意見領袖，“拿來主義”還是“培養”？

我們在做網絡口碑營銷的時候用到一個詞：“意見領袖”，也就是所謂的“網絡達人”、“網絡輿論領袖”。常用的意見領袖傳播模式非常簡單而且清晰，針對某一行業的客戶，我們尋找這個行業相關的“意見領袖”，與之溝通，并達成合作，由意見領袖來幫助客戶完成我們既定的傳播内容。

“意見領袖”的商業價值非常明顯：首先“意見領袖”在其專注的行業領域擁有非常高的“話語權”，擁有很多的“追随者”，他釋出的資訊能被更多的人看到并且相信；其次，“意見領袖”對他所專注的行業有着深入獨特的解讀方式，而豐富的資訊内容和深入的解讀方式正是口碑營銷所需要的；再次，“意見領袖”是各大社群平台（尤其是BBS平台）非常重要的組成元素，他們刺激了社群的活躍，也是以他們釋出的資訊一般不太容易被删除（當社群管理疑似商業貼的時候）。

我們經常會利用“意見領袖”來完成我們的傳播任務，而且在執行中也發現意見領袖能夠更好的幫助我們完成工作（他們釋出的資訊點選率和回複率都非常高，很容易制造關注度），甚至有公司在發現“意見領袖”的商業價值之後，專門針對意見領袖建立了體驗營銷平台，将意見領袖資訊傳播模式産品化。

在最近的操作中也經常會思考一些問題，其實，我們對于“意見領袖”的操作，更多的是“拿來主義”——我們需要什麼行業的意見領袖，就撲過去聯系。但這些“意見領袖”，很多是“無品牌主義”的，或者根本不是我們服務客戶的“忠實使用者”。他們同樣也意識到自己網絡話語權的商業價值，于是像售賣媒體一樣售賣自己的網絡影響力。——如果用傳統媒體形式去衡量，這條“價值鍊”是成立的，而且具有非常高的“分衆效應”和“聚衆效應”，甚至連帶“媒體自身品牌力”也整合了進來，媒體價值非常之高。

但或許，我們可以做的更好一些，将“拿來主義”變成“培養”，“培養”一個品牌真正的“意見領袖”。

很多時候，我們把精力集中在尋找“意見領袖”或是判斷一個ID是不是“意見領袖”，而忽略了他在幫助我們傳播品牌資訊的時候，他們是否真的了解和了解這個品牌，是否真的能把他在這個行業的“獨到見解”與這個品牌相結合，去完成傳播時候的我們所期望得到的“有價值内容”。

一個“意見領袖”，可以同時為同一個行業的很多品牌服務，他不需要了解太多，隻需要寫一些感受，甚至是說我們事先已經規定好了的話語——廣大網民看到，企業為之買單。

近期和客戶的溝通中，越發感受到“培養”品牌自己“意見領袖”的重要。

我們講“口碑營銷”——“口口相傳”，就是希望可以達到“一傳十，十傳百”的目的。“意見領袖”讓我們有更好的網絡發聲位置，更容易實作“一傳十”；而“十傳百”需要的則是一種“意識形态的認同”。

我們都有這樣的經曆：很多資訊我們看到了，覺得沒意思，就不再會拿出去和别人分享或者讨論——口碑的傳播，到這裡就截止了。我們大部分不痛不癢的論壇文章就是這樣——有人看，沒人傳。為了造成“口口相傳”的“假象”，我們不停不停的發帖，用數量去“彌補”無法“口口相傳”的事實。

但是同樣的，很多時候，我們看到一條資訊，我們喜愛、認同、感觸，因而和朋友分享、像同僚傳播、和家人讨論——因為意識形态上的某種共鳴，我們自發的成為了口碑傳播的參與者——“好的口碑自己會走”，也是說的這個意思。

“培養”輿論領袖，其實是某種程度上，盡可能的讓“口碑傳播”得到更多意識形态上的認同——隻有當某個人真正成為一個品牌“信徒”的時候，加上他網絡“意見領袖”的地位，才會出現1+1>2的效果。

我會經常的跟身邊的朋友說NIKE的好，從品牌到産品到各個方面，因為我自認為是NIKE的忠實使用者，并為此而驕傲。我們經常講“品牌忠誠度”，“培養意見領袖”其實某種意義上，就是從網絡口碑傳播的角度去做“品牌忠誠度”管理，并讓“品牌忠誠度”擁有再次創造口碑的力量，讓傳播更具備延續性。

相信我們的客戶也不希望看到今天一個ID還在說自己好，明天就轉去替其他品牌說好話——既然要把“意見領袖”媒體化，那索性就“媒體化”的更徹底一些。

很慶幸現在有客戶希望我們來做這方面的嘗試，不單純隻是某一個或者某幾個ID的關系建立，而是全方位的整合包括釋出平台、單個ID、品牌了解、“線上”與“線下”等等諸多方面，開展全方位的深度網絡“意見領袖”管理模式，也希望這次嘗試過程可以讓我們有更多的欣喜和發現。