文 | 市值榜，作者｜賈樂樂，編輯｜嘉辛
電商SaaS，正走進寒冬。
進入2022年，有贊曝出大規模裁員消息。此前，有贊經曆了二次上市終止，母公司中國有贊持續下跌了一年，跌幅超過90%。
無獨有偶，電商SaaS龍頭微盟集團也經曆了市值的過山車，目前處在低谷。
在一年以前，電商SaaS還是備受追捧的風口，各路資本紛紛湧入，一年多的時間裡暴漲十倍。目前，他們絆倒在向美國電商SaaS巨頭Shopify發起沖鋒的路上。
短短幾年的時間，電商SaaS經曆了大起大落，從人人看好的風口，扮演着電商去中心化這一必然趨勢中的重要角色，到被質疑商業模式能否成立。
他們遇到了什麼瓶頸？模式還能不能跑通？Shopify還值得對标嗎？本文将對這些問題做出回答。
01 風口是如何形成的？
2013年，淘寶封殺微信，此後的8年時間裡，網際網路圍牆高高築起。在一個個孤立的生态中，流量搬運生意開始興起。
當商家哀怨好不容易在微信上養了幾萬十幾萬粉絲，卻沒法從微信跳轉到淘寶交易的時候，有贊的創始人白鴉知道生意來了，他連忙趕到朋友家裡，從11點興奮地聊到5點半。
在他的計劃中，口袋通（有贊的前身）必須從一個“幫助商家在微信上搭建銷售平台和管理粉絲”的工具轉變為服務商家的SaaS服務商。
2013年，微盟的孫濤勇剛從學校畢業。當時正值微信第三方平台淘金熱，技術與營銷的結合正是孫濤勇擅長的領域，天時地利之下，孫濤勇以微信為核心載體創立了微盟。
它們在電商SaaS所做的事，概括起來就是幫助企業搭建自己的店鋪小程式、為連鎖商店提供現成的管理系統、營銷推廣、精準引流等。前二者是訂閱解決方案，後二者是商家解決方案。
在微盟的業務體系裡，還多了一項數字媒介業務，本質也是一種營銷服務。
有贊和微盟起于微信生态，發展壯大離不開三個關鍵因素，包括行業趨勢，具有一定的必然性，也包括具有偶發性的外部環境。
第一，公域流量紅利見頂，電商去中心化變成趨勢。
中心化電商時代，無論是淘寶還是京東，流量都是集中在平台上，而不是商家手裡，商家無法将消費者轉化為自有品牌的忠實客戶。中心化電商天然有将流量向大店鋪傾斜的動力，中小商鋪處于弱勢。
QuestMobile《2021中國移動網際網路春季大報告》顯示，2017年3月至2019年3月，中國移動網際網路月活躍使用者規模的整體增幅為10%，而2019年至2021年，整體增幅下滑至2%。
供需的不平衡進一步引發媒介價格的上漲，獲客成本越來越高，商家直接對接和營運粉絲的去中心化變成大勢所趨，網紅直播的興起讓私域流量變現需求尤為火爆。
彼時，抖音、快手等平台尚未建構起自身的電商閉環，需要有贊這樣的服務商輔助平台的使用者開設并管理店鋪。
第二，宏觀經濟增速下行。
在這一大背景之下，盡管有财富再配置設定方面的政策，很多人還是會對于未來的收入持保守的預期，由此可能會降低消費。
對此，商家傾向于采取更為精準、精細化的營運和營銷，也就是錢要花在刀刃上，相對于以往的曝光度高，商家更加重視效果轉化。
電商SaaS産品，因能夠提供線上線下多管道對客戶、會員、庫存等方面的管理服務和更精準的營銷服務，而獲得市場。
第三，疫情本身是隻黑天鵝，也在客觀上加強了以上兩個邏輯。
受疫情影響，很多線下店鋪無法開門迎客，尤其是線下的連鎖門店，對于“數字化轉型”“上網”“上雲”的需求急劇增加。
多方因素共同把電商SaaS吹成了風口，有贊和微盟獲得了包括騰訊等巨頭的青睐，并成功上市。最風光時，微盟和有贊都走出了一年十倍的行情。
發源于微信生态，在微信和其他巨頭的滋養之下，微盟和有贊走到了電商SaaS頭部的位置，但也因寄生關系，變得扛不住風險，遭受了大起大落。
02 為什麼難盈利？
