本文來自 網易雲社群 。
本文适合對短視訊運作/抖音有興趣的讀者。
作為“廢柴柴毛毛”短視訊項目的負責人，從事15s短視訊内容制作已近半年，截止到目前我們團隊共釋出50+條短片，主要營運平台包括抖音/快手/火山等，累積播放量破千萬，獲贊48w。在“廢柴”IP營運期間，我們嘗試過很多搞笑劇本，也嗑過不同類型的音效，我們打造過爆款短片，但也被關小黑屋的——平台不給予曝光，或着視訊直接被下架的情況，這一路走來我們收獲頗多。
寫這篇報告，希望給那些準備營運或正在營運短視訊的團隊提供寫建議，能夠輸出你們的抖音小網紅，提升IP或品牌的傳播力和影響力。分享将會從以下4個方面進行展開——
1. 簡單介紹下短視訊行業的現狀，從宏觀上解釋下為什麼要做短視訊；
2. 微觀上剖析“廢柴柴毛毛”這個15秒短視訊ip的制作過程，這将是我分享的重點；
3. 簡單聊下抖音的去中心化算法，對于賬戶的營運有建議；
4. 分享下抖音的商業化變現。
一、是什麼驅動短視訊行業的高速發展？
在17年6月之前，江湖還沒有快手的傳說，但是一夜之間，快手宛如一匹黑馬進入公衆的視野。當時，快手以累計3億的使用者，數千萬的日活領跑短視訊行業。同年5月，頭條宣布火山小視訊10億元的短視訊内容創作者，以期蠶食快手的市場佔有率，此時我們已經可以感覺到短視訊戰場的硝煙彌漫。最終17年的年度資料也證明這一點，短視訊行業使用者總使用時長高達3724億分鐘，同比增速360%，領跑所有細分領域。短視訊行業使用者人均單日使用時長高達65.8分鐘，同比增速44%。
可以說，短視訊行業發展最重要的驅動力是使用者旺盛的需求。
短視訊行業可以簡單劃分為上遊——内容制作者，以及下遊——平台方，其中内容創作者是短視訊産業鍊條的核心。内容創作者主要分為PGC和UGC，其中PGC變現能力極強，而UGC的創作火力對平台生态的形成至關重要。由于短視訊具備生産成本極低的特點——即使用者在手機端即可完成視訊拍攝+後期剪輯加工的過程，操作互動極其簡單，導緻使用者很容易實作從消費者到消費者角色的轉變，這一特點也解釋了短視訊為何傳播速度快，發展迅猛的情況。
而行業下遊的短視訊平台則各具特色，工具類走向社群化，其中社群類平台使用者粘性高，也是目前發展态勢最好的。我們可以簡單了解下目前快手、抖音、微視這幾家社群類平台的營銷政策：
快手目前以1.2億的日活繼續領跑，短短10個月的時間日活實作10倍的增長，但奈何背景跟了一堆頭條系的抖音、火山、西瓜等APP，故為了盡快地搶占市場佔有率實作1.8億的日活，快手的營銷預算不設上限。同期抖音則設定了20億的預算助力其與快手的競争，從抖音和快手競相贊助各類綜藝節目也可窺見一斑。
微視則是憑借微信屏蔽抖音快手，以及廣為流傳的“30億元短視訊補貼政策”進入大家的眼簾，其中補貼力度相當之大，s級視訊有效播放1w，點贊1k，即可擷取現金獎勵1.5k（具體補貼規則可見下圖）
廢柴正是在短視訊行業如此高速發展的背景下，于17年11月正式開始以短視訊内容制作為切入點，進入并擁抱該行業的發展。
二、如何從0到1快速搭建短視訊IP
1.内容定位——什麼内容最容易稱霸抖音？
首先我們可以看下目前在抖音最火短視訊的細分（見下圖），從顔值極高的小哥哥小姐姐，到戲精搞笑段子手，再到生活技巧小分享，各類特色短視訊都有做出彩的。不過我個人更願意把這些稱為“視訊的特征值”：要想明确一個短視訊IP的内容定位，光有特征值是不夠的，還需要選擇一個垂直領域，“特征值+垂直領域”兩者相結合才能确定IP的定位。
