各位鋅财經的朋友，大家好！我是潘越飛，很高興又能站在這裡每一位鋅财經的朋友分享我們這一年來的所見所得所感。
先跟大家分享一下我去年的飛行軌迹圖。
相比于往年，2021年的飛行軌迹還是少了不少的。當然，最大的原因還是受到了疫情影響。但恰恰因為這樣，反而會讓我思考一個問題：每一次的出差是不是有意義的？是不是能夠帶來真實的回報？
熟悉我的朋友都知道，除了鋅财經之外，我在去年很重要的一件事就是百準。給大家簡單介紹下百準，百準做的是微信視訊号的數字營銷服務平台。尤其是在5月份的時候，拿到了至關重要的一筆融資。我記得當時，我跟一個主要投資人在聊的東西是什麼呢？我們在聊，在新的流量配置設定機制之下，其實純粹的移動消費網際網路平台機會是沒有，但做好一個服務型平台，這是一個新周期所能夠帶來的機會點。
大家也知道，像在這樣的大環境下，拿錢并不像早幾年那麼容易。但幸運的是，百準從2020年9月份上線到現在，的确取得了一定的成績，迄今為止大概服務了1萬多名的機構級的客戶。一個個的資料都是可以攤在台面上給我的投資人看到的。
其實我是想跟大家說，從2021到2022，乃至今後幾年，從一級市場開始，要看到的東西就是真實有效的資料、使用者、增量、回報率。
以媒體業務為核心的鋅财經，在過去的一年裡，我們也和幾百個創業者、投資人去溝通過。不可否認，絕大部分人都會覺得去年的“日子并不好過”。是啊，包括預算收緊、甚至被優化、上市中斷、财富夢破碎。很多很多。不過在我看來，這其中有些人是真的受到了所謂大環境的影響，而有些人則是因為新的規則和監管，原本想發一波橫财的希望破滅了，也隻不過是回到了“正軌”。
記得去年的這個時候，我的演講主題是“2021，有奧特曼”，背後的含義是：要相信有光，有希望。的确，在已經過去的2021年裡，從年初到年尾，我們看到了許許多多的“怪獸”在被打倒，倒下之後新的、更加合理的、更具發展觀的規則被樹立起來。這也是我今年想跟大家分享的主題：
不破不立，周期重建。
建黨百年、改革開放44年、92南巡30年、網際網路創業30年。這對中國商業來講，必然是波瀾壯闊的時間節點。有人覆滅消失、有人立上潮頭，在這樣的時間節點，必然是辭舊迎新、走上一個新經濟周期的開始。
2021年，對很多人來說是充滿機遇的一年。
新勢力造車三兄弟，蔚來、小鵬、理想先後赴美上市，都在下半年實作單月傳遞量破萬，消費者接受度也在不斷提升，國産新能源車企正在一點點拉進和特斯拉的差距。随着新能源汽車産業的高速發展，燃油車市場銷量逐漸下滑，汽車消費格局也在發生根本性的變革。
2021年，也是解脫的一年。
曆經三年無理扣押後，孟晚舟終于回家了。但作為華為副董事長和CFO，在她暫别的三年裡，華為出現了翻天覆地的改變。在美國長期打壓的困境中，華為最為關鍵的晶片供應鍊被直接切斷，不但手機MATE系列和P系列疊代延期，還屢屢遭受高通的敲詐：明明華為是5G的先行者，但高通卻“挾洋自重”，把出售給華為帶有5G基帶的SoC大幅度提價。
受制于晶片供應鍊的層層封鎖，華為被迫自救，将貢獻了一半的出貨量的榮耀出售。而榮耀也被有極深國資背景的深圳公司收購，出售後，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。
在2021年獲得解脫的，并不隻有孟晚舟一人。作為商業界最有喜劇天賦的李國慶，在經曆和前妻俞渝長達四年的分居和撕逼後，終于宣布離婚。從婚姻中解脫的李國慶，放下前CEO的體面，開始了網紅生涯，在直播間賣起了貼牌小酒。酒水直播界的“潘嘎之交”也等來了“三弟”慶子。
從上市公司創始人兼CEO、企業家“李董”；淪為離婚搶奪家産的前夫“老李”；再到稱霸抖音直播酒水界的網紅“慶子”。李國慶用實際行動诠釋着“不想直播帶貨的企業家不是好網紅”。
2021，也是“叫停”的一年。
年初，螞蟻金服要上市的消息屢屢破圈，其背後錯綜複雜的股東關系也被暴露在公衆的視野之下。從備受追捧，到被叫停調查，不但螞蟻金服的名聲一落千丈，内部員工的“财富自由夢”也随之破碎。
