2021歲末，新消費賽道内卷有增無減。新興品牌高調出道，成熟品牌王者當打，這場年度大片中每個情節，都展露着品牌增長邏輯與終極核心。
激戰之下，45個“熱搜王”擠上《赢商網2021年Q4熱搜品牌榜》，以消費新支點撬動更悅己、立人設、找認同、大局觀的年輕消費群體——
運動品牌搶進購物中心，冰雪項目成為2021年最火的運動；
好玩好逛的“複合業态”新物種，召喚年輕人重回實體；
國潮席卷90後酷爸辣媽，帶動兒童業态内容創新......
本榜單測評次元主要包括：
1）當季新開門店增速、新開門店的城市及項目級别，新開首店情況等；
2）當季在主流搜尋引擎的搜尋指數增速；
3）當季在主流微網誌平台的微熱度指數增速；
4）當季在主流C端消費平台的正向評論數增速；
5）當季在行業媒體的線上聲量增速。
01 榜單關鍵詞
// 開店“熱”：中國首店/線下首店/全新旗艦店
2021年4季度，重磅首店集中開業，35個品牌搶灘首店經濟，其中，國際品牌開出中國首店（包括内地首店）7家，成熟品牌開出全新旗艦店6家，稀缺性、強體驗、高顔值是其“熱搜體質”。
國際品牌“中國首店”成最大亮點。英國知名設計雜志《wallpaper*》全球首店【Wallpaper STORE】登陸上海靜安嘉裡中心，集家居、咖啡、展覽于一體，讓設計潮人常逛常新；英國皇室禦用香水品牌【Penhaligon's】“唐頓莊園式”中國首店吸引“小衆香”愛好者蜂擁打卡；H&M集團旗下高端子品牌【ARKET】【& Other Stories】中國首店于京滬兩地雙店齊開。
◎ 圖檔來源：wallpaper*官網
高知名度DTC品牌走到線下。連續兩年穩坐“雙11護膚類國貨第一”的【薇諾娜WINONA】線下首店開進杭州西湖銀泰城，門店增設肌膚檢測、科技護理服務，夯實功效型護膚定位。
成熟品牌創新旗艦店/概念店搶眼。【優衣庫】第3家全球旗艦店“複合式明日生活館”融合“零售+花店+科技藝術展覽+文創”玩法；【SWAROVSKI】全球最大旗艦店亮相上海淮海中路商圈，以Wonderlab全新概念打造“顔色分區+私人定制室”多元感官沉浸體驗空間；【星巴克】季内接連開出中國首家“非遺文化體驗店”、“共享空間概念店”、環保實驗店“向綠工坊”，試圖制造更豐富的門店體驗。
◎ 圖檔來源：星巴克官博
此外，亦有一批品牌憑高速拓店出圈：南韓街頭運動品牌【MLB】季内拓店超百家，明星同款産品大熱，小紅書相關筆記超11萬條；本土潮玩【必靈星球】季内以浙江、上海兩地為重點持續拓展長三角地區，入駐上海凱德龍之夢、杭州西溪天街、張家港中駿世界城等100+高品質項目，并新增潮玩IP、SKU品類，加強單點精細化營運。
// 融資“熱”：零售品牌吸金矚目，熱錢湧入新餐飲
據赢商網不完全統計，2021年4季度新消費品牌共融資129起，18個上榜品牌于本季獲資本垂青。
零售品牌吸金最多，約占56%，較往季增幅超30%。其中，服飾細分領域共5個，美國環保鞋履品牌【allbirds】上市首日暴漲92%；“三坑服飾”【詩與萬花鏡】去年11月先後獲得兩輪融資；專為亞洲女性設計的本土運動服品牌【MAIA ACTIVE】獲得百麗國際近億元C輪戰略投資；“中式奢侈品牌”【端木良錦】獲得小紅書戰略投資。
◎ 圖檔來源：MAIA ACTIVE官博
與消費者生活方式相關的雜貨、精品超市、香氛等賽道品牌，成為資本新寵，【番茄口袋】【T11生鮮超市】【聞獻DOCUMENTS】等相繼吸金。