走到高點之後，中國有贊和微盟都開始了下行通道，漲多了回調在技術層面上沒什麼問題。
但是下跌曆程過于考驗投資者，先是直奔腰斬而去，腰斬之後微盟還有所抵抗，中國有贊直接破位下跌。截至2022年2月10日，微盟的股價6.64港元，較高點下跌80%左右，中國有贊跌幅超過90%，僅剩0.315港元。
當然，中國有贊的因素更為複雜，上文所讨論的有贊科技是上市公司中國有贊的子公司，2021年有分拆上市的動作，上市程序在去年末終止。
殊途同歸的下跌，背後是相似的因素。總的來說，是因為環境的變化讓盈利的不确定性雪上加霜。
第一，對平台具有較強的依賴性，而電商SaaS對平台來說，不是“沒你不可”。
電商SaaS成長于巨頭的生态之中，而當巨頭在電商業務壯大之後，會自己選擇将權利收回，這對電商SaaS來說，是不可控的因素。最典型的例子就是快手對有贊的影響。
白鴉在演講中表示，原本快手平台為其帶來了四成GMV。2020年一季度，快手帶來的GMV占比降至20%。2021年11月，快手正式對有贊、魔筷執行第三方斷鍊操作，快手直播的紅利走到了盡頭。
微信和微盟、有贊有相對穩定的合作關系，這種依賴性正面作用更大。而當微信在電商方面有進一步的舉動時，有贊和微盟很容易受到打擊。
2020年6月，微信小商店内測消息傳出。
微信小商店的功能比較簡單也比較初級，為的是讓小商家可以實作無門檻、低成本開店，至于後續的營銷、訂單、銷售、客戶管理等等環節，還是需要更專業的SaaS服務商來完成。盡管如此，還是引發了微盟和中國有贊股價的大幅下挫。
第二，互聯互通打掉了部分增量市場。
互聯互通的情況下，各自平台上的流量天花闆被暫時打開，多平台開店的需求放緩。對于已經多平台開店的商家來說，選擇同一套營運工具會更便利。
有贊、微盟作為開店和店鋪管理工具的功能被削弱，廣告投放、精準營銷等偏效果向的功能更被看重，要求更高了。這對有贊的打擊更甚于微盟。
第三，續費率低。
有贊科技的招股書所載的期間裡，從未實作盈利，2021年之前處于減虧中，2021年上半年虧損擴大，為2.99億元，在此前文章《關鍵名額下行，有贊的故事不好講了》中，市值榜指出有贊距離盈利還有很遠的距離。
微盟的業績波動幅度較大，2019年盈利3.11億元，2020年又虧損11.7億元，如果以經營溢利來看，則在盈虧線上徘徊。和有贊相同的是，2021年上半年，虧損也在擴大。
難以盈利的背後是，電商SaaS尚處于燒錢換增長的階段，收入的五六成被用于擷取客戶。SaaS産品前期投入較高，續約率是能否盈利的關鍵。
大客戶容易産生更大的價值，但一來容易獲得平台流量傾斜，二來傳遞和服務較重，也會有個性化的需求。小客戶對産品要求雖然較低，但小客戶的生命周期普遍不長。
多重因素之下，電商SaaS把客戶做成持久生意的能力較弱。
疊加2020年的高景氣，有贊科技在2021年上半年流失率上升12個百分點，轉化率下降2個百分點。
作為電商SaaS，微盟和有贊能發揮的空間正在縮減。這兩家公司也在各自尋找出路，比如微盟的廣告業務變成特色，有贊調整了事業部，将前台業務拆分成社交電商、新零售、美業、教育、All value五大事業部。
兩家公司的做法，要麼是擴大領域，要麼是增加服務種類，離純正的電商SaaS越來越遠。那麼私域電商這一概念到底是否成立？在電商SaaS的業務範疇之内，微盟和有贊還有沒有機會？
03 中國有沒有Shopify？
凡上市，總要講一個故事。想要故事更動聽、更深入人心，必須有關鍵詞。
最簡單的方式就是對标一個高于自身的行業前輩，如“下一個特斯拉”“中國的UPS”“中國的優衣庫”。既能彰顯自身追趕先進的決心，又易于傳播。這在飯圈叫提咖，也叫碰瓷式營銷。