以愛奇藝、優酷、騰訊視訊為首的日子也不好過，9月叫停了偶像綜藝，10月叫停了超前點播。短短2個月時間，愛優騰痛失兩大基本盤。
2019年《陳情令》開始，超前點播就一直是愛優騰核心收入來源，盈利模式堪稱“無限循環套娃式”割韭菜：先買VIP會員多看6集、買完VIP再花3塊錢就能多看一集、左三元，右三元，等過一天再三元……
在監管全面叫停超前點播後，受影響最深的愛奇藝股價應聲下降，再加上以抖音快手為首的短視訊輪番沖擊下，連續虧損11年的愛奇藝被迫斷尾求存，開始規模最大的一輪裁員。這場大裁員幾乎涉及到愛奇藝所有業務線，預計将裁員20%-40%，涉及3000人左右。
在2021年被叫停還有金元足球。
中超聯賽的16支俱樂部背後，全部都有房企背景，一直被人戲稱“房地産聯賽”。而如今，房地産進入寒冬，曾經财大氣粗的房企們自身難保，作為被房企統治的中國職業足球，也随之陷入癱瘓。目前中超營運十分困難，從“房地産聯賽”變成了“欠薪聯賽”，目前16支球隊中，能夠正常發工資隻有山東泰山、上海海港兩家而已。
世界杯亞洲預選十二強賽上，國足僅取得三負二平一勝的糟糕戰績，徹底無緣2022卡達世界杯。從中超到國家隊，欠薪、解散、托管，成了主旋律。中國足球正在經曆一場殘酷的寒冬。
類似這樣的事情還有很多很多，我們可以看到，一邊是原有的東西正在被打破，另一邊，則是新的規則正在被确立。
雙減政策的落地，侵占孩子課餘時間的補習班被大面積清退，曾經的教培巨頭普遍面臨着生存和轉型的難題。而新東方也從教中國人說英語，變成了教外國人說漢語。
目前，全球有180多個國家和地區都在開展中文教育，其中70個國家将中文納入國民教育體系，非母語、正在學習中文的人數達到2500萬，中國已在162個國家建立了550所孔子學院。懂漢語、懂中國文化已成為各國人才的重要技能。
随着全球化的持續推進和中國經濟對世界性影響力越來越大，海外中文教育市場蘊含着巨大發展潛力。市場需要一所專業性的中文教育訓練機構。
創始人俞敏洪在12月28日開始了直播帶貨首秀，一場三個小時的直播、3.3萬線上觀看人數、以農産品為主的選品、460萬的GMV，相比于同為明星創業者羅永浩首播一億多的銷售額，俞敏洪不到500萬的帶貨資料算是溫和了許多，亦或者，難受了許多。
在疫情成為常态化的背景下，安全是不容忽視的關鍵因素，放眼全世界，中國已經成為最穩定、最安全、最具潛力的市場。在通脹壓力和對疫情擔憂的互相交織下，小紅書、喜馬拉雅、極兔、貨拉拉、地平線等十多家獨角獸企業紛紛計劃從美國撤市，回到國内，回到香港。這些公司的總估值合計約500億美元，最終選擇了“回家”。
記得去年的一個熱詞是“打勞工”，從“打勞工，打工魂，打工都是人上人”到“上班996，生病ICU”，充斥着打勞工對工作的嘲諷。過去司空見慣的“不合理”，在這一年中，逐漸被重視、被暫停、被糾正。
2021年8月，最高人民法院和人力資源保障部正式宣布996違法，一衆網際網路企業紛紛響應推行雙休制，996工作制開始在大廠“刹車”，開始了反内卷之路。
延續去年的主題，是以我把今年的主題用這8個字概括了起來：不破不立，周期重建。
規則重塑
2021年是建黨百年，也是中國跨入全面小康社會的第一年。
可以預見，共同富裕已經成為時代的下一個命題。跨過小康，奔向共同富裕，是時代的交接和轉折，很多規則也在被重塑。
說到共同富裕，還有一個2021年的熱詞不得不提——“稅收”。
在進入疫情常态化階段之後，大批的實體企業扛不住壓力紛紛倒下，而直播電商行業卻能“殺”出重圍，成為最大的受益玩家。線下客流轉向線上，直播間裡湧入許多新面孔，也讓一大波的帶貨主播，賺得盆滿缽滿。
我記得很清楚的是，就在12月20日，當天上午大家的關注點，都還在王力宏與前妻之間的情感糾紛，還在驚歎2021年是娛樂圈暴雷元年時，下午薇娅偷逃稅事件直接讓吃瓜群衆打起了飽嗝，補交13.41億，讓大家看到“一爽”根本不算什麼。
當時，我們跟進了相關報道，根據之前雪梨、林珊珊偷逃稅事件的發展，給出了“薇娅将面臨封殺”的猜測。緊接着發生的一系列連鎖事件都十分迅速，從當天直播間關閉、淘寶直播間被封，再到薇娅的各類社交賬号也相繼被封。短短半天時間内，曾經的頭部主播在一夜之間從頂流的位置跌落到谷底。
