圖檔來源@視覺中國
文 | 刺猬公社，作者 | 張展，編輯 | 園長
壬寅虎年大年初一，刺猬公社做了一場小調查。這個調查隻有一個問題——虎年年夜飯，你喝了什麼飲料？
根據收集到的100份18-35歲的年輕人樣本，我們得到了這樣的結果：38個人喝了果汁（含椰汁）、35個人喝了碳酸飲料、8個人喝了花生露或杏仁露、8個人喝了涼茶或者奶茶。特别值得注意的是，分别有10個人喝了氣泡水和低度酒。
進一步看到兩大頭部品類：碳酸飲料和果汁。碳酸飲料中最受歡迎的是可樂，共有25個人選擇，品類内占比高達71%，而且是飲用人數最多的飲料單品；果汁中最受歡迎的是椰汁和果粒橙，品類内占比分别為58%和42%。
飲料是日常生活中最常見、最普通的東西，但當它們被擺上年夜飯桌，它們身上附着的意義便與平日不再相同了。
這篇文章想要做的，就是講述獨屬于年夜飯飲料的故事——它們為何會被擺上餐桌，以及這背後潛藏着的春節飲料江湖。
用春節講述自己
有一些飲料平日裡名不見經傳，但是它們在春節的存在感卻異乎尋常得高——露露杏仁露、六個核桃、銀鹭花生牛奶、彙源果汁……
對可口可樂和美汁源果粒橙等一衆國際大牌飲料來說，受益于巨大的品牌影響力和強大的管道能力，它們搶占飲料“春節檔”不足為奇。但是對于國産飲料品牌來說，要想成為年夜飯桌上的寵兒，恐怕并不是一件容易的事情。要想成功“占領春節”，無外乎兩種方式——“大手筆”和“蹭流量”。
不知道你注意到沒有，出現在2022虎年春晚觀衆席上的飲料是一個新面孔——娃哈哈的非常可樂。非常可樂贊助春晚一方面提升了産品認知，另一方面為非常可樂注入了一些春節屬性。
但是你還記得嗎？以前出現在這個位置的飲料是彙源果汁。
2021年1月18日，可口可樂并購風波後一蹶不振的彙源集團正式從港交所退市。根據刺猬公社的小調查，在今年年夜飯喝彙源的年輕人僅有8位，僅占果粒橙的1/2和椰汁的1/3。
而在新世紀初，彙源果汁的風頭在春節可是一時無兩，一句“有彙源，才叫過年”的廣告語深入人心。2007年，彙源更是以24億港元的募資規模位居當年港交所規模最大的IPO。
彙源的崛起源于1997年。那一年，彙源集團的創始人朱新禮斥資7000萬元人民币，買下了《新聞聯播》後5秒的廣告黃金段位，廣告語為“喝彙源果汁，走健康之路”。要知道，這7000萬元已經超過彙源一年的銷售額。巨額廣告費沒有白花，彙源成功建立起中國百姓對“喝果汁健康”的心智，并讓彙源成為了國民果汁品牌，市場佔有率常年穩居果汁榜第一。
後來，這句廣告語演變成“有彙源，才叫過年”。同時，彙源還成為央視春晚贊助商的常客，讓彙源果汁出現在年夜飯桌上逐漸成為一件“必要”且“名正言順”之事。
“彙源”本是“彙聚五洲英才，源通四海财富”兩聯首字的組合，名字中就蘊含好彩頭，但是彙源集團并沒有在名字上大做文章。可事實上，使出渾身解數尋找自己與春節的關聯，是各大飲料品牌的慣常操作——
王老吉，一個“吉”字衍生出了“吉文化”，“過吉祥年，喝王老吉”的廣告語鋪天蓋地；
露露杏仁露，一個“杏”字與“幸福”搭邊，“團團圓圓喝露露，至親至愛送露露”，平日裡名不見經傳的杏仁露成為了春節期間自飲和送禮的“爆品”——多年以來，露露杏仁露在第一季度的銷售額總是最多的；
六個核桃，先用原料滿足人們對“新的一年更加聰明”的想象，再用名字借力傳統“六六大順”認知中的“順文化”，用“農村包圍城市”的政策硬生生地撬開了春節期間的鄉鎮市場；
