業口腔護理産品似乎呈現出了不俗的增長速度，2020年其收入為1.13億元，占比達到7%；2021年1-9月，這一數字再度增長至9.8%。若這一收入繼續按此增速增長，其取代電動護理産品成為薇美姿第二大收入來源也隻是時間問題。
與發展初期緊抓大型商超的管道政策不同，近些年來薇美姿将重心轉到了線上，随之而來的便是相關收入的大幅增長。2019-2020年，其線上管道的營收占比分别為37.9%和41.7%，而線下及大客戶管道的占比則為62.1%和58.3%。長期來看，對線上管道的攻堅的确有利于薇美姿的發展，但線上管道全新的營銷玩法也需要它逐漸去适應。
舒客和薇美姿，需要打響一場心智戰争
總體來看，薇美姿近些年來的發展似乎已經不如以往——即便它在财報中指出了疫情這一“黑天鵝”因素，但它的老對手雲南白藥卻在2020年逆勢實作了53.87億元的口腔清潔用品營收和18.94億元的淨利潤，分别同比增長15.38%和16.88%。有雲南白藥這堵高牆在前，薇美姿未來的壓力不可謂不大，想要超越更強大的高露潔、佳潔士更是難上加難。
另外需要注意的一點是，國内口腔護理産品市場在快速增長的同時，也迎來了更多細分需求。
從京東《口腔行業趨勢洞察白皮書》來看，近年來各類精細化口腔護理産品較牙膏等傳統品類增長更快。例如，便攜沖牙器、漱口水在滲透率上就遠超其他口腔護理産品産品，其中便攜式口腔噴霧銷售增速更是穩居前排；另一方面，消費者在挑選牙膏這類傳統護理品類時也更願意嘗試各種新概念，比如更細分的功效、獨特的産品形式和包裝，以及豐富多樣的口味。
這種發展趨勢意味着，誰能圍繞至少一個新概念做出差異化、垂直化和專業化，誰就有機會占據這一品類的消費者心智，甚至短期内實作對傳統品牌的反超，就像當年的雲南白藥那樣。
一個例子是，國産漱口水新品牌“參半”近年來就憑借無酒精不刺激口感、多種聯名款式吸引了大批年輕消費群體。在核心賣點上，參半抓住一直作為漱口水附加功能的“口氣清新”作為主要概念，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地——後者主打殺菌，但它辛辣的口感也逼退了一大幫非病患人群，且有口腔清新需求的消費者；另一方面，冰泉、BOP等新銳品牌也靠着口味多樣化等要素取得了不俗增長，這其中，冰泉2021年的GMV同比增長了400%。
很可惜，薇美姿和舒客缺少的正是這一點。
在牙膏方面，舒客曾經力推的“早晚牙膏”如今聲量寥寥，甚至被迪王、Haro等品牌搶走了風頭。除此之外，它對外講的故事還包含亮白護龈、植物精粹等等，但這基本都是佳潔士、黑人等品牌占據優勢的領域，舒客很難依托它們給消費者留下深刻印象。
在電動牙刷、沖牙器、漱口水這些新興領域，它的産品也和市場上多數産品大同小異，這導緻電商平台上銷量排名靠前的大多為飛利浦、華為、小米等品牌的産品，号稱全領域口腔護了解決方案的舒客反倒是居于人後。
對于定位中高端的薇美姿和舒客而言，産品多元化或許是它值得吹噓的優點，但這也會給市場帶來“什麼都做，但什麼都不精”的印象，如此一來，它隻是從雲南白藥的跟随者變成了佳潔士和高露潔的跟随者，無法撕下标簽的它，又如何能與巨頭們正面對決呢？
在可預見的未來，舒客仍然需要從已有的手牌中尋找突破口。
在品牌名稱上做文章，不失為一種答案——“舒客”很容易讓人聯想到鄭淵潔的舒克貝塔系列IP，值得一提的是，後者甚至還因為商标問題與薇美姿對簿公堂。所幸，近期鄭淵潔已經與薇美姿重歸于好，并授權其使用舒克貝塔IP。若是舒客能将這一具有廣泛影響力的IP運用起來，結合其“舒克寶貝”品牌打出特色，或許它可以在兒童口腔護理市場上有所作為。