薇娅的直播生涯确實告終了，一個主播的倒下，壓垮的可能是一片森林。
從薇娅夫婦旗下謙尋控股關聯的36家成員公司來看，涉及領域可謂是五花八門：除了電商以外，還有服裝貿易、化妝品等等經營領域，還跨界廣播、電視、電影多個行業。
從上遊供應鍊，電商自營到直播、營銷、代營運再到末端的直播經濟、主播教育訓練直播産業形成了一條完整的商業閉環。其中資本的迅速積累令人上頭，利欲熏心也随之而來。
我們在這些主播偷漏稅被罰事例中，可以關注到一點：在直播業内，偷漏稅早就不是什麼新鮮事。
主播們通過開設工作室等個資企業來避稅，虛拟業務把個人收入“僞裝”成個資收入，來逃避個人所得稅。一來二去，假設主播個人入賬400萬，那麼這樣的方式便能幫他少交150萬的稅款。
前有娛樂圈陰陽合同，後有雪梨、薇娅等帶貨主播偷漏稅，文娛領域也确實到了該整頓的時候。這批拿着高收入的人群，卻沒有做到應盡的義務，而直播行業裡的藏污納垢也不僅僅隻有這些。
再回過頭來看，網際網路是工具，這句話說得沒錯，網際網路所發揮的作用取決于它的使用者。像薇娅、雪梨借此斂财，卻迷失在龐大數字的不義之财裡，而與此同時，電商直播卻也成了全國各地諸多鄉村融入國内大市場的通路。
之前有一部電視劇很火，叫《山海情》。裡面的人物德寶通過種蘑菇緻富，帶動了全村人的就業，但當把這項種植技術推廣到周邊村落後，随着農作物的産量大幅度增加，而收購價格卻在不斷下跌。歸根到底，因為農産品始終走不出原産地，拓不寬市場。
在傳統的農作物流通過程中，農作物從采摘到飯桌上，需要曆經采購、産地批發市場、銷售地、商販等等一長串環節。如果再原始一點的方式，就是産多少自己負責銷多少。銷售管道受限，上遊種植和下遊需求兩者之間的資訊不對稱，再加上冗長的流通環境帶來的高損耗，讓各地特色農作物走向全國設下了一個又一個的“關卡”。
“授人以魚，不如授人以漁。”直播電商就是改變這個現狀最好的工具。
廖順安是四川大涼山鹽源縣的一個蘋果果農。我們可以來看看這個地方有多偏，從成都到鹽源縣的距離為556公裡，開車要開上8個小時。地理位置偏，海拔高、沒有污染、日照時間長，的确給了蘋果生長獨特的地理優勢，但也成了蘋果走出去的地理障礙。
老廖在山裡種蘋果已經30年了，有600多棵蘋果樹。據他說，再早兩年，靠的都是線下管道，就是外面的人開着車來運，到了豐收時間，一邊是喜悅，一邊是對蘋果賣不賣得出去的擔憂。因為蘋果熟了能賣的時間就集中在一個時間段，賣不出去，也就賣不出去了。
但是，2021年的秋天，老廖比較輕松，600棵蘋果樹的産量已經被拼多多預定。過去兩年的情況也差不多都是如此，電商進山之後，蘋果的銷路一下子擴充到了全國。
像老廖這樣，是大涼山種植戶典型的一員。最新資料顯示，鹽源縣的蘋果種植面積為42萬畝、産量55萬噸、産值達到30億元，是西南地區最大的蘋果産地，也是當地的民生命脈。
同樣是電商，薇娅和拼多多兩個例子，一個是斂财，一個是助農，诠釋了對掌握時代工具的不同了解。
正因如此，破而後立顯得尤為重要，電商自誕生之時，看似是在時代浪潮裡野蠻生長，但無一不在規則之中。
拿電商主播說，近兩年的政策一直在引導這個職業走向規範化、标準化。
去年年底，電商主播需要持證上崗，這意味着既是對于該職位的肯定，也是限制。
在打掉薇娅、雪梨兩個遊離于規則之外的絕對頭部之後，喜劇的一幕發生了：有上千名主播開始主動自查繳稅。而在此之前，國家稅務局明确網絡主播年底前，隻要能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。
當然，這不僅僅是對于殺雞儆猴的恐懼，也是對于規定的遵守。
除了對于電商行業以外，各行各業都正在經曆立新。
勞動三分法中提出的新就業形态，正式引入外賣員、快遞小哥、網約車司機、貨車司機等，較多與依托于網際網路的新職業。此外，在限制的同時能保障就業者，例如《快遞員勞動定額标準》等相關标準在推出。這對美團、餓了麼等等平台性企業，都是一個新的要求。