粉面、茶飲咖啡、酒館依舊火熱。本季，【陳香貴】【香港肥汁米蘭小鍋米線】【甘食記】以标準化出品、成熟供應鍊、新管道創造新模式，持續激發資本“嗦粉吃面”熱情。
“平價精品咖啡”【挪瓦咖啡】則在季内接連獲得兩輪億元級融資；“桃味飲品”【和気桃桃】因爆品創新力突出獲喜茶千萬級投資；為新青年打造全新互動社交場景的【RISSE銳肆酒館】獲凱輝基金數千萬元投資。
// 産品“熱”：頭部推新/銷量暴增
本季，因“頭部推新”、“銷量暴增”怒刷存在感的上榜品牌共5個，占比約11%。
李甯旗下全新獨立進階運動時尚品牌【LI-NING1990】以滿足多元生活場景的着裝需求為品牌定位，為李甯向上探索高端化謀篇布局，品牌小程式資料顯示，季内新開門店約5家；
◎ 圖檔來源：李甯官博
新能源汽車“黑馬”【哪吒汽車】依托哪吒V Pro、哪吒U Pro等高成本效益哪吒系列，去年11月、12月連續實作單月傳遞量破萬，全年同比暴增362%，緊追第一梯隊“蔚小理”。
// 營銷“熱”：巧蹭熱點/标杆mall巡展
季内，通過蹭熱點/品牌展覽話題度、曝光度齊飛的上榜品牌有6個，占比約13%。
【奈雪的茶】乘着元宇宙風口，于品牌六周年之際官宣元宇宙品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并發售限量NFT盲盒，促進生日季活動72小時斬獲GMV近2個億；
【樂凱撒披薩】順應精緻露營風潮，開出“全新露營概念店”，創新Brunch、可麗餅與Pizza等多元組合菜單，以及舉辦OUTDOOR LIVE等活動，為年輕人打造逃離城市的新目的地。
“高端精品男裝”【BONI堡尼】先後于嘉興八佰伴、西安賽格、上海環球港等标杆mall開設“塑型美學”品牌精品展、男士塑型沙龍等活動，以極具空間感的設計、精緻的視覺陳列、多功能的布局演繹優雅穿衣哲學，在全國各地吸引不同消費群體。
◎ 圖檔來源：堡尼男裝官微
02 熱搜新趨勢
// “冰雪”概念實火，運動服飾/體驗品牌加速進mall
乘着寒冬、冬奧兩股“冬風”，冰雪運動走紅。小紅書官方資料顯示，2021年“滑雪教程”搜尋量同比增長100%，冰雪拍照技巧、熱門雪場、冰雪裝備等成為熱門搜尋詞。996極度高壓下的社畜，逃離格子間，為“雪”瘋狂。
“滑雪熱”掀起了戶外運動品牌諸神混戰局面。本土滑雪教育訓練機構【雪樂山】通過“室内滑雪+戶外雪場”教學模式、配合認證教練全程指導，受冰雪運動初學者青睐，已擁有超50000名學員。季内獲億元融資後，品牌加速搶進購物中心，2021年全國門店數近100家。
日本高端戶外運動品牌【DESCENTE】，超1200㎡“冰雪”主題全球旗艦店以滑雪裝置、雙層D空間、迷你博物館等制造未來科技感，并聯手SNOW51把“雪場”搬進店裡，滿足“滑雪發燒友”邊逛店邊滑雪的一站式打卡體驗。
日本滑雪服領域專家【Goldwin】中國首店登陸北京三裡屯太古裡，以凝灰岩大谷石、神代老雪松等材料打造鬧中取靜的空靈之所，讓消費者有一種“進入大自然”的奇妙體驗，掀起了“山系生活”愛好者排隊熱潮。
◎ 圖檔來源：DESCENTE官博
此外，諸多小衆、綜合運動體驗品牌大熱，點亮“運動+mall”模式。室内沖浪俱樂部【FLOWLIFE】最大限度還原戶外沖浪真實場景，定期舉辦“音樂潮浪趴”、“聖誕沖浪舞PARTY”等活動，制造沉浸式“運動+社交”體驗；綜合運動館【洛克公園】瞄準多元客群，打造集“籃球場+兒童教育訓練+休閑娛樂+餐飲”為一體的新型體育場館，日均客流達250-300人。
