文｜《财經天下》周刊 陳暢
編輯｜楊潔
每到春節，在微信上，一年一度的親朋好友、同僚同學之間“發紅包”的活動，就變得火爆起來。
今年春節，各大社交媒體都被花樣繁多的紅包封面所占據。與之對應的是，“瘋搶”紅包封面，也成為了今年的新流行。
“我花了一整個下午，搶了20多個紅包封面，離集齊100個的目标不遠了！”一位00後男生小磊說。他自稱是“紅包封面大戶”，每天都在手機上沉迷于搶紅包封面。同時，他也向《财經天下》周刊自嘲說：“我搶了這麼多紅包封面，但想一想，自己又能發出去幾個紅包呢？”
熱衷于搶紅包封面的，卻不止小磊這樣的年輕人。衆多使用者都已經參與到這場特殊的“春節儀式”中來，免費的搶不到，那就花錢買。騰訊官方曾強調，紅包封面不得買賣。但現在，微信紅包封面的制作者、售賣者、購買者之間，還是形成了一條“灰色産業鍊”。在其中大賺特賺的，不乏其人。
紅包封面讓誰賺翻了？
做紅包封面生意，賺錢途徑有很多種。
從開通、制作到售賣，在不少網絡平台上，早已形成了紅包封面生意的“一條龍”，而其中也有不少是涉及到了“灰色地帶”。
根據騰訊的規定，申請制作紅包封面是需要具備一定條件的，如企業使用者要申請企業認證，而個人使用者在開通視訊号，且視訊号有效粉絲數量需達100人的情況下可以申請，但審批還需要提供設計版權等。微信向紅包封面制作者收取1元1個費用，不向使用者收費。即企業若向網友發放1萬個微信紅包封面，需繳納1萬元費用，網友則可免費領取使用。
但是，“鑽空子”的人總是存在的，在網絡平台上也是以誕生了做紅包封面“代辦認證”生意的商家。個人使用者提供姓名、身份證、郵箱、視訊号等并付費，這些賣家承諾會在48小時内為其開通“創作者權限認證”。
對很多企業或個人使用者而言，即便有了申請制作紅包封面的權限，自己也缺乏對個性化紅包封面的設計能力。是以，在電商平台上，有不少設計師會為其專門提供紅包封面的“定制業務”。《财經天下》周刊發現，淘寶上有賣家提供類似的服務流程，分為草圖、線稿、上色、成稿四步，每次服務收費50元，月銷量超過700件。
但這些還都隻是“毛毛雨”，從這類生意裡賺錢最多的群體，是銷售紅包封面的供應商、批發商和分銷商。
“其實，紅包封面這門生意最賺錢的時候還是去年（2021年春節）。那時做的人不多，競争小，我臨時搭建起的小隊伍用短短一個月時間，就賺了60萬元。”鄭源告訴《财經天下》周刊。
他的團隊設計了數百款紅包封面，通過騰訊稽核後，花1元/個的費用買到手，再自行做起了批發紅包生意。批發紅包封面的價格是2元一個起，賺到的利潤最低也是翻番的。
“設計人員是我自己的，通過審批也不需要任何費用，也就是說我付出最多的實際上是時間成本，賺錢能力自然可觀了。”鄭源說。
和鄭源類似的團隊，算是紅包封面生意的上遊“供應商”。從他們手中批量購買紅包封面的“批發商”，以及再下遊的“分銷商”們，還會對紅包封面繼續加價，進行二次、三次倒手轉賣，賺取差價。
在閑魚平台上進行搜尋，諸如“8.8元售賣紅包封面代理”、“紅包封面商場一手管道”、“手機操作簡單粗暴”、“春節兼職賺錢好商機”等賣家宣傳遍地開花。
一位賣家向《财經天下》周刊表示，自己手上有數百個原創紅包封面，後面還會陸續上架新款，買家隻需要支付8.8元代理費，就會收到一個紅包序列号生成入口，自動取貨，不需要囤貨，但這8.8元交完之後是不予退費的。
鄭源說，今年他的一個客戶，前腳從他這裡買到封面，後腳就去了拼多多上轉手，春節前兩天，紅包封面銷售也迎來了高峰期，平均每天能賣出去1500單，銷量還在一路上漲中。據了解，這些封面的定價也各不相同，根據設計的精緻程度和受歡迎程度等，每個封面标價最低不到1元，最高卻可以達到30多元。鄭源的那位客戶，粗略計算一下日流水最高能達上萬元。
