冰墩墩是如何成為頂流的

陳白/文 相比2008年北京奧運會的吉祥物福娃組合，如今的冬奧吉祥物冰墩墩，正在以一種超出人們想象的方式火遍大江南北。

在數字世界裡，冰墩墩“霸榜”了諸多熱搜條目，無數短視訊都是關于這隻造型可愛的小熊貓。從各家内容分發平台都能看到，隻要内容涉及冰墩墩，往往都能收獲巨大流量。

2月4日早間，天貓奧林匹克官方旗艦店上線僅15分鐘，5000個“冰墩墩”手辦即被搶售一空。此前一天，該旗艦店的訪客數已突破百萬。

線上下，北京工美大廈門口淩晨就開始有隊伍排隊購買冰墩墩，讓見過大世面的工美從業人員都發朋友圈感慨：“真的火了”。

冰墩墩獲得關注當然有諸多因素，比如它是疫情之後舉世矚目的冬奧會的吉祥物，比如其設計确實萌趣讨喜。但客觀地說，其他諸多場合的各式吉祥物們，并未能享受到如今冰墩墩的“頂流”待遇。

冰墩墩能夠入得挑剔的年輕人“法眼”，還有一重被忽視的“天時地利人和”的因素。

要知道，即便是2月初剛剛經曆了股價暴跌的泡泡瑪特，如今的市值也已經超過500億港币，而其最為标志性的産品，就是Molly玩偶手辦。如果我們把冰墩墩放在這個視角來看，就不難了解它為何能夠獲得年輕人的青睐：其熊貓造型的玩偶設計完全符合當下潮流玩具的所有定義。

此外，在國潮熱度的加持下，相比泡泡瑪特的Molly，冰墩墩隻會有過之而無不及。B站聯合艾瑞咨詢釋出的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，作為國潮文化影響下成長的一代，其中有超過五成受訪對象在2020年購買了國創動漫手辦，而随着國創IP手辦在設計、工藝以及銷售平台上的不斷創新和拓展，可以預見國創IP手辦市場潛力巨大。

另一重推動力是，據此前媒體報道，冰墩墩産品本身透明度要求極高，而且在矽膠工藝上具有很大難度，模具的結構設計、開模、試模、調試、生産、冰絲帶的制作、原材料的材質都是一個挑戰。這導緻目前一家生産工廠隻有20個員工在生産冰墩墩，按照現有的模具，一天也不過能夠生産800個。

手辦的外形、精良的工藝、限量版的生産……諸多因素交雜在一起，使得冰墩墩超出簡單的奧運吉祥物的設定，而是成為了一個俘獲年輕人的現象級IP産品。

其實不止是冰墩墩，2月8日，第一次出戰冬奧會的“天才少女”谷愛淩奪金當日，以她的形象設計的手辦，收藏紀念價值也一路飙升。咪咕體育官網微網誌稱，谷愛淩周邊手辦産品秒售罄。

當中國的人均GDP已經抵達高收入國家門檻，對于成長于物質極為豐富年代的00後們來說，他們不僅正在重新定義玩具的内涵，還在塑造一個千億級别的新消費市場。有報告資料顯示，2020年，超過20萬消費者在潮流玩具盲盒上的花費超過2萬元，甚至有人耗資百萬購買。冰墩墩的“一墩難求”，正是這一熱潮頂峰的浪花之一。

不管“前浪”們願不願意承認，包括95後、00後在内的Z世代的商業影響力正在日益增長，一個需要根據他們的需求“定制”的消費藍海正在逐漸出現在地平線之上。對于消費品牌和企業的決策者來說，這是新的機遇，也是更大的挑戰。