以廢柴柴毛毛舉例來說，戲精是特征值，這是因為我們的演員，毛毛本身在生活中就是一個特别有趣、好玩、誇張的女子，是以我們結合演員自身的特性選擇了戲精搞笑這個特征值。第二點需要确認垂直領域，我們之是以選擇辦公室這個領域，出于兩個考慮：
一個是過去我們在管道投放的時候委托代理尋找辦公室的網紅，基本沒有，大部分都是家庭環境下或者戶外的場景；二是辦公室的場景友善拍攝，可以說我們選擇了一個不太常見但又很友善的場景。
在你确定内容定位的大架構之後，更具體的方向則需要你慢慢摸索，例如從17年11月開始營運的廢柴，早期的人物定位是一個受氣包，在辦公室經常被欺負，但是由于釋出近十條左右的短片後，發現傳播效果比較一般，我們選擇了放大範圍，以“搞笑+辦公室+結合熱點”來輸出作品。
2.團隊組建
确定内容定位之後，則需要團隊組建，廢柴柴毛毛組建了4.5人小團隊，其中主演和剪輯師明确2位人員，平均每人每周需投入3個工時左右，導演、編劇、攝影師由3-4人輪流擔任，平均每個角色每周需要投入2-3個工時左右。從團隊人員投入來說，廢柴項目小組以最小單元最低成本進行運作的，這樣的模式特别适合初期團隊。
這裡需要重點強調下演員，尤其是針對真人出鏡類視訊，演員和顔值或戲精程度決定你這個IP能走多遠。PPT上簡單羅列了目前抖音和微視力推的美女類UP主，可以看到清一色的都是顔值非常高的小姐姐。
當然你的主演可以顔值一般，但是夠能演，豁得出去，夠搞笑，例如“戲精牡丹”，你去看的視訊，有些片子雖然劇本寫得一般，但是他的演技很6，無論是扮演職場的小妖精還是中年婦女，信手拈來，很有天賦。針對非真人類的視訊，或靠畫面的美感，如風景類，或者技藝的高超，如廚藝展示、iphone手機小技巧示範等，制作者都需要沉浸到某個細分領域去做到極緻。
3.一周一制
接下來具體聊下廢柴的分工合作，廢柴采取一周2-3更的模式，整個環節包括：選題、劇本撰寫、拍攝、剪輯、釋出等環節。其中選題和劇本是最重要的環節，它從根本上決定短片的品質和後續流程是否能夠順利展開。
可以簡單看下我們是怎麼做的：
周一，首先在選題會上大家會抛出各自的本子，非常簡單地講述故事線内容件；然後我們會從這5-6個本子中現場敲定本周拍攝的2-3條。
接下來讨論具體的故事版，大緻拍攝幾個鏡頭，每個鏡頭講述哪些内容，高潮放在哪，整理邏輯上是否通順等等；然後通過分鏡，以圖像的形式簡單示意畫面的細節、鏡頭運動、走位等。
讨論會結束之後，周二，編劇會根據讨論的内容将腳本整理出來，同步所有成員，如有異議，例如台詞、鏡頭有問題，則再次調整，力求在拍攝前敲定一切。具體拍攝過程中，外部條件——道具的輔助，打光燈可以彌補室内光線不足的問題，三腳架可以幫助你固定鏡頭，耳夾麥幫助更好的收音；但是如果你的經費有限，那麼我建議你先買三腳架，淘寶幾十塊錢就可以搞定的。
周三是我們固定拍攝的時間，在拍攝中，最關鍵就是演員的表現，導演兼攝影師需要和演員去溝通，這個鏡頭下想怎麼一個動作、神情的展現，必要的時候導演需要親自示範。基本上我們每個鏡頭會NG10餘次，多的時候20餘次；但不建議次數太多，大家都容易疲勞，斟酌來即可。
周四、周五是留給剪輯師的時間，從原則上來講，拍攝遵循劇本，剪輯也隻需要根據劇本來；但是通常我們會碰到一個問題：就是片子剪出來，感覺比較平，這個視訊後期的加工就很重要，無論是上音效、還是快剪重複快進慢進，都能把一個片子弄活起來。
4.具體案例
接下來，我将通過幾個例子，講下具體的操作，大家可以到抖音搜尋“廢柴柴毛毛”來觀看具體的短視訊。
第一個例子是“我養你”：