說到這裡，我想說的是，有時候規則是不能被打破的。是規則，也是原則。
品牌重構
當然，電商成為時代的工具之一，最核心的功能是加大了商品流通的效率。而促消費、拉内需，是一個亘古不變的話題。不論是剛才說的薇娅雪梨也好，還是電商助農也罷，最終的目的都是拉動國内的消費市場，促進内循環。在這個主旋律之下行事的企業，大多還是能夠在市場之中守住自己的陣線。脫虛向實之後，很多品牌也在重構。
2020年4月的時候，瑞幸咖啡陷入虛假交易風波，股價一度暴跌超80%，而後它被強制退市，史上最快IPO神話也宣告破滅。但是一年之後，瑞幸非但沒有消失，反而殺回了市場，高調“複活”。
2021年9月，瑞幸咖啡連續釋出三則公告：2020年公司半年财務報告，美國投資者集體訴訟諒解書，以及向開曼法院送出的可轉債債務重組人重組方案。消息一出，瑞幸在粉單市場的股價暴漲18%，達到15.05美元，這幾乎是退市時的十倍。
10月份，瑞幸咖啡公布了截至2021年6月30日的六個月未經審計的财務報告。成績是喜人的。瑞幸期内總收入為31.825億元人民币，較2020年同期的15.445億元人民币，同比大增106%。
那麼，瑞幸是如何在一年裡扭轉乾坤的呢？從退市、訴訟，到重回牌桌，占領市場，瑞幸到底做了什麼？
2020年風波過後，瑞幸關掉了缺乏盈利能力的門店，同時，一方面實施了降租閉店獎勵制度，另一方面下達了盈利名額。到了當年年底，瑞幸咖啡一共關閉了891家效益不佳的門店。
同時又加大了在一、二線城市的開店力度。2020年它在關店的同時又新增336家門店。一邊關店、一邊開店，看上去是“騷操作”，卻大大提高了單個門店的效益。
值得說的是，雖然瑞幸上層經曆了大動蕩，但以前那些靠着送券積累起來的使用者并沒有丢掉手上的瑞幸咖啡。在市面上的咖啡飲料中，瑞幸的成本效益并不算低。什麼厚乳拿鐵、生椰咖啡都是去年賣斷貨的爆款。
你看，其實消費者的需求一直很簡單：你的咖啡好喝不貴，隻要你能做的出來，我還是會買的。
背後的邏輯就是：不論你是新消費，還是老消費，都要生産市場需要的東西。
而在這一點上，2021年從華為分家的榮耀，用總裁趙明的話說就是走過了“至暗時刻”。
分家之後，榮耀獨立之路并不好走。
首先，晶片問題始終困擾着榮耀。管道和供應鍊的短缺，讓榮耀銷聲匿迹了很久，市場佔有率也一度從16.7%跌到了3%。
自2020年以來，全球晶片短缺問題限制了一大批電子産品的生産。許多手機代工廠及零元件供應商表示，2021年第二季度的零部件供貨僅有訂單的80%，而進入第三季度後，情況變得更糟了。有報告指出，2021年第三季度全球智能手機出貨量同比下滑6%。如此全球性難題，對剛剛獨立的榮耀來說，無疑是雪上加霜。
同時，美國方面也不願放過榮耀。盡管榮耀已被拆分，美國仍一口咬定它曾經的“華為血統”。2021年8月，美國國會衆議院14名議員要求美國商務部将榮耀也列入實體清單，試圖将其“扼殺”。
在不被市場看好的情況下，榮耀一直積極地與衆多美系供應商進行溝通，以推動手機業務的正常發展。它先是獲得了榮耀V40系列使用的聯發科晶片，又得到了榮耀50系列使用的高通晶片。從分家到現在，榮耀也差不多與供應商重建立立了合作關系。
還是遵循剛才大家都喝瑞幸咖啡的邏輯：好用不貴，能生産，我就買。
2021年雙十一，榮耀産品銷量在各大電商平台遍地開花。Magic3系列斬獲天貓、京東平台5000元+價位段安卓手機銷量冠軍，榮耀50系列斬獲京東平台2500-4000元價位段手機銷量冠軍。
當然，在過去的一年裡，我們仍然可以看到，有許多掩耳盜鈴的品牌。
不知道大家還記不記得，2021年6月的時候，鐘薛高因為創始人林盛的一段采訪視訊，而沖上了微網誌熱搜，與之相伴是網友對最貴66元一支的雪糕，是智商稅還是物有所值的讨論。相關話題為鐘薛高帶來超11億閱讀量，但與此同時，廣大消費者長期以來對“高奢雪糕”的怨念也盡顯無疑。
盡管後來鐘薛高官方澄清，證明該采訪視訊是惡意剪輯，但網友們對鐘薛高的聲讨卻并未終止。在這期間，網友還扒出了鐘薛高因為釋出虛假廣告，兩次被行政處罰的“黑曆史”。