康師傅，阖家安“康”、“康”瑞興旺、歡樂“康”甯，含義簡單直接，大過年的，誰不想圖個健健康康？
單純通過廣告強化品牌和春節的關聯，已經是傳統的玩法了。移動網際網路時代已經過了十年，這些品牌的春節營銷思路已經慢慢發生改變。
辛醜牛年和壬寅虎年前夕，王老吉連續兩年推出姓氏圖騰罐，這與春節“團團圓圓一家親”的文化相符。王老吉定制化的思路引發全網熱潮，甚至登上了微網誌熱搜。
在飲料罐子和瓶子上進行春節定制并不是一件稀奇的事情，六個核桃也推出了虎年賀歲罐。
春節期間消費場景多樣，不論自用還是送人，消費者購物熱情高漲、消費能力強大，是以春節成為了品牌一年中最不容錯過的銷售節點之一，甚至對有些品牌來說，赢得春節就赢了全年。
它們利用春節豐富自身的品牌内涵，其結果是，這些“春節檔”飲料成為了春節中不可或缺的一部分。
用春節講述中國
盡管可口可樂、美汁源等國際大牌擁有強大的品牌力和管道力，但是它們在春節的成功絕對不是“躺赢”。
2022年1月，可口可樂公布了壬寅虎年的賀歲廣告。
這是一部以老虎家族的團聚故事為背景的動畫微電影，講述了老虎父親和兒子以可口可樂為紐帶重新找到了彼此之間的情感連接配接，逐漸克服代際差異，最終阖家歡聚的故事。
推出賀歲廣告是可口可樂的傳統，而且這一傳統已經延續了23年。
1999年，可口可樂推出了第一支正式的賀歲廣告。它在黑龍江的一個小村莊中取景，以兩個中國兒童為視角，借他們之手将紅色風車插入可口可樂瓶中。
可口可樂1999年賀歲廣告《風車篇》 | 圖源網絡
事實上，可口可樂開始将中華文化包括春節文化注入品牌，是更為遙遠的事情了。20世紀90年代初期，可口可樂推出了一支廣告片。這則廣告時長1分鐘，并由童安格演唱背景歌曲——
“讓腳步飛揚/讓思念回航/我點亮心中的太陽/那是走遍世界的終站/親切的畫面/熟悉的感覺/因為這片土地讓我永遠有力量/多開懷多舒暢/分享美好的時光/團聚的時刻/擋不住的感覺”
“終站”、“回航”和“團聚”是歌曲的關鍵詞。與之比對的是，這則廣告片講述的其實就是回家過年的故事——從在站台的等待，到與家人的擁抱，再到放鞭炮、寫福字、包餃子、吃團圓飯。
可口可樂在中國大陸90年代播放的廣告 | 圖源“可口可樂奧林匹克頻道”哔哩哔哩賬号
進一步回顧上個世紀80年代可口可樂在日本和南韓投放的同系列廣告，盡管三國廣告在剪輯手法和配樂演唱形式上完全一緻，但畫面上，日本版本中幾乎所有場景都是年輕男女的運動、休閑和嬉笑，而南韓版本如出一轍，同樣以展現年輕人的朝氣為核心。
上個世紀80年代可口可樂在日本（左）和南韓（右）的廣告 | 圖源網絡
通過比較不難看出，可口可樂的中國版廣告更加突出中國的“家文化”。這一點得到了可口可樂在華首支廣告片的印證：畫面上有買了可樂後喂母親喝的男孩、望着剛出嫁女兒的母親等人物形象，同樣由童安格演唱的背景歌曲以“友愛”、“親切關懷”、“真誠相待”和“溫情”為關鍵詞。
可口可樂在中國大陸的首版廣告 | 圖源“中國廣告博物館”哔哩哔哩賬号
作為改革開放後第一批重返中國的國際品牌，可口可樂将品牌理念錨定于融入國人血液中的那些東西——家、團圓、真情……這賦予了可口可樂進入中國傳統年夜飯的情感基礎。
與情感聯結同樣不容忽視的是，三十年前，喝可口可樂有着與今日完全不同的象征意義。
80年代，可口可樂的價格是4角5分錢，而北冰洋、健力寶等國貨飲料大多隻需1角或2角，喝可口可樂就代表着高品質和時髦的生活。在那個物質貧瘠的年代，可口可樂承載了人們對美好生活的向往。