梗來源：周星馳的喜劇之王，但是我們加了個反轉，将故事安排到了個一對小情侶身上。
基本的故事線：女生下車後，男朋友喊到：毛毛，不上班行不行，毛毛：不上班你養我啊，男朋友，慫了，那你還是上班吧，家裡的貸款靠你了。
分鏡：5個鏡頭，基本上一句台詞一個鏡頭，具體可以看下圖——
這個片子目前的播放量已經近400萬，點贊量和點贊率資料表現都很不錯。
總結下：一個好的故事版，演員流暢的表演，适當的音樂特效，每個環節都做好出彩的可能性就很高。
第二個例子是小黃片：
因為部門男同僚的建議，使用了東京熱的音效！一開始我們沒有get到這個梗，但是釋出之後評論爆炸，很多老司機在開車，是以被舉報下架了。針對這個案例，我們可以發現：擅于使用音效，往往是有畫龍點睛的作用的。
第三個例子是春運搶票：
我們利用王者榮耀的音效，并結合春運搶票難這個熱點制作短片，當時共制作3條片子，這條片子是效果最棒的，3條短片累計220w+播放，14w贊，6.4%點贊率。
第四個例子是元旦上班：
有時候我們會面臨這樣的困境，聊劇本的時候大家都覺得挺好的，但是拍完就傻眼了，怎麼這麼平淡，就像白開水一樣，這片子絕對不會火啊。是以我們主要通過後期剪輯，“今天放假啊”慢速的營銷，最後毛毛震驚，借用了孤獨美食家裡五郎餓肚子時候咚咚咚的特效，這條片子也是我們點贊率最高的短片，有近10%的點贊率。
5.視訊釋出&資料統計回報
看完視訊制作的幾個例子之後，我們看下後兩個環節——視訊釋出和資料統計。
（1）視訊釋出：
視訊釋出的時候需要注意封面統一性，選取關鍵幀作為封面，個人首頁的統一性，那這裡抖音和快手、火山不一樣的點在于：早期的抖音不允許自定義封面，系統自選；後期的封面可以自己選，但是是動圖，現在大家上傳的話可以注意下。
标題作用在于引導使用者互動，無論是促進點贊、評論，還是完整播放，可以抖個機靈，但是不要抄襲爛大街的那種。
重點：對于一些非熱門bgm的短片，或者說一上來不是高潮的短片，像我們這種段子型搞笑，很容易被使用者劃過，導緻完整播放率低，是以更加需要标題的引導使用者看到最後一秒。
釋出時間：我們自己賬戶摸索出來的時間，偏辦公室，釋出早一點比較合适；但是也有說晚間的，是以具體需要大家自己摸索來看。
（2）資料統計：
我會每周2次固定時間統計背景能看到的所有資料，粉絲量播放、點贊、評論等，跟蹤資料，并于每周一的選題會上同步大家上周釋出短片的資料如何，拍攝剪輯中一些流程問題，進行回報和優化。
最後我們總結下，爆款視訊如何制作呢？必定是制作全鍊路的優化。
三、如何利用抖音去中心化的算法
首先是抖音的去中心化算法，不同于微網誌公衆号，你關注了誰，就看誰的内容，抖音更像是一個視訊咨詢類産品，為了確定内容的多樣性，針對每個視訊釋出後都會預配置設定一定的流量，從1-200——500——1000，階梯型給流量，如果有效、完整播放率、互動率在它給予你的流量中表現均不錯，那麼該片将獲得更多的曝光；而且這個判斷實時更新。那麼我們面臨的問題是：如何提高互動率、完整播放率呢？
- 剛上線的視訊：手動點贊評論轉發一條龍操作
- 标題引導：引導完整播放——千萬别看到最後一秒、你們數得清我轉了幾圈嗎；引導點贊評論——為了我的25個粉絲…… 懂的人贊我；手動帶評論帶節奏——哪輛車——自行車
- 視訊内容：視訊吐槽點——穿幫鏡頭BUG、服化道、話題；題材戳使用者痛點——春運搶票難
- 評論&私信：積極同粉絲互動，發展忠實粉絲
舉個例子：“哪輛車”，8.8萬點贊，6.4%點贊率。