// 實體商業體驗重構，複合業态創造“興奮點”
2021年，線下消費繼續向線上轉移。于部分理性消費者，線下成了“Window shopping”之地，即便是實體餐飲，也有了預制菜、自熱火鍋等“替代品”。
有所“失寵”的實體商業，亟需創造更多“興奮點”吸引消費者重回線下——融入體驗的零售、“1+N”的餐飲、滿足多元需求的新型集合店等，為使用者制造更多“情緒價值”。
由湊湊火鍋前CEO打造的“新世代火鍋小酒館”【謝謝鍋】，獨創“涮+烤+酒”模式，白天涮火鍋、吃烤肉，晚上變身mini酒吧，從吃到飲的消費閉合鍊條承包了年輕人的沸騰與微醺，部分門店保持着“滿座+90多組等位”的客流盛況。
新興美睫品牌【MLEN DIARY】季内開出全國首家“DIY美睫店”，通過美睫零售+“閃接”等電眼黑科技體驗，錨定都市時髦精，開業當日即吸引上百位網紅打卡，目前已入駐深圳龍華壹方城、深圳福田COCO park等項目。
◎ 圖檔：謝謝鍋，圖檔來源：深圳卓悅彙購物中心
此外，跨界混搭出圈的新型集合店，因尖貨彙聚、大店模式、出片率高等特點讓消費者“逛起來”，已成為購物中心聚客的利器。
潮流生活集合店【KNOWIN潮流實驗室】聚集球鞋、服裝、飾品等潮流尖貨、設定小衆藝術場景、創新“潮流+咖啡”玩法等圈粉一批講究格調、熱衷嘗鮮的“潮人異士”。目前已進駐上海百聯TX淮海、上海大洋晶典·天安千樹、成都晶融彙購物中心等mall。
新一代好物集合店【番茄口袋】依托“線上資料+買手+使用者”選品模式彙集7大品類、10000+SKU，融合藝術展、市集等内容建構潮趣新空間，被消費者稱為“線下小紅書”。
“不務正業”的本土街頭服飾集合店【Randomevent】季内開出「雨林循環的生态美學」主題全國最大旗艦店，靠着“不怎麼”系列爆款、容納“藝術+派對+展覽+音樂”等形态内容的體驗空間，成為精緻潮人結交同好的社交體驗場。
◎ 圖檔來源：KNOWIN潮流實驗室官博
// “寶貝經濟”疊代更新，國潮成新發力點
三孩政策紅利下，兒童親子業态關注度走高，但盈利模式單一、同質化嚴重、缺乏新意等諸多行業痛點仍待解決。
季内上榜品牌将兒童遊樂與當下如火如荼的“國潮風”相結合，擊中Z世代家長的精神需求，創造全新場景體驗，實作突圍。
親子家庭娛樂中心領軍者【卡通尼樂園】以“卡通尼樂園、棒恰恰歡樂屋、可以玩的博物館、Bon&Cheers、Fun Forward及妖怪村”6大IP組成室内遊樂品牌矩陣，為各年齡層兒童，提供益智運動、大自然探索、科普互動、豐富主題派對等歡樂體驗。目前，品牌已在全國20個省市拓店超100家，入駐項目包括上海北外灘來福士、重慶來福士、長沙荟聚購物中心等。
◎ 圖檔來源：卡通尼樂園官網
2021年第4季度，依托強大“場景+内容”能力，卡通尼樂園于北外灘來福士打造了以《山海經》為主軸創作的國潮風樂園「妖怪村」，妖怪冒險村、妖怪換裝區、妖怪列車等20+遊樂項目融合中國傳統知識、古建築等傳統文化元素，讓小朋友邊玩邊學，成為家庭客群娛樂消費的首選項目。
中華文化口袋玩具締造者【必靈星球】則以“國潮IP+熱門STEAM益智玩具”模式首創“中國扭蛋”，全新開發了具有中國标志性符号的國旗配色、扭蛋裝置，并持續創新中華文化玩具，每年推出适于孩子與家長開展互動娛樂的數百款新品，成為購物中心遛娃新地标。
