Steam遊戲如何做上線前的推廣？
作者 / Simon Carless
編譯 / Pixmain Games
一款遊戲如何在發售前獲得25萬的Steam願望單？這或許是許多遊戲開發者不敢想象的事情，但EXOR工作室開發的《銀河破裂者》卻做到了。
這次，我們有幸請到了EXOR工作室的 Pawel Lekki 進行交談。Pawel Lekki是經驗豐富的Steam遊戲開發者，制作過《Zombie Driver HD》和《X-Morph：Defense》等遊戲。而2021年10月上線的《銀河破裂者》，在正式發售的前一年就已經積累了近25萬的Steam願望單。
雖然從曆史來看，EXOR工作室的作品并沒有在獨立遊戲圈裡獲得過藝術性的贊譽，但他們得到了許多Steam核心玩家的支援，足以讓工作室在波蘭良好運轉。而他們的最新作《銀河破裂者》也讓EXOR工作室更上了一層樓，是以我也很好奇Pawel是怎麼完成“25萬的Steam願望單”的。
問: 請你介紹一下《銀河破裂者》，并談談你為什麼認為它會賣座，這款遊戲的閱聽人跟你之前作品的粉絲相同嗎? 它是否有一些獨特的創新點?
Pawel：《銀河破裂者》是融合了動作RPG、砍殺、基地建設、生存、探索、資源管理和塔防等多種玩法的遊戲，我們粉絲認為它是《星際争霸》、《They Are Billions》和《暗黑破壞神》的結合體。
但《銀河破裂者》是我們用自己的遊戲引擎The Schmetterling開發的，它可以讓我們在遊戲裡置入成千上萬個敵人、數以百計的防禦塔和龐大的基地，并實作非常精準且有即時反應的肉搏戰。
我認為現在這一代玩家大都在尋找有豐富可玩性的遊戲，就比如《堡壘之夜》，它有精細的戰鬥、基地建設和許多自定義内容。《銀河破裂者》的設計目标之一，就是讓玩家可以在遊戲中體驗各種不同的内容，把遊戲限制在單一類型的做法已經過時了。
問:從Steam頁面公開到釋出遊戲序章，遊戲的曝光是否做得很好，如果确實如此，你能确定是什麼原因嗎？
Pawel：我們在2019年3月8日通過PlayStation部落格、 Xbox Wire釋出了這款遊戲的 CG 預告片，并将它發送給了媒體，預告片最初的反響就非常好。
一天後，我們在Steam上釋出了一個“每日特惠”，它指向一個自定義的Steam鑒賞家清單，裡面有我們所有的遊戲，也包括《銀河破裂者》。
這樣大概過了一個月，我們就積累了8000個願望單，我們對這個結果非常滿意，因為上一款遊戲《X-Morph：Defense》經過九個月的宣傳才積累到10500個願望單。
《銀河破裂者》最初兩個月的宣傳期成果
之後，我們主要通過參加遊戲展(PAX East、GDC、E3、Gamescom、PAX West)，持續更新社交媒體(每周至少更新2次，目标使用者為Imgur使用者)和遊戲直播(Twitch和Mixer)三大方式進行推廣，并且從一開始就采取持續釋出小更新，間歇穿插大消息的曝光政策。
在推廣的過程中，最重要的事情就是跟流媒體和YouTuber們分享遊戲 。實際上，參加遊戲展并沒有帶來很多願望單，但我們結識了許多主播，在後來11月14日釋出了第一個預覽版本時，一并将這個版本發送給遊戲展上認識的這些主播們。
通過他們的直播和視訊，《銀河破裂者》獲得很不錯的反響，在接下來的兩周裡，遊戲增加了1.2萬個願望單。直到2019年底，我們已經積累了5萬個願望單，這是我們的初始目标。
[Simon注：願望單的品質參差不齊是顯而易見的，但從2019年《銀河破裂者》的這個了不起的開局可以看出，EXOR工作室對核心玩家有着天然的吸引力，并且也在嘗試各種不同的東西，來積極地提高願望單的數字。]
我們并沒有止步于此。例如，我們在2019也有進行了新聞報道，盡管當時它帶來的願望單增長數微乎其微，不過在2020年初還是小有成效的，即便這期間我們沒有出過一支遊戲預告片。
直到2020年3月，我們決定把最終準備好的預告片給PC Gamer進行24小時的獨占推廣。這次合作非常有效，該網站以及其他後續文章中直接帶了大量流量。
另一個在新聞報道上的驚喜是，我們收獲了Eurogamer的一篇測評，這是因為之前我們參與了Digital Dragons Indie Showcase展會。
可以說，雖然參與展會不會得到太多及時的回報，但是展會後得到的曝光度還是非常驚人的。在Steam夏季促銷前一天，既2020年6月15日，我們已經積累了共9.5萬個願望單。
從2020年1月1日到2020年8月14日的宣傳成果
Steam夏季遊戲節會根據遊戲積累的願望單數量展示即将釋出的遊戲，這正是我們的前期努力宣傳真正得到回報的時候了。
參加此次活動，我們必須準備一個可以試玩的demo，為了給遊戲節專門定制個特殊體驗，我們花了大約2個月的時間對這個垂直切片式的demo進行打磨。最終，《銀河破裂者》成為Steam遊戲節期間最受歡迎的遊戲之一，額外增加了4.2萬個願望單。