“這還隻是他一個店鋪的資料。一般代理都會通過多個管道同時分發售賣，這些平台包括淘寶、拼多多、抖音号、微店、或微信群等。”鄭源說。
（某紅包封面店鋪日銷售情況，圖源：受訪者供圖）
在一位商家的微商城裡，按款式分門别類陳列着上千個紅包封面，包括動漫IP系列、王者榮耀系列、煙花系列、美女系列、國潮系列、情侶系列等等。《财經天下》周刊看到，其中累計銷量超過1000件的已有近150款，大多數封面的售價為3.99元、4.99元、6元等。店鋪還套上了當下火熱的“盲盒”概念，推出1-5元價格區間的盲盒封面，銷量也已達1000+。
（某紅包封面商城上的商品售賣情況，圖源：微店截圖）
因為紅包封面的有效期隻有三個月，這些售賣紅包封面的店鋪均挂上了提示，“無售後，過期不支援退款”。
而騰訊官方早已釋出規定，不允許進行紅包封面買賣，“不得因微信紅包封面而以任何形式、向最終使用者或其它任何主體收取任何費用”。
抖音也在2022年1月14日向商家正式釋出《微信紅包封面專項治理公告》，對“微信紅包封面”商品進行禁售處理，商家不得買賣或贈送“微信紅包封面”商品，一經發現，平台将對其采取最嚴清退店鋪等處理措施。
為了規避這些禁令，商家們想出來的辦法是“賣表情包送封面”或“賣桌面送封面”。例如，抖音上的動漫自媒體湯圓醬，打造了“湯圓醬”這個IP形象，其店鋪中就曾表示，使用者買表情包和桌面可以贈送微信紅包封面序列号。也就是說，為了繞開平台規定，店鋪賣的是表情包和桌面，紅包封面是贈送的。但目前，在其店鋪中釋出的通知顯示，購買虎年桌面免費送新春系列封面活動已被平台暫停。
紅包封面的誘惑
“去年我們設計的幾款搞怪風格封面迅速成為了爆款，一天能賣出好幾百個。今年就比較流行‘煙花’設計。”鄭源說。在淘寶一家店鋪裡，今年最火的迪士尼煙花紅包封面價格賣到了12.8元，月銷已超過6萬件。
這年頭，年輕人們不擁有幾個新穎有趣的紅包封面，似乎都不配發紅包了。紅包封面市場中，願意為它花錢的大有人在。鄭源自己做的使用者畫像中，男性消費者占比八成。
除了小磊，高二學生林剛也是收集封面大軍中的一員。
“紅包封面生意，精準面向的就是我這類‘收集癖’使用者。我感覺，收集它有點像以前收集遊戲皮膚的進化版。”林剛說。
林剛所在的一個200人的紅包微信群裡，群友們的日常就是在各企業微信号、微網誌等管道“蹲點”搶紅包封面，再将連結發到群裡分享。“搶到了可以跟人炫耀，像奧特曼、東北虎的動态圖，還有肯德基的紅包封面，都是大家炫耀的對象。”
“女生們也會喜歡紅包封面，今年玲娜貝兒的封面，很多人都沒搶到。”北京的一位女性上班族說，在她看來，個性化的紅包封面是使用者對自己喜愛的産品、IP的一種認可和表達。
但是，品牌官方送的紅包封面實在太難搶了，消費者們也就不得不轉向其他平台去購買喜愛的封面。“我身邊的一位小姐姐就剛花了6塊錢，在閑魚買了某奢侈品的一款紅包封面。”前述女性使用者表示。
對使用者群體的品牌宣傳和引流作用，也吸引了品牌們紛紛下場，在紅包封面上掏錢“争奇鬥豔”。
騰訊官方在微信紅包封面平台中稱，可為定制方提供的能力有：更強的品牌感、專屬封面故事構築品牌魅力、更好地觸達使用者等。
（圖源：微信紅包封面平台截圖）
從平台上可以看出，定制紅包的企業已覆寫出行、網際網路、教育、金融地産、美妝、數位家電等領域，甚至還有地方旅遊景點。
《财經天下》周刊下載下傳了一款紅包封面，當在微信群中發放紅包，對方打開時，封面彈窗中可以顯示動畫宣傳，點選其中的連結，還可以直接進入制作方的小程式或視訊号。這對企業的品牌資訊、産品和管道都是一種展示。
紅包封面宣傳的曝光是有周期性的。在大衆印象裡，它一般在春節期間最為火爆。“年前幾天直至每年的大年三十，銷售達到頂點，初一一過，熱度直接沒了，銷量也驟降。”鄭源說。但是，當網際網路流量趨于見頂，營銷成本、獲客成本越來越貴的情況下，對企業而言，花1元/個的價格買下紅包封面，就能做一波營銷并獲得曝光，不失為一筆劃算的生意。