鐘薛高自誕生以來，賣着國貨雪糕的人設，強走着高端路線。哪怕引來罵聲一片，都堅定不動搖地走着“高端”路線。天價雪糕之後，鐘薛高又上線高端水餃産品“理象國”。它采取和之前一樣的套路，編進階故事。
一款名為雞絲松茸的水餃售價95元，平均下來，一顆20克的餃子要6元。這款餃子什麼來頭？官方号稱它以糙米喂養的雞為原料，加入了來自香格裡拉的松茸，并包裹上巴彥淖爾河套面粉制成的餃子皮。這樣的餃子描述，就差把“高貴至極”幾個字打上去了。
我們再回到剛才的商業邏輯：這是消費者需要的東西嗎？顯然不是。那被市場抛棄，也是遲早的事。淡旺季分明的雪糕是很難再有一次複活的機會。
新老交替
我們再來看2021年，其實這是一個非常特殊的節點，建黨百年，中國改革開放跨過40年、92南巡30年、網際網路創業30年。站在這樣的節點上，老一代退去，新一代走上台前，也成了必然的事。
要知道現在國内底蘊深厚的傳統企業，很大一部分都是在改革開放之後的那幾年由公轉私改制而來的。
例如娃哈哈，1987年，娃哈哈的前身杭州市上城區校辦企業成立，宗慶後帶着兩名退休教師，借來當時的稱得上天文數字的14萬元，幫其它品牌代銷汽水、棒冰、文具紙張，用一分一厘的利潤開始創業之路。當時，宗慶後不到40歲，有着同樣故事發展路徑的還有海爾、聯想、萬達等等。
而今年改革開放已經過去了四十多年，意味着第一代下海的企業家已經老去，七八十歲的年紀，身體也不允許他們繼續掌控一個龐大的企業，順理成章的，接班人将漸次登上舞台。
就是在去年十二月初，娃哈哈正式宣布将由宗馥莉出任副董事長兼總經理，負責日常工作。意味着76歲的宗慶後從1987年建立娃娃哈開始奮鬥了34年至今，這個年逾古稀的董事長終于慢慢退出了權力一線。
退居的背後，實際上是一個淺顯的道理。古希臘哲學家赫拉克利說過一句話：一個人無法兩次踏入同一條河流。同樣的，對于40年前，抓住時代風向标的老一代創業者來說，想要再次了解這個時代，也是極其困難的。
在宗慶後的壯年時期，他一手創立娃哈哈、和外資達能集團打過硬仗、把娃哈哈帶到了國民飲料的高度。無疑，在他的時代，他是成功的。
宗老曾經追趕過時代，并且跑在了時代的前面。娃哈哈之是以成為國民飲料，很大的原因在于宗慶後以“聯銷體”模式，建立起了娃哈哈龐大的線下鍊條。這也讓宗慶後此後的幾十年裡，過分的迷戀這種模式，在電商以及各種各樣的線上管道崛起之後，依然如此。
他曾說過，“電商再強也沖擊不了娃哈哈”諸如此類的論斷。但顯然，是錯誤的。
娃哈哈的中年危機也在所難免。從2013年營銷額達到782億開始，宗慶後帶領下的娃哈哈就開始走了下坡路。
在營養快線之後，宗慶後一直未能推出具有影響力的爆款産品；同時在電視台搶占黃金時段的戰法也逐漸失靈：電視早已不再是年輕人放在首位的資訊擷取管道。2014年728億、2015年677億......宗慶後的老辦法正慢慢跟不上新時代。
交接，對宗慶後來說是年邁後的無奈落幕；對娃哈哈來說，卻已經到了曆史必然的節點。
宗馥莉先在2016年嘗試孵化年輕品類，推出了以自己英文名命名的高端果蔬汁品牌“KellyOne”。雖然剛進入市場時因理念太過超前而受挫，但仍不失為一個有益的嘗試。之後的“KellyOne”又對标元氣森林推出氣泡水“生氣啵啵”等支線，擴充産品陣營。
同時，也學着新消費品牌，玩起了跨界聯名。比如，與泡泡瑪特合作“随機口味”盲盒飲料。
現在的娃哈哈，雖說沒有到了存亡之秋，但也是深陷營收斷崖式下跌的泥淖。對宗馥莉來說，要做的是把娃哈哈帶到再次和時代接軌的步伐。
和宗慶後同樣在2021年退出權力中心的第一代民營企業家，還有“中國家電之父”張瑞敏。但海爾的交接，卻比娃哈哈順利很多。
海爾前身是青島電冰箱總廠，40年前賬面虧空147萬元，整個工廠中的房間到處是破洞漏風的玻璃，員工甚至随地大小便。
張瑞敏來到這裡的第一天，第一件事居然是四處拍照片。為的是“如果哪天我失敗了，我要讓别人看到，這裡确實是底子太差了，誰來都不行。”
但在哪之後誰也沒想到，張瑞敏從1984年開始執掌海爾37年，把海爾集團從一個集體所有制小廠，發展成為一家全球營業額超3000億元、利稅總額超400億元的家電大廠。