高寶葉是河北涿鹿縣人，她出生于改革開放那一年。在她的記憶裡，小時候年夜飯的“飲料”就是紅糖水。她媽媽從罐子裡舀出一勺紅糖，再用開水沖泡，給她和姐姐弟弟各來一碗。雖然味道沒有現如今的飲料那麼豐富，但是同樣甜甜暖暖。
村裡的小賣部沒有可樂，隻有健力寶。一直到1997年，去到北京的高寶葉才第一次喝到可口可樂。1998年，她遠嫁江蘇常州，自此，可口可樂才成為年夜飯桌上的必備品。
“可樂現在好像是年夜飯桌上最便宜的飲料了，但是在我們小時候根本不是這樣。現在回想起來，感覺那已經是很遠的事情了。”高寶葉說。
用春節講述未來
除了傳統常見的“春節檔”飲料，通過問卷我們還發現，新品牌和新品類已經成為了不少年輕人年夜飯時的選擇——元氣森林氣泡水、RIO雞尾酒、椰子水……
一共有24人在問卷中填寫了這些新品類，占總樣本量的1/4。這足以證明，新式飲料開始與傳統飲料争搶地盤了。
2021辛醜牛年，元氣森林首次迎戰“春節檔”。春節飲料戰争中，元氣森林有兩大硬傷：第一，小瓶裝不适合聚會分享；第二，在消費者的認知中，氣泡水更适合夏天，而不适合冬天。
為了突破這兩大桎梏，元氣森林推出了新年“福氣瓶”，即瓶身印有“福氣”二字的1.25L大瓶裝。不适合春節的印象被新包裝打破，元氣森林成為人們年夜飯桌上的新選擇。2022年，元氣森林還和全聚德聯名推出禮盒，号稱要“1小時搞定年夜飯”。
1.25L元氣森林春節期間海報 | 圖源淘寶
24歲的宋一來自湖南，牛年春節，她媽就看中了直播間裡搞活動的大瓶裝元氣森林，并将它作為了春節時的飲料備選。
“我媽以前就喝過元氣森林，她知道是什麼味道。當初家裡20幾個人圍在一起吃年夜飯，誰想喝就自己倒，很随意的。”宋一回憶道。
低度酒不甘示弱，RIO雞尾酒就推出了春節款年貨禮盒，試圖在“春節檔”中分一杯羹。
RIO雞尾酒春節禮盒 | 圖源網絡
新的飲料産品在豐富春節期間産品選擇的同時，也在重塑人們的消費觀念。高寶葉說，今年過年她沒有喝可樂和果粒橙，而是選擇了沒有那麼甜的農夫山泉茶π和酸奶。
不管春節期間的人們有多麼“任性”和“放肆”，但随着無糖、健康、低脂等消費理念的興起，年夜飯桌上的飲料選擇正在發生潛移默化的改變。
而且在這樣一個特殊時刻，年夜飯飲料的任何細微變化都能夠折射出一些更為深刻的内涵。從姐弟共同分享一碗紅糖水，到大家自由選擇自己愛喝的飲料，這背後蘊含的，既有經濟發展這條明線，又有價值觀演進的暗線——從單一和閉塞，到多元與包容。
春節期間我們常聽到的“想喝什麼就喝什麼”，看似是一句輕松的話語，但本質上它其實是一件非常奢侈的事情：首先，得有充足的産品選擇；其次，得有與之比對的經濟能力；最後，還得真正了解人們喜好的多樣性，願意賦予别人選擇的權利，并以他人的滿足視為自己的滿足。
Z世代可能很難想象三四十年前物質高度匮乏的年代，也很難想象三四十年後人類物質文明的景象——到那個時候，人類會創造出什麼好喝又健康的飲料？人類又會以何種形式團聚？
彙源集團創始人朱新禮曾說過這樣一段話：“在我的眼裡，遠方應該是一座花果山，是一個鳥語花香的地方；在我的心中，遠方應該是一個桃花源，那裡有新鮮的空氣和五顔六色的瓜果，人們沒有那麼累，也不總是那麼忙。快樂、樸實、幸福，都在每個人的臉上蕩漾。”
這些飲料有的正冒着小氣泡，有的正在微波爐中加熱，有的剛被從冰箱裡拿出來、剛好撞上餐桌上暖暖的水汽……而一家人正圍繞在熱騰騰的飯菜旁，侃天侃地。
這裡沒有煩惱、沒有辛勞，有的隻是彼此的祝福和開懷大笑。