為了讓更多商家得到實惠，騰訊也是不斷加碼，增加流量入口。微信的朋友圈廣告，以及搖一搖、搜一搜、視訊号等入口，都可以發放紅包封面。
據微信搜一搜助手的官方資料，12月24日至27日，有17家品牌通過搜一搜合計發出226萬個紅包封面，共計拉動搜尋量約1800萬。活動周期内，品牌流量日均周環比提升188倍，平均每個參與品牌的日搜尋量為32.8萬。在活動結束7天後，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果長期持續。
某大牌化妝品在活動的8天内，搜尋量為170萬，小程式新增30萬UV，小程式中的支付人數環比提升50%，很好地實作了拉新促活，留存轉化。
此外，因為紅包封面嵌在微信生态中，很多企業媒體或自媒體微信公衆号今年也在背景設定了“回複關鍵詞擷取封面”等方式來吸粉，部分賬号還會同時推送企業微信二維碼的引流圖檔，使用者掃碼添加其企業微信後，會受到入群邀請連結，企業則以此積累私域使用者流量。
一位公衆号負責人向《财經天下》周刊表示，自己花6000元早早定制了6000個紅包，在粉絲社群中分享領取，公司的logo被放置在紅包封面頂部，“即使不能吸多少粉，也能打個廣告”。
微信的“私心”
微信也對紅包封面表達了相當的重視。
前不久的微信公開課PRO大會上，微信釋出了限時領取的微信公開課專屬紅包封面，秒被搶光。微信視訊号聯手五月天舉辦跨年演唱會時，在搜一搜官方區和演唱會直播間都設定了定制版紅包封面，提供給粉絲。直播頁面上還設定了裂變任務，粉絲通過轉發直播内容，也有機會能領取紅包封面。
在這兩起吸睛力高的活動上，騰訊也大力推送紅包封面，無疑對其也極為看重。
在春節的紅包封面活動中，微信還設立了“新年紅包封面”專場，網友可提前檢視品牌定制的紅包封面款式，按照發放時間點選領取，微信還為使用者貼心地奉上了紅包封面鬧鐘和領取攻略。
除了能從商家手裡收取費用外，在很多人看來，微信更大的“私心”是借助紅包封面，也可以對自身産品進行宣傳。
回顧紅包封面的發展史，在2019年1月，“企業定制紅包封面”推出，當時僅開放給部分已認證的企業微信使用者，成員領取後可在企業微信發紅包時使用。同一時間，“表情紅包”和“拜年紅包”出現。
2020年1月，紅包封面開放平台上線，新增“紅包封面故事”，使用者可添加5張圖檔/視訊進行展示。當時，騰訊雲等騰訊旗下衆多業務線均釋出了自己的紅包封面。同年7月7日，紅包封面可以跳轉至公衆号或小程式，這一變動讓不少商家從中嗅到商機。
2020年12月，紅包封面申請權限範圍擴大，符合條件的個人使用者也可申請紅包封面。這也帶來了當年紅包封面的火爆。在2021年，紅包封面的申請權限進一步放開，此時的紅包封面形式也更新，打通了視訊号，封面故事可選用視訊号内容。
“由企業微信變遷到微信，由企業普及到個人，都能看出騰訊對紅包封面的重視程度和發力程度。”一位網際網路觀察家稱，“今年紅包封面的一個特點是，除了申請使用者要具有視訊号功能外，每個紅包封面的底部都直接連接配接到視訊号，足見騰訊利用紅包封面大力推廣視訊号的強烈意願。”
（每個紅包封面底部均統一跳轉到使用者視訊号，《财經天下》周刊截圖）
隻不過，随着紅包封面的火爆，做紅包封面生意的商家也跟着越來越多，其中也滋生了大量灰色生意地帶。
在不少商家看來，平台對其的治理也必然會逐漸加強。“這門生意肯定會越來越不好做，大概它的盈利巅峰就是2020年了。”鄭源說。
（應受訪者要求，小磊、鄭源、林剛均為化名）
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