這個視訊如此火爆的原因就在于視訊内容本身強吐槽性，是以我們可以看到很多且很有趣的評論，這裡簡單羅列下評論點——有吐槽服裝的，紅配粉的俗氣；那麼多車——自行車（是我們同僚幫忙帶評論節奏的）；沖動型的使用者在評論區各種怼，沒錢，裝逼，缺什麼炫什麼；理智點的使用者評論道，隻是段子而已，看不懂麼，這智商服了，還說人家，這位兄弟才是明白人啊。
這裡也可以給大家一些播放資料的參考和建議。
根據廢柴賬戶的資料顯示：爆款的點贊率基本高于4%，最高的要近10%。同期我們可以對比下抖音X天貓38女王節的官方資料：點贊率僅2.7%， 總計曝光507w，有效播放率78%，完整播放率20%。是以簡單來說：你想評估你的視訊能不能火，簡單計算下你的點贊率，如果小于1%那就基本沒戲，在1-2%之間比較難，破3%你可以肖想下，超過4%就等着火吧（前提是你不能刷量）。
這裡也我們講述廢柴在抖音被關小黑屋的一些經曆，算是走了不少彎路，希望給後來者一些建議。這裡列舉的４點請大家務必不要踩雷，不然視訊被下架是小事，賬戶被降級就是大事。
- 刷量：看片——月光族，5元刷1w播放，3k贊，100條自定義評論，因為實在太便宜，抵擋不了誘惑，是以我們就舍身犯險，結果也是很悲催的說，這條短片抖音一個多餘的曝光都沒給我們，估計是刷量的視訊完整播放率為0%，且集中在某個時間段，系統很容易判斷為刷量了。且導緻後續的片子曝光也不高。是以大家切記不能刷量。
- 涉黃：短片“小黃片”因為引用幾秒鐘AV女生的叫聲，直接被判為涉黃下架。近期某短片因出現某女子的泳裝圖檔，即使是一閃而過，即使播放和點贊率在短時間内飙得很快，依舊是被人工稽核下架了。是以無論是音像、還是圖像、或者是圖檔，都要堅決杜絕黃色或偏黃的内容。
- 水印：不管是抖音的還是别家的水印，或者别人的抖音号，哪怕印着你自己的抖音号（即視訊重傳），都會被判斷為非原創，不給予正常曝光，會被關小黑屋。
- 廣告評論：如果是已經和抖音簽約的廣告主，私下和抖音up主高軟廣告植入，在評論區出現廣告資訊的話，則會被系統直接删除這些評論。曾經我們就和嚴選合作過商品的軟植入，但是廣告評論被删了不少。那抖音這樣做的理由很明顯：鼓勵達人和廣告主以抖音平台為中間橋梁建立商業合作關系，并從中抽成，你繞開了它，不就觸犯了它的利益。
四、内容制作者如何從抖音擷取收益
最後一塊來同步下抖音目前的商業變現模式。
目前抖音提供給廣告主和達人的玩法不多，主要包括開機廣告、單頁資訊流——直接跳轉品牌落地頁、原生資訊流、達人線下活動。其中原生資訊流就是廣告主攜手抖音釋出有獎挑戰，邀請達人拍攝相關視訊，參加條，在域内傳播擴大品牌影響力。而線下活動則是進行抖音最核心的頭部cｐ營運，確定粘性和影響力。這裡可以詳細講下Idou計劃，原稱達人計劃，這也是抖音扶持達人賺錢，以及平台賺錢，廣告主花錢的項目。具體的流程如下：
1. 廣告主送出需求單：推廣預算、合作達人數量&昵稱或者其他要求
2. 達人名單推薦&下單：合作腳本确認
3. 腳本修改次數上限2次 視訊拍攝：可微調，但上限2次；若不滿意仍需支付50%費用
4. 視訊釋出：指定時間
這裡我們可以繼續舉例天貓3女王節的例子，一共邀請3位達人，張欣堯（960w+）、一婷喲（600+）、小安妮大太陽（260+）。從達人刊例價來說，前兩位都是非标價，第三個則是10w，保守估價投入30-40w+；但是507w的曝光，按照CPM30/50塊的價格來算，活動價值25ｗ±，是以這樣來看的話目前抖音抖音的原生資訊劉效果比較一般，主要還是以品牌宣傳＆金主爸爸為主。
本文已由作者胡雯授權網易雲社群釋出（未經許可請勿轉載），原文連結：