Demo的反響非常好，但隻能在遊戲節期間體驗，是以我們還決定釋出一個獨立的遊戲序章，包含額外的遊戲内容和遊戲故事背景。之後，我們花了六個星期來完善這個demo，讓它達到正常遊戲釋出的标準，同時還将遊戲内容翻譯成10種語言。
在釋出遊戲序章的前一天，我們已經積累了超過14.6萬個願望單，進入Steam遊戲願望單數量排名前50。
問: 請闡述一下當初釋出遊戲獨立序章和每日特賣時的計劃，你們具體是怎麼做的？以及最終達到了什麼效果？
Pawel：我們在8月5日22:00直接釋出了序章 ，沒有在我們的頻道上釋出任何特别聲明，也沒有做任何事前宣傳。這個時候，我們在中國的合作夥伴Surefire Games，也開始在中國大陸的社交和媒體管道進行營銷推廣活動。
8月6日，我們推出了為期2周EXOR工作室特賣活動，并以“每日特惠”形式獲得了24小時的Steam首頁推廣。我們還更新并啟動了《銀河破裂者》demo，作為Steam首頁面的一部分，讓遊戲序章和demo都變得一樣了。
從8月5日到9月24日，《銀河破裂者》序章下載下傳量達到18萬次。
其他值得注意的成績：
· 《銀河破裂者》demo下載下傳量達11.5萬次（EXOR 工作室特賣期間2萬次 + 夏季遊戲節期間5萬次 + 通過AMD新聞欄目 1.3萬次 +自然下載下傳2.3萬次）
· 超過29.5萬人下載下傳了《銀河破裂者》序章和demo
· 《銀河破裂者》序章好評率達95%
· EXOR 開發商促銷期間，《銀河破裂者》獲得了5.6萬個新增願望單，截至9月21日累計23.5萬個
· 《銀河破裂者》序章本身就獲得了1.8萬個願望單添加和7900個關注
· EXOR工作室特賣期間，我們現有産品的收入比上一次2019年12月4日的每日特賣高出30%
· 在 Steam上的曝光也吸引了大量的外部流量，比如 Lirik 的 Twitch 直播 (他在Twitch 上有260萬粉絲)
問: 促銷活動帶來的熱度過後，遊戲又回到了什麼樣的願望基準率呢？有比以前多嗎？你認為這是由于Steam本身的曝光度，還是更多的人通過直播發現這款遊戲，或兩者都有？
Pawel：說實話，在這次活動之後，我們很難确定一個願望單的基準比率了。因為我們從那時起，就一直在進行各種促銷活動，到了9月21日，每天有400個新增願望單，而在序章釋出之前每天隻有80個。
當《銀河破裂者》在 Bilibili上被一個中國主播直播時，或者在Gamescom期間，我們願望單都會出現高峰。此外，還有許多難以确定來源的外部自然流量，或許很多人隻是和他們的朋友談論這個遊戲，而這也增加Steam的自然流量。
[Simon注：我認為，一個遊戲可能表現良好的真正标志不僅僅是“你是否從一個功能或示範中獲得了一次願望單高峰？”，也是你在沒有太多推廣發生時的每日自然願望單增長量，并且前者與後者的數字都要相當不錯！]
《銀河破裂者》釋出序章後的願望單情況
問: 你似乎有非常多管道和方法來推廣遊戲，能談談用了多少人力做這件事嗎? 是每一種管道都要把握，還是有側重點？
Pawel：從項目開始，我們有一個全職的社群經理(Piotr Bomak) 。他制定更新計劃，并發表在我們所有的社交媒體上。
我們的開發主幹還會進行每周兩次的開發直播，開發團隊也會抽出時間來展示一些“正在開發”的内容。例如，Piotr和程式員一起花幾個小時抓取精彩的螢幕截圖。除了我和我的弟弟，在我們14人的開發團隊裡，至少有2個人一直直接從事市場營銷工作。
另外，我們從項目一開始就與外部公司合作了，尤其是PR拓展。Agnieszka Szóstak的團隊負責我們所有的新聞釋出，完成與傳統媒體和主播的大部分接觸。
然後在序章釋出以後，我們也開始與Surefire Games合作，在中國進行營銷推廣。
問: 你對産品的釋出有什麼期望或計劃嗎? 你期望願望單轉化率為多少？
Pawel：我們的上一個遊戲，《X-Morph: Defense》累積了10500個願望單，釋出第一周願望單的轉化率為0.7。對于《銀河破裂者》，我們的初始目标為累積50000個願望單與0.4的願望單轉化率。
不過，目前遊戲願望單已經超越了我們最初目标的五倍，而且可能會做得更好，最終的轉化率是未知的，但應該沒問題。
[Simon的筆記：感謝Pawel如此透明地提供資料，和闡述迄今為止的進展。我知道其中一些内容可能讓人感覺像是“很多人喜歡的遊戲自然會積累很多願望單”，但我認為裡面還有一些值得學習的東西，例如Imgur的文章，良好的中國推廣，不懈和廣泛的促銷活動…… ]
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