◎ 圖檔來源：必靈星球官網
03 熱搜冷思考
// 年輕化營銷雖好，但品牌力、産品力才是“翻盤”關鍵
本季度上榜品牌中，成熟品牌占比超過51%，其中部分品牌正面臨着種種系統性老化難題。如：SWAROVSKI因銷量暴跌關店裁員、星巴克因食品安全問題口碑翻車。
加碼年輕化營銷，是成熟品牌們的共同選擇。【SWAROVSKI】接連采取明星代言、國潮營銷、聯名營銷等舉措取悅年輕消費者，但“雷聲大，雨點小”——直營和代理混合的線下零售模式、低附加值、老化的産品設計以及品質問題等，依舊為消費者所诟病。
年輕化營銷能帶來一時的流量，但從品牌、産品層面實作根本性改變，才是“逆風翻盤”的高明姿勢。
擁有25年發展史的精品男裝【BONI堡尼】通過調整更新“塑型男裝”戰略，開展重點門店煥新、加注産品品質、組合式營銷、管道深拓等，搶占了塑型男裝細分市場，積累一衆黏性極強的VIP會員。2021年陸續進駐了上海環球港、上海久光等标杆mall，并煥新啟幕上海萬象城等門店。
曾連續三年單店同比雙位數下滑的【DQ冰雪皇後】新推“拌拌碗”、“撲撲滿”等高端冰淇淋爆品提高複購率，增加輕食、茶飲等品類開辟新增長點，新開全新旗艦店憑“國潮聯名+限定新品+裸眼3D特效”出圈，從産品、品類、場景3大次元扭轉頹勢，實作2021年上半年業績同比雙數增長。
◎ 圖檔來源：DQ中國官博
// 旗艦店真香？但未必适合你家品牌
無論成熟品牌，還是新興品牌，越來越熱衷開線下旗艦店。将自家王牌産品進行最大化展示、通過新概念煥新品牌形象定位、制造話題與新體驗以造勢引流......
而縱觀品牌旗艦店出道即火的原因，離不開以下幾點關鍵要素——
選址瞄準“黃金位置”，自帶流量的天然“廣告位”，客流品質高：上榜品牌中，【Goldwin】【ARKET】旗艦店均落地“首店收割機”北京三裡屯太古裡，瞄準的就是潮流地标對時髦青年們的強大号召力；
品牌曆史悠久，标簽及圈層屬性鮮明，“自來水”源源不斷：擁有百年曆史的徕卡所開的咖啡店【Café Leitz】與全球忠粉無數的紐約傳奇酒吧【1 OAK】，中國首店引發“慕名者”一輪又一輪的打卡潮；
門店概念新穎，“非主流”先鋒主題場景、複合業态等重新整理消費者想象：Gentle Monster全球最大旗艦店“HAUS SHANGHAI”以跨世紀風格、未來式購物模式、誇張藝術等颠覆傳統零售空間設計，驚喜感炸裂。
◎ 圖檔來源：Gentle Monster官博
但，旗艦店持續制造流量、話題并非易事。巨大的租金壓力，團隊營運能力能否跟上是關鍵。與此同時，在内容創新和場景疊代中，不斷和使用者形成新聯系，亦是大考驗。旗艦店收割“名與利”的同時，亦有不少“打卡目的地”難逃過氣網紅宿命：
“快時尚飾品品牌”潘多拉王府井全球旗艦店宣布閉店，門店折戟原因離不開“串珠故事”失效後品牌祛魅、産品品質差導緻難尋買單人等因素；
曾紅極一時的“IP主題店”LINE FRIENDS因國際電話預付卡通場景打卡體驗形式單一、周邊産品款式簡單、更新慢且缺乏創新，線下旗艦店接連關閉。
從高光到暗淡，大部分的旗艦店折戟背後，疫情自然要背一些鍋，但品牌勢能式微、商業模式不清晰、門店營運混亂等或才是核心問題。
這也警醒着新消費品牌們在“觊觎”品牌旗艦店表面“風光”時，也應反思自身保持旗艦店生命力的品牌功底紮實與否。
時間地點：5月18-19日/廣州保利世貿博覽館
商務洽談/媒體合作/咨詢熱線：020-37128283