文 / 吳 小川
編輯 / 郭 陽
誰是最會「整活」的體育IP？或許每個人心目裡會有自己的答案。
在ECOTIME體育年會的現場，MLB中國區董事總經理祁冬與知名棒球解說蕭深共同聊起了MLB有關棒球在中國的人才培養、推廣發展的一系列戰略思考，也給大家展示了MLB的「整活」方法論。
MLB中國區董事總經理祁冬
實際上，自從2007年來到中國後，MLB在青少年普及、棒球文化推廣、棒球人才培養各環節持續發力，經過10多年的努力，已經搭建起完善體系：從面向零基礎的MLB First Pitch棒球公益課，到青少年賽事平台MLB CUP，再到培養中國優秀球員的MLB棒球發展中心，始終提供平台讓年輕群體更好地了解棒球文化，參與棒球賽事。
而在剛剛過去的2021年，在「雙減」、體教融合的大背景下，MLB通過加大線上内容制作、主辦線下活動、跨界關聯等方式，讓更多人了解棒球，親身參與到棒球運動中，棒球運動也在百花齊放的小衆運動時代迎來春天。
歲末年初，我們不妨一起聆聽ECOTIME體育年會，跟随MLB一起探究棒球運動在中國的推廣之道，找尋屬于體育人的那道「光」。
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01
MLB中國以教育為核心，建立完整的棒球人才培養網絡
2021年，亞洲球員大谷翔平成功斬獲美聯年度MVP，他也成為繼鈴木一朗後又一個亞洲籍MVP。這對于所有在MLB打拼的亞洲球員來說，這種激勵與影響的意義是非凡的。
很多人期待中國也能早日出現自己的棒球明星。祁冬認為，過去幾年裡，MLB與國内棒球産業合作深入，從很早的時期，已經為國家隊尋找教練員，提高訓練水準。「我們成立MLB棒球發展中心，目的就是培養頂級的棒球人員，到現在為止已經是非常完善的一個體系，這些舉措也開始為MLB聯盟的職業體系開始輸送了不少的球員。」
事實上，除了為職業體系輸送人才，主辦MLB CUP青少年棒球公開賽，針對零基礎的棒球First Pitch，布局青少年人才培養體系，讓孩子們能夠通過參與賽事，提高競技水準的同時，增加他們的棒球文化交流，開拓他們的視野，這些在祁冬看來，也是同樣重要的事情。
「兩年前推出First Pitch，截至去年底，我們去過将近10個城市，包括北京、上海、海口、重慶、長沙、揚州等等，我們進入到當地學校的體育課當中，給零基礎的孩子們上一堂生動的棒球課，通過玩棒球的遊戲，讓孩子們了解到棒球裡面的打、跑等基本動作，讓他們對棒球産生興趣。」
作為一個國際化的青少年公益棒球教學活動，MLB First Pitch棒球公益課緻力于讓更多零基礎的孩子接受專業且快樂的棒球啟蒙，幫助完善校園體育教學體系，普及青少年體育活動，提高青少年身體素質。極力營造良好的青少年棒球運動氛圍，推動青少年棒球教育走向标準化、專業化、國際化。
祁冬在訪談中提到，從2009年到無錫，到2012年去往常州，再到2014年走進南京，迄今為止，已培養了114個高中畢業生。「我們是最早的用體教融合的形式幫助這些孩子成長。他們白天學習文化課，緊接着又在MLB職業教練的帶領下訓練，這些教練也用多年的了解和積澱幫助孩子了解棒球運動。」
而提到這些畢業生的發展，祁冬給出了一組資料：到今年為止，在這114個畢業生當中，有34個分别代表不同年齡的國家隊打過比賽，有83位已經拿到棒球獎學金進入大學，還有7個畢業生進入了我們的小聯盟體系，被一些俱樂部看中，然後繼續去聯盟深造。
目前，趙倫這些00後球員成功進入美職棒球隊參訓，也讓行業看到MLB一套以教育為核心、完整的棒球人才培養網絡已經建立。我們可以看到，MLB來到中國，久遠的職業棒球曆史和文化積澱，這些光環可以帶來短期的市場影響力，但長遠的發展，還需培育并壯大棒球的使用者市場，是以讓更多人了解并喜愛棒球就顯得更為重要。
02
加大制作線上内容，跨界關聯，提升大衆關注棒球運動
一直以來，培養并壯大學土使用者群體，不光是MLB面臨的課題，也是棒球在中國發展的前提。擁有百年曆史的MLB，面對廣袤的中國市場，始終都在探索和找尋适合棒球發展的道路。值得注意的是，MLB在建立棒球人才培養體系的同時，也在加大線上内容和跨界的市場合作來吸引更多人的關注。
畢竟現實情況，還有很多人對棒球不夠了解，更不要提了解比賽的規則和參與度。針對中國市場的現實情況，從去年開始，MLB就推出原創工作室，已經連續出品原創科普動畫系列《棒球101》，介紹各地棒球文化的《地域棒球》，解鎖棒球時尚的《MLB潮流大賞》，聚焦球星故事的《MLB巨星檔案》等内容。
祁冬在通路中表示，從去年開始，線上内容成為相當重要的部分。在他看來，主要是因為影視内容傳播的影響力。在網際網路時代，線上傳播的影響力遠遠大于一般的線下活動，是以希望通過線上的傳播可以吸引到更多的群體，讓更多的人通過這些内容了解棒球規則，了解到中國棒球的故事。
