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文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
曾經的“中式快餐第一股”鄉村基，“殺”回來了。
1月25日，中式快餐品牌鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱“鄉村基”），正式向港交所送出招股書。這是鄉村基第二次沖刺IPO。早在2010年，鄉村基就曾在紐交所上市，不過由于經營不善、持續虧損，于2016年退市。
鄉村基誕生自重慶，旗下擁有鄉村基和大米先生兩大平價快餐品牌，前者主打川菜，後者則囊括湖南、江浙、廣東風味，并采用稱菜、小碗菜等創新模式售賣。目前鄉村基共有直營門店1145家，是中國最大的直營中式快餐集團。
招股書顯示，2019年、2020年以及截至2021年9月30日的九個月，鄉村基的營收都保持在30億元以上，餐廳和外賣業務均有不同程度的增長。其中，設立于2011年的“大米先生”增速明顯，到2021年前三個季度，營收占比達到45.9%，翻台率4.2，高于“鄉村基”的2.8。
不過，重資産的經營模式加上不算高的客單價，鄉村基的盈利狀況不算好，在2019年淨利潤為8000萬元，2020年轉虧，到2021年前三個季度增至1.6億元，但淨利率隻有4.8%。
此前，2021年10月，中式快餐老鄉雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息。如今，鄉村基重新站在IPO的大門口，新的“中式快餐第一股”之争又增變數。
争搶中式快餐第一股，鄉村基“殺”回來了
“鄉村基？是那個山寨版肯德基嗎？”在很多人的印象裡，鄉村基是一家靠蹭肯德基的流量、開在縣城裡的炸雞店。
不過，幾乎沒有人知道，鄉村基此前名叫“鄉村雞”，而且從誕生的第一天起，就是賣川菜的，而不是做炸雞的。
1996年，重慶人李紅和丈夫在重慶解放碑開了一家名叫“鄉村雞”的川菜館。不久後，“洋快餐”肯德基開進了重慶，生意好得彼時的餐館老闆們都眼紅。于是，李紅和丈夫跟着調整了店裡的菜品，把經典川菜換成了炸雞、漢堡和薯條。
事實證明，這是一次失敗的轉型。沒過多久，李紅夫婦還是做回了現炒現制的經典川菜，價格也相當便宜，大部分川菜米飯套餐隻要12元。
鄉村基門店 來源 / 微網誌
之後的十多年，鄉村基在川渝地區的二三線城市生根發芽。2006年，“鄉村雞”正式改名為“鄉村基”，喊着“肯德基開到哪裡，鄉村基就開到哪裡”的口号，還一度進軍了北京、上海等一線城市。
2010年，鄉村基門店突破100家。也是那一年9月，鄉村基在紐交所上市，坐上“中式餐飲第一股”的寶座，一度風光無兩。
好景不長，口味單一、難解擴張難題的鄉村基，上市第二年就深陷虧損泥沼，之後股價随淨利持續下滑。2016年，鄉村基從美股黯然退市。
退市後的鄉村基，選擇了退守川渝，重新打磨餐廳模型。5年時間裡，曾經的“中式快餐第一股”，在紅杉中國資本的加持下，以全直營模式把門店開到上千家店。
招股書顯示，截至2021年9月30日，鄉村基擁有1145家直營餐廳，其中，“鄉村基”品牌門店602家、“大米先生”品牌門店543家。
鄉村基、大米先生門店分布情況 來源 / 招股書
鄉村基做的是麻辣酸甜鮮香、口味豐富的經典川菜，招牌菜有宮保雞丁、泡椒牛肉等，大多以套餐模式售賣，客單價在15-30元之間，門店主要開在西南地區，其中重慶343家，四川222家，陝西、貴州、雲南共有37家。