但在最近的幾年裡，張瑞敏的想法也正需要面臨轉變。
2004年海爾創業20周年時，集團全球營業額首次突破1000億元。2005年，格力就開始反超海爾。張海敏為了解決“大公司病”提出的“人單合一”，雖然在國際上享有盛譽。在實行過程中裁員上萬人，占了當時員工總數的18%，這對一個企業家來說，可以稱得上殺伐果斷。
去年11月5日的海爾職工換屆大會上，張瑞敏宣告了退休計劃。當一個元老掌門人選擇退出，一般來說當天就會對那個企業股價造成很大的波動。而海爾呢？換屆當天，海爾智家股份收盤隻微跌了0.98%。
顯然，做為上市公司，海爾的交接是更加平和的，至少沒有過度的收到一把手退下的影響。
之前董明珠提拔孟羽童當秘書，号稱“接班人”的消息也是沸沸揚揚。當然，最終的把戲，應該是想培養一個帶貨主播。
近幾年格力單一的業務模式與線下經銷商網絡受到沖擊，市值也被美的遠遠甩在了身後。董明珠急切地趁着直播帶貨風口，打開新的銷售管道。而想要達成這個目的，老的一套已經不管用，需要把年輕人推向台前。董明珠也已經快70歲了，她留給格力的時間不多了，格力留給她的時間也不多了。
一代創業家謝幕，是這個時代下正在發生的事。在另一邊的新經濟圈，我們也可以看到，一衆80後的大佬都在退居幕後。
比如拼多多的黃铮。2021年他是41歲了，可以說是一個企業家的壯年時期，卻急流勇退辭任首席執政官和董事長。
黃铮做電商之前，淘寶和京東已然是兩座大山。反觀黃铮執掌拼多多的多年時間裡，核心的戰略就可以總結為：農村包圍城市。這裡有一個數字對比是7：280，前者是2017年黃铮手下拼多多的平均獲客成本，而後者則是同年淘寶的獲客成本。可以說，黃铮的戰略還是成功的。
很快，黃铮就迎來了一場硬仗。
19年，阿裡布局了聚劃算主攻品牌貨下行，淘寶特價版主攻工廠貨上行的公式；京東拼購改名為京喜，憑借倉配能力吸引低線城市使用者。
人們都學會了拼多多的那一套，團購、小遊戲和砍價連結。黃铮也毫不示弱，不惜放血在2019、2020年打響兩輪“百億補貼”，在全網最低價上進一步讓利，以擷取客流。
在過去十幾年裡，是黃铮把拼多多拉倒了和淘寶、京東同一次元的競争層面。而下一任的陳磊，要做的是能夠把拼多多至少保持在這個原有的高度，繼續和對手下棋。
在隐退拼多多的緻股東信裡，他提到，卸任後将去研究食品和生命科學，比如怎麼科學種菜。
很大程度上，黃铮從拼多多退居幕後，為的是給拼多多尋找時代下的新道路——農業，畢竟，電商在他做拼多多的時候就不新了。用他自己的話來說，就是幫拼多多“摸一摸未來十年路上的石頭。”
對于黃铮與陳磊來說，退幕不代表退場，也代表着一種新的交替探索。
話說回來，19年的胡潤白手起家富豪榜也是蠻玄學的。當時第一名的黃铮已經辭任了，第二名的張一鳴也沒躲過。
2021年5月，位元組跳動CEO張一鳴通過郵件告知全體員工，自己将卸任CEO，由位元組跳動聯合創始人梁汝波接任。
位元組跳動在2021動作不少，出海、造車、裁員......一整年可謂新聞不斷。
張一鳴創下的這個37歲卸任記錄，是整個公司為了度過寒冬而破釜沉舟的開始。
最早的時候，張一鳴能夠脫穎而出靠的就是創新能力。有投資人回憶，在位元組出世前張一鳴在腦海中就已經有了初步雛形。“他想再做點别的有意思的事情，抓住當時移動網際網路的浪潮，但做什麼，又沒完全想好。”
幾個月後，張一鳴帶着抖音、今日頭條等算法産品橫空出世，一聲驚雷拉開了國内算法時代的序幕。
但現在張一鳴和他的位元組似乎已經陷入了停滞。舉起手指數數，2021年距離抖音出世已經過去了九年。我們不可否認抖音乃至TikTok如今在全球範圍内的火熱影響力，不可否認，作為APP工廠，位元組跳動已經很久沒有出新貨了。
要我說的話，比起創新，我更願意用"試錯"來形容張一鳴的這幾年：一遍遍的試，又一遍遍的錯。
廣告業務，團隊太臃腫，裁員；做遊戲，自研風險高，裁員......
進軍教育，碰到2021年雙減，裁員；投入社群團購，大家應該都曾聽說過“今日優選”，結果又被人民日報點名“别隻惦記着幾捆白菜”......