MLB原創工作室的内容推出後，講述中國自己的棒球故事引來了社會關注，反響也很好。根據資料統計，過去一年，内容全網超過一個億的點選量。但更有意思的是，針對棒球「小白」，年輕人群，以及不了解棒球規則的人來說，棒球101等節目利用動漫的形式讓棒球内容輕松易懂，幫助觀衆們可以輕松地了解到賽場發生了什麼，更好地去欣賞比賽，這些創新在祁冬眼裡更有意義。
值得注意的是，MLB去年在着重線上内容時，也在持續落地線下活動，讓更多群眾親身參與到棒球運動中。放在戶外舉辦的《第一堂棒球課》，通過線上線下的形式結合，讓更多人可以線上上看一場棒球，線上下打一次棒球，親身體驗棒球的魅力。
MLB方面也把頭盔哥、閻鶴祥等非棒球領域的達人請到第一堂棒球課的現場，讓教練帶領他們在球場上體驗棒球和比賽，然後通過他們的視角和了解，把棒球比賽的感受和體驗介紹給他們的粉絲。
「很多活動中，我們也把第一堂棒球課植入進去，兩個禮拜前我們參加了越山向海，讓很多人在沙邊跑步後可以參與到第一堂棒球課中，讓這些跑者們第一次去領略棒球運動的魅力，也希望通過他們的視角把棒球運動的魅力傳遞到他們的群體」祁冬說。
對于MLB而言，他們正在用線上結合線下的方式，提升大衆對棒球運動的興趣，拓展棒球人口。專業和運動的快樂，是不少MLB棒球活動參與者的切身體會，但它卻不止于棒球人的圈地自嗨，更多的大衆通過豐富多元的棒球内容和活動，正在全新認識到棒球的魅力。
這樣的努力也正在得到更多認可——由MLB原創工作室出品的第一堂棒球課，獲得了ECOTIME體育年會頒發的「年度最佳内容市場營銷獎」，其突出的創意内容，為體育市場營銷帶來了更多新思路。
回顧過去一年，我們從MLB的原創内容戰略可以看到，如今媒介管道增多，棒球内容的豐富，更多行業專業人才的出現與廣泛傳播，各方對棒球的關注度快速提升。棒球運動的人群擴大，首先必須要有線上的内容和導流，乍看之下棒球運動是線下體驗，但網生環境決定了，棒球需要成為線下與線上打通的體育内容産品。
MLB正通過棒球競技故事、與棒球相關的文化、勵志、甚至美食、潮流故事等來講述推廣棒球。按照項目現在發展的趨勢，棒球運動未來将進入更多人的視野中。
03
青訓體系與多元内容下，中國棒球市場迎來全新局面
關于棒球還有很多好的故事等待被發現和挖掘，未來MLB的棒球戰略仍将持續，加大内容制作讓棒球可以與使用者和市場産生更多的連接配接和溝通，并結合線下持續布局青訓和人才建設，最終可以盤活棒球産業，激活市場效應。
除了産業上的一系列動作，MLB在青少年賽事體系中融入公益屬性，開啟「有愛真棒」主題公益行。這項公益活動也給更多需要關懷的群體帶去新鮮有趣的棒球體驗，讓所有孩子都能夠在棒球運動中得到收獲和成長。在祁冬看來，MLB希望通過「有愛真棒」的活動回饋社會，據了解，明年MLB還會加大力度，跟不同的群體合作，把公益和愛帶到社會當中。
祁冬談到，棒球實際上是非常優質的體育教育項目，不僅對于孩子的身體健康和發展都很有幫助，同時棒球又是團體運動，相較其他運動，棒球包含和傳遞了團結拼搏，永不言棄的體育精神、團隊精神，以及對于人生的感悟及影響。可以從小幫助孩子們去思考如何面對困難，對于孩子們的身心健康非常有益。
「大家都知道以體育人的道理，不管是體教融合或是雙減政策，還是提倡素質教育的政策，都充分說明了體育教育的重要性。讓孩子參與棒球，可以培養孩子對于規則的認識，對于規則的了解以及尊重。對青少年的德智體全方面發展都有幫助，是以我覺得棒球進到校園裡面和教育合作能産生很大的效果，我們也非常期待。」
通過祁冬年會的精彩分享，以及MLB一整年的努力背後，我們希望中國棒球水準不斷提升的同時，也渴望棒球這項運動和它所代表的這些精神，能夠在目前的體育生活中，在每個人的成長當中，發揮重要的作用。這不僅僅是MLB在中國推廣棒球非常重要的戰略思路，也是棒球運動的真谛所在。
談到MLB在中國的戰略及布局，祁冬表示由于棒球運動相比其他運動具備更強的社交和潮流屬性，MLB在中國區的推廣開啟了娛樂體驗和潮文化計劃，會深度開發MLB和棒球運動的商業價值，為棒球愛好者、泛體育人群和潮流愛好者帶來耳目一新的棒球文化新體驗。希望未來在大家的共同努力下，可以有更多更專業的棒球場地和賽事，讓棒球運動被更多的中國球迷喜歡。
2022年，亞運會即将在杭州進行，棒球頂尖球隊的直接較量，有望讓這項運動在中國迎來一個新的熱潮。而我們相信，随着内容建設與青少年棒球人才培養體系的完善，棒球人才增加，内容的多元化，社會化的傳播，各方努力下，中國棒球的發展可以迎來全新局面，或者這也是MLB一系列戰略後所希望給出的最終答案。