大米先生則囊括了湖南、江浙、廣東風味，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等，采用創新的稱菜和小碗菜模式售賣，顧客花20-35元可吃到三到四款菜品。除了四川和重慶的184家門店，其在湖北和湖南開出了289家；2020年，大米先生進駐上海，目前開店70家。
作為一家主打“好吃不貴”“極緻成本效益”的中式快餐，鄉村基和大米先生的門店，都以小型餐廳為主，選址講究，目标閱聽人也很明确。
其中，有50%-60%的鄉村基和約30%-40%大米先生，開在商業步行街或者綜合功能商業區，目标閱聽人是遊客或者附近上班族；約10%-15%的鄉村基和約40%-45%的大米先生開在辦公樓附近，目标閱聽人是上班族；還有約10%-20%的鄉村基和大米先生開在住宅區，目标客戶是小區居民。另外，也有一些門店開設在交通樞紐、醫院附近、繁忙街道等人流量大的地方。
二次IPO，老問題解決了嗎？
曾因持續虧損而退市的鄉村基，在蟄伏5年後，再度敲響IPO的大門，哪裡來的底氣？
一是萬億的市場規模。招股書引用弗若斯特沙利文報告稱，2020年到2025年，中式快餐市場預期以14%的複合年增長率，在2025年達到12685億元。而且，在中國的餐飲市場，中餐占據的份額高達78.9%，其中川菜占22.8%。
二是比較穩定的營收和盈利。近幾年，鄉村基的餐廳業務和外賣業務都發展得不錯，處于持續增長的狀态。
鄉村基招股書顯示，2019年營收32.6億元，其中，餐廳業務營收24億元、外賣業務營收8.5億元；2020年營收31.6億元，其中，餐廳業務營收20億元、外賣業務營收11.4億元；2021年前三個季度，營收34.2億元，餐廳營收22.6億元、外賣營收11.6億元。
鄉村基、大米先生營收比較 來源 / 招股書
從招股書來看，2011年創立的年輕品牌“大米先生”，增速明顯快于“鄉村基”品牌。
2019年，擁有469家門店的鄉村基營收20億，占總營收的63.7%；大米先生擁有378家門店，營收11.8億，占總營收的36.3%。
2020年，受疫情影響，部分餐廳營業時間減少、客流量下降或者暫時關閉，兩大品牌營收都有所下降，前者為19.8億，後者為11.7億。不過，這一年，鄉村基和大米先生依然在進行擴張，鄉村基門店達到530家，大米先生門店也有439家。
到了2021年9月底，鄉村基門店增加到602家，營收相比2020年同期的14億元增加了4.5億，達到18.5億；大米先生門店增至543家，營收相比同期的7.8億翻了一番，增至15.7億。
從營業利潤和利潤率來看，從2019年到2021年9月底，鄉村基的營業利潤僅增加了1000萬，營業利潤率上漲了1.9%；但大米先生營業利潤增加了8400萬，營業利潤率也增長了3.9%。
一般來說，連鎖餐飲企業的單日營收=餐廳數量x平均翻台率x台數x客單價。其中，翻台率是衡量餐飲企業的一個核心名額，也是盈利的決定因素。
鄉村基、大米先生主要績效名額 來源 / 招股書
從招股書來看，大米先生的翻台率明顯高于鄉村基。從2019年至2021年9月底，鄉村基的翻台率分别為2.8、2.2、2.8，大米先生則分别為3.3、3.4、4.2。
不過，在重資産的全直營模式下，高昂的房租水電、原料成本、人力成本，再加上外賣平台的抽傭，鄉村基的利潤情況并不可觀。
招股書顯示，2019年，鄉村基淨利潤為8000萬元，淨利率僅有2.5%；2020年，受疫情影響，集團一度陷入虧損困境，淨虧損242萬元；2021年前三個季度，情況有所好轉，其淨利潤為1.6億元，不過淨利率隻有4.8%。