接任張一鳴的梁汝波新官上任第一把火，就釋出郵件宣告了組織架構的重組，将臃腫的業務線收攏為六個大的業務闆塊。主動重構意味着自身已經有了危機感，張一鳴和梁汝波的交接，也意味着他們想要改變現狀的決心正慢慢付諸現實。
站在這個特殊的時間節點上，老人退居二線，新人走上舞台，也是曆史的必然演進過程。伴随着這個過程，新一代人必然有新的思考，新的思考之下，也會讓市場歸于一段時間的冷靜和平靜。
思維重構
當然，經濟生産和消費從來都是一體的。在企業端完成新老交替以後，消費端也迎來新的思考周期。
每個時代都有每個時代的消費者，1945-1964年出生的嬰兒潮世代，經曆了重大的政治、經濟變革，有相對穩定的财力和購買力。1956-1979年出生的X時代，物質精神生活更加豐富，更看重品牌價值。這兩個世代的老人，成了現在3億銀發族。
從1980-1994年，也就是我這一代，最早接觸到網絡，成為網絡原住民，更習慣于線上購物，留在城市裡的變成了新中産，回歸家鄉的變成了小鎮青年。而随着代際文化更替，在移動網際網路中長大的Z世代，成為消費的主力軍，也是以迎來了自己的消費文化。
我們來看一組資料（資料來源：中國青年報社社會調查中心），可以發現，從60後到10後，不同代際民族自豪感逐漸提升。
我們都應該還記得7月份河南的那場暴雨。鴻星爾克一下子捐出了5000萬的物資。後來，又被網友扒出，這家老鞋廠自己都在勒緊褲腰帶過日子，甚至到了倒閉的邊緣。
鴻星爾克的行為，可以說感動天、感動地，當然也感動了這屆消費者。熱情的消費者幫這家老鞋廠沖了一百多年的會員、把老闆吳榮照喊到直播間進行野性消費、在門店丢下錢就跑。
兩天過後，鴻星爾克的直播間成交額就破億，是往日銷售額的50多倍。
當我們用理性的視角再回過頭來審視這件事情的時候，它是合理的，更詳細的說，短時間内它是合理的。在基于愛國愛家愛社會的動機推動下，讓這些消費者的行為超出了一雙鞋、一件衣服原有的需求價值。
不過，情懷堆出來的熱度終究沒能維持下去，鴻星爾克爆火100天以後，請來了老朋友陳小春，打算再續“第二春”，與此同時，抖音直播間每天掉粉近一萬，30天掉了29萬粉絲，原先鴻星爾克的擁趸也不再說話了。
10月份，鴻星爾克的直播銷售總額為1294萬元，而李甯銷售額突破8000萬。這個月，鴻星爾克的銷售額，隻有李甯的1/6。
是以說，熱潮退去之後，消費市場最終歸為冷靜和平靜。
生活好了、人民變得有錢了，對一雙鞋、一件衣服不止是品質好那麼簡單的需求了。好不好看、有沒有個性，這些更加高的審美需求才是影響消費者會不會買你的關鍵因素。
我們依舊拿這些國貨的品牌來說。“模仿”、“抄襲”仍然是屢見不鮮。
可以看到，森馬這雙2019新款韓版休閑運動鞋，和阿迪的大熱款yeezy500一模一樣；國産頭部品牌安踏，早期也是從抄襲起家，被人指出從耐克的AJ1抄到AJ6；鴻星爾克的“奇彈”系列，也被認為是抄襲了匹克家的“态極2.0”。
之前被傳倒閉的回力，也是抄襲的主力軍。我們來對比一下回力與Nike、匡威、鬼冢虎這些大熱品牌的鞋款設計，不能說毫無關系，隻能說一模一樣吧。
品牌在自主創新這條路上，還有很長的路要走，而消費者的審美要超前很多。簡單的說，他們願意為自己喜歡的東西買單，因為這不隻是消費，更是表達方式。
現在消費行業流傳着一句話，得年輕人者的天下。而這屆消費者，一點兒也不好糊弄。Z世代們在海量的網絡資訊中成長，極具思考力與判斷力，鮮有崇洋媚外、妄自菲薄者，也不曾盲目自信。
不知道大家還記不記得3.25這個日子，那一天，微網誌熱搜被明星終止合約占據，我的朋友圈被抵制新疆棉的讨論刷屏。
原因是，去年10月H&M釋出的一則抵制新疆棉花的聲明，被挖了出來。本來大家還隻是抵制H&M，沒想到沿着這則聲明越挖越深，像耐克、阿迪、優衣庫這樣占據大量中國市場的國際品牌都參與其中。
從新疆棉、到河南暴雨，再到近期山姆下架新疆産品，在這幾個時間節點上，中國的經濟形态，進行了新一輪的重構，消費者觀念的變化，也給了傳統品牌複興、新品牌登場一個機會。耐克、阿迪不穿了、優衣庫不逛了，民族情緒之高，比2021年河南暴雨有增無減。但一個很現實的問題擺在我們面前，抵制耐克、阿迪以後，還能穿什麼？
市場冷靜
我們知道，去年的這個時候，很多人都在談“新消費”。到了今年，我會站在這裡跟大家說，從上半年開始，“新消費”賽道一直在被重新審視。市場變得更加冷靜。
越來越多的投資人在思考，去掉“新”這個字後，一個“消費品牌”原有的樣子是什麼？
去年十月，離開李佳琦直播間一年後的玉澤，因為一條聲明被罵上了熱搜。
