文/李光鬥
虎年大吉有大利。虎年的品牌營銷怎麼做？如何玩轉虎年iP？
2022是壬寅虎年，生肖文化已成為中華民俗的重要組成部分，被稱為曆史的“活文物”；各大品牌紛紛打虎上山，iP營銷借勢各種玩法層出不窮。
虎年前夕，全球奢侈品牌Gucci釋出了“Gucci Tiger”系列賀歲宣傳片和廣告照片，主打老虎形象，配之各種自然圖案。Gucci賀年廣告借勢中國虎年之意非常明顯，Gucci以前就推出過老虎系列設計的服飾。是以這次的虎年系列囊括種類繁多，不僅有成衣還有各種配飾單品，有來自于 1960 年代末、曾為品牌創作标志性 Flora 印花圖案的藝術家兼插畫師 Vittorio Accornero 的印花設計，在多彩缤紛的綠色植物和鮮花盛開的背景下，漂亮的老虎形象呼之欲出。
“Gucci Tiger”廣告最大的亮點是人與老虎同框，而且出鏡的都是貨真價實的真老虎。在“Gucci Tiger”系列的主視覺視訊廣告中，各色膚色的模特們在富麗堂皇的豪華别墅内享受着下午茶，一隻成年老虎悠閑地穿梭其中，時不時與各位賓客進行溫情的目光交流互動。雖然在釋出每個廣告時都标出一段“Gucci關注自然和野生動物”的聲明，并稱老虎們是在一個單獨的、安全的環境下被拍攝，但Gucci的這則虎年廣告還是引發了不小的争議，批評者認為“老虎不是寵物”，不應該把老虎當“道具”。國際性非營利動物保護組織“世界動物保護協會”在社交媒體上發文批評Gucci的虎年廣告，稱虎年應該讓人們意識到要尊重和保護這些動物，而不是将它們“商品化”。該組織敦促Gucci停止在廣告中“美化圈養野生動物”，Gucci 拍攝的這條廣告，傳遞了錯誤的資訊，把本應該屬于自然的野生動物描繪成了“寵物”和“奢侈品”。
中國的消費者對于“Gucci Tiger”這則廣告也不買賬，他們認為，老虎是百獸之王，虎在中國的傳統文化中有王者之風，寓意着威嚴與榮耀，怎麼把老虎拍成了貓一樣的寵物呢？猛虎下山，虎嘯生風，威猛凜然氣軒昂才是虎年IP營銷應有的調性。在這一點上，中國郵政的虎年生肖郵票也受到了類似的質疑。2022《壬寅年》生肖虎郵票一套兩枚，第一枚郵票名為“國運昌隆”，描繪了一隻氣宇軒昂的上山虎形象，矗立遠眺、志存高遠，傳達出蒸蒸日上、雄心壯志的含義；第二枚郵票名為“虎蘊吉祥”，描繪了面容溫婉的虎媽媽帶着兩隻小虎的溫馨場景，寓意兒孫興旺、家庭美滿。但有網友吐槽稱郵票上的老虎“略顯憂愁”，眉頭緊鎖，一點兒也沒有上山虎的威武。“第一張圖的老虎看起來心事重重；第二張圖，老虎媽媽帶着兩隻虎仔，看上去壓力山大的樣子。大虎沒有虎威，小虎也不靈動。”實際上這套郵票是中國生肖郵票第四輪中的第七套，設計者是中國著名畫家馮大中，被譽為畫虎第一人，此番是第一次與郵政牽手合作，其藝術作品中尤以畫虎聞名，開創了工筆虎嶄新技法。
對于網友的吐槽，馮大中回應到：動物也有喜怒哀樂，是以畫虎要破解這個密碼，突破它的動物屬性去畫，把它做拟人化處理，力求傳達出一種精神情感。馮大中表示，自己平時創作的虎圖采用拟人化的藝術語言，注重刻畫虎的精氣神，這與生肖虎的文化内涵不謀而合。
時代不同了，如今，對老虎來說，最厲害的武器不是怒目圓睜，因為人人都知道老虎厲害。老虎最厲害的武器是什麼呢？無論男人還是女人，都應該記住這句話，那就是溫柔，溫柔的老虎天下無敵。年輕的消費者更喜歡賣萌的老虎形象，而不是唯我獨尊的霸王形象。
春節營銷的形式也要與時俱進，品牌訴求的母題除了團圓歡聚，新年祈福，社交的訴求也日益增加，被越來越多品牌運用以期拉近與消費者之間的距離，強化品牌與消費者的親和力。微信紅包和集五福就是圍繞社交展開的。春節發紅包之是以能如此火熱，一是因為它踩準了春節發紅包的習俗，二是它通過“搶”的方式增加了參與感，把強弱關系連接配接起來。移動網際網路的本質是社交，而社交營銷的關鍵在于互動。海爾的節日營銷，就愈來愈在社交上着力。針對虎年春節，海爾推出的表情包“2022年春節鬥圖大全”中專門創意設計了一組應對父母親友“拷問”的萌虎表情包，應對親友提問、拿捏拜年吉祥話，為都市白領提供春節社交自救利器，應對各種經典春節名場面。
其實，無論是虎年文創還是IP營銷，都不要囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象，也不要一窩蜂都去跟風“老虎屁股随便摸”而騎虎難下。
玩轉虎年IP的精髓在于品效合一、借勢生财，在喜慶氛圍中提振士氣加強情感溝通，讓消費者愛屋及烏成為品牌的“鐵粉”。