“鄉村基的定位是大衆化餐飲，客單價不高，利潤率上不來與品牌定位有關，一時間很難改變。”淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽對開鳳梨财經分析，鄉村基應該發揮其平價的特點，開拓四五線城市的下沉市場，或許有機會打一場“翻身仗”。
盡管利潤率不高，但多位分析人士認為，假若上市，鄉村基依然有必要堅持直營模式。
“全直營模式下，品牌門店擴張速度比較慢，但優勢在于在于标準化程度高，門店營運、人員教育訓練、食品安全等環節把控力更強，對品牌的整體輸出有幫助，尤其是當品牌處于塑造口碑的階段。”林嶽表示。
老鄉雞和老娘舅狂奔，鄉村基急了？
想上市的中式快餐，何止鄉村基。在此之前，關于“中式快餐第一股”的讨論，更多是落在“老鄉雞”和“老娘舅”身上。
2021年10月，老鄉雞和老娘舅不約而同地傳出準備上市的消息。據悉，2021年9月，老鄉雞和國元證券簽訂了上市輔導協定，并在安徽證監局進行了備案；與此同時，老娘舅和中信證券簽訂了輔導協定，在浙江證監局進行了備案。
值得一提的是，老鄉雞和老娘舅均準備在A股上市，但此次鄉村基沖刺的是港交所。中國食品産業分析師朱丹蓬向開鳳梨财經分析，港股門檻比較低、上市進度比較快，從資金的渴求度和上市效率來說，港股無疑是比較好的選擇。
這也間接說明，面對狂奔的競争對手，鄉村基不得不急。
與鄉村基一樣，老娘舅和老鄉雞都是地域性的中式快餐品牌，采取直營模式，未開放加盟，而且，近幾年，兩大品牌在資本的加持下，開店速度明顯加快。
老娘舅誕生于浙江湖州，最初是一家僅有79平方米大的馄饨店。品牌創立于2000年，主打江浙口味的米飯快餐。過去十幾年裡，老娘舅經曆了5輪融資，目前在江浙滬皖擁有近400家直營門店。
老娘舅快餐 來源 / 微網誌
來自安徽的老鄉雞，主營雞肉、雞湯菜品的中式快餐，第一家門店于2003年開在合肥，當時的名字還是“肥西老母雞”。2018年，老鄉雞獲得了來自加華偉業資本高達2億元的首輪融資。
去年5月，老鄉雞宣布全國門店突破1000家，并定下在2023年開到1500直營店的目标。目前，老鄉雞門店已經進駐北京、上海等一線城市。今年1月初，老鄉雞完成Pre-IPO輪融資，由廣發乾和和麥星投資參投，上市路上再次提速。
朱丹蓬認為，資本注入并非壞事，“利用資本市場的杠杆，才能快速撬動本土企業完善短闆，形成規模化、品牌化，這也是餐飲行業競争加劇、消費端倒逼産業端發展的表現。”
不過，要想在中式快餐競争中分得一杯羹，關鍵還在于如何做出特色。
“從消費的角度來看，中式快餐一定比洋快餐，更能比對中國消費者的膳食結構和消費習慣，問題在于，如何去進行品牌和産品的創新、更新和疊代。”在朱丹蓬看來，這是所有中式快餐企業都要面臨和解決的難題。
老鄉雞門店 來源 / 微網誌
近兩年，老鄉雞頻頻在品牌營銷上發力，也被看作是中式餐飲品牌出圈的一種嘗試。
比如，老鄉雞邀請嶽雲鵬代言，還多次通過“老闆手撕員工聯名減薪信”、“200元在村裡開土味釋出會”、“咯咯哒”等營銷動作出圈。50多歲的老闆束從軒，還注冊了微網誌和小紅書，現身網際網路與網友互動。一系列營銷動作，深得如今網紅消費品牌的真傳，頗有“征服”年輕人的架勢。
但作為一家餐飲企業，“咯咯哒”顯然是不夠的。誕生自地方的中式快餐品牌，目前都存在一定程度的地域性限制，上市後若想進行全國化布局，跨區域的口味接受度、供應鍊打造、門店管理等，都将是更大的挑戰。
*題圖來源于@鄉村基。