有贊選擇對标Shopify，事實上，凡是電商SaaS，都将Shopify當做标杆。
Shopify的創始人這樣定位公司，“亞馬遜想建造一個帝國，而Shopify正在試圖武裝叛軍”。截止2022年2月10日，Shopify市值為1163億美元。
Shopify所做的正是為中小商家提供直接與消費者接觸的平台，而不是間接通過亞馬遜來擷取流量。越來越多的商家開始自建網上商店，Shopify收入規模不斷擴大，從2017年到2020年，三年收入增長超過3倍。
随着知名度和客戶粘性的提升，Shopify不需要再花大力氣推銷自己，銷售費用率逐年下滑，現在已經低于20%，也實作了盈利。
中國的電商SaaS是否能夠如法炮制呢？答案是很難。
第一，消費者購物習慣不同。
Shopify的大部分業務在美國。美國的消費者習慣于直接在品牌官網上進行消費。而國内，消費者更習慣在綜合電商上購物，這有一定的曆史原因。
一方面是國内的消費水準一直處于追趕的位置，再加上傳統的節約觀念，綜合性電商正好可以滿足消費者貨比三家的需求；另一方面，之前搜尋引擎的競價排名導緻官網未必在最顯眼的位置，消費者需要自行判别。
是以在國内，私域電商SaaS的發展需要扭轉消費者的購物習慣。
第二，電商基建進展不同。
所謂電商基建，簡單來說就是快遞幾天能到、能不能看到物流資訊、支援多少支付方式、與商家發生争執如何維護自己的權益等等。
便捷的支付、快速的物流是Shopify為商家提供的增值服務，也是Shopify的增長動力。在電商基建方面，國内要領先得多。三方物流足夠發達，線上支付相當成熟，費率較低，支付上也啃不到肉。能借鑒的地方是做商家金融服務，但這需要與金融機構合作，也需要大量的資金。
在履約環節，中國的電商SaaS也沒有增值空間。
橘生淮北則為枳。不同的國情，即使Shopify本尊來，也未必能玩得轉中國的零售商業。
退一步說，私域電商的發展和繁榮需要商家與消費者建構良性的關系，新的商品或者服務在銷售的過程中才能有裂變的效果。
良性的關系，需要的是以商品、情感或者其他形式為連接配接，增加商家與消費者之間的互動，增強消費者的粘性。專業一點來說，叫形成自己的私域資産。
而當每個商家的消費者都足夠忠誠的時候，商家和消費者共同建構的是不是又一個孤島？是否增加了商家割韭菜的風險？畢竟最典型的私域流量營運就是微商、股票課程。
是以，私域電商的前路也一定是坎坷的。
04 結語
複盤中國電商SaaS，它在一個特殊時期，找到了獨有的商業模式，他們期望成為Shopify一樣的優秀企業。
但因環境、消費者購物習慣的不同，大洋彼岸的成功無法被直接搬運。
在電商基建更完善的中國，巨頭仍然是電商SaaS繞不過去的大山。
這一難以改變的背景之下，電商SaaS需要找到更多的新興平台以拓展新客戶。
對于老客戶，Shopify給到的啟示是要提供增值服務，與商家形成利益共同體，本土化的操作是提供更優質的服務、幫助商家提升GMV，進而增加續約率、降低費用率，形成良性循環。
不論以上哪一種，中國的電商SaaS們，都沒有完全做到。
參考資料：
- [1]《深度解碼“互聯互通”①：巨頭走上談判桌網際網路商業格局迎變動》，21世紀經濟報；
- [2]《對标shopify？中國電商SaaS“雙雄”有贊微盟之異同》，華世界産業數字研究院；
- [3]《Shopify與中國電商SaaS們的同與不同》，計算機文藝複興；
- [4]《2021電商SaaS行業研究報告》，甲子光年；
- [5]《獨家｜有贊大裁員：人員優化成今年OKR、産品技術先走人、副總裁陳錦晖離職》，新浪科技；
- [6]《微盟集團：智慧零售送水人》，國海證券；
- [7]《微盟新消費報告：品牌如何破解“私域流量”》，科技新知