2019年，成立近二十年卻一直默默無聞的玉澤，選擇和當紅主播李佳琦合作，在李佳琦一聲聲的賣力吆喝中，玉澤被帶火了，甚至可以用一飛沖天來形容。
但戲劇的事情發生了，後來玉澤宣布正式與李佳琦團隊解約。僅僅一天後，玉澤就進入了薇娅直播間，同為淘内主播，李佳琦和薇娅之間的競争不言而喻。
本來隻是因為雙方多次溝通達成協定後暫停合作，最終卻演變成了一場市場鬧劇，随着“忘恩負義”、“白眼狼”、“過河拆橋”等标簽接接踵而至，卷入輿論漩渦的玉澤難以招架輿論的攻勢，過去長期保持銷售額三位數增長的玉澤，在2021年第一季度出現16%的降幅。
如今，薇娅又因為稅務問題被封，玉澤更是要面臨更大的壓力。
這讓品牌和主播之間的依附關系再一次出現在大衆面前，也暴露了品牌太過依賴頭部主播、太過重視線上，而需要承擔沖擊風險。
和玉澤不同，被譽為“新零售現象級”企業的KK集團，線上一直做得很不理想，但線下卻看上去“熱火朝天”——但也隻是看上去。
坐擁KK館和KKV、調色師、X11四家線下網紅門店的KK集團，從2018年起，門店數量由80家迅速擴張至如今680多家，短短三四年的時間，線下門店就已從珠三角地區，蔓延到了全國100多個城市的300多家A類購物中心。
但進入2021年之後的KK，發展速度卻明顯降低了。
招股書顯示，過去的三年裡，KK集團合計虧損高達70億元左右。成幾何倍數擴大的虧損，直接暴露了線下門店的經營焦慮。
鋅财經的小夥伴也去走訪過KK的線下門店。大部分的線下門店都是高顔值、獨特的裝修風格。sku也的确很多，價格都很親民，尤其是新店開張的時候，會搞更大力度的營銷，是以能夠吸引不少年輕的消費者。
但店裡的大部分品類，基本上都可以在某寶、某多上搜到。更多的人是來逛店、拍照的。是以沒有核心産品和突出品類支撐，消費者的複購率非常低，各項名額從第二個月開始就出現明顯下滑。
這種流水的生意很難增加品牌粘性，在“平均每天新開2家大型集合店”的口号下，一邊瘋狂關店，一邊瘋狂開店，無法依靠自身造血的KK集團，隻能“賠本賺吆喝”，吸引一級市場的新鮮血液，維持形象。
玉澤過度依賴線上，KK隻盯着線下，兩者的弊端都極大，這都在讓資本重新審視一個健康的消費品牌該是什麼樣子的。
對于當下這個時代，不論是線上還是線下，都是同樣重要的管道。
我們也研究了許多案例，我們跟很多投資人去聊天。很多人都把元氣森林作為一個經典案例。雖然也曾受到過一些風波，但是我們可以看到的是，不管說它是炒作也好、營銷也罷，最終換來的是有增長率和管道力的建設。
作為一個新消費品牌，元氣森林會玩線上自然是沒得說，冠名綜藝、鋪小紅書、用微網誌營銷、進李嘉琪、羅永浩的直播間，又搭建自己的小程式商城、天貓店等等，各種線上管道都玩得很6。
但我們也知道，飲料是一個天然重線下管道為主的行業，元氣森林明白這個道理。這麼多年來，線下管道也不斷地在鋪設。元氣森林給了我們一組資料，到去年年中，元氣森林已經擁有全國30多個城市的70多萬個終端銷售網點，主要的場景是便利店、夫妻店、商超、學校等。
新消費的概念炒了兩年，但冷靜下來，把華麗的外衣脫掉之後，其實不管“老消費”，又或者是“新消費”，它最終是要回歸“消費的本質”。産品力、管道力、品牌力的建設，三者缺一不可。
資本端的冷靜，也倒逼着企業做更加“真實有效”的事。
感受比較明顯的行業就是造車行業。高歌猛進的新能源汽車市場，讓國内造車新勢力如雨後春筍般綻開。在整個造車新勢力的派系中，以入局的先後時間分，大概也可以分為“新舊派”吧。
舊派自然以第一梯隊的蔚小理代表，都是入局時間比較長的企業。另一邊的“新派”主要是以新經濟大廠為主，比如小米、華為、360這些。
我們可以看一組比較有意思的資料，舊派造車勢力中，蔚來2014年11月成立，首款車ES8于2017年12月推出，2018年正式傳遞；小鵬2014年中成立，首款車G3于2018年底推出和傳遞；理想2015年7月成立，首款車理想one 2018年10月釋出，2019年底開始傳遞。
另外，去年第三季度，“蔚小理”三兄弟銷量分别為24439輛、25666輛和25116輛。
随着銷量的快速增長，如今的“蔚小理”不僅已成為國内造車新勢力中頭部車企，也在市場中逐漸被更多的消費者了解、認可和接受。
我們能發現，上一輪的造車新勢力基本都用了3到4年的時間來推出首款車，量産傳遞一般還會晚幾個月。
不過，如今的中國有上百家的電池和電機企業，造車的技術壁壘并不厚， 自身有錢或者能融到錢，又能迅速的整合資源，再做出與傳統車企的差異性，一個新的造車勢力就會誕生。
新一輪的網際網路造車新勢力在踩着前人的積累上，也就能更有底氣的去跟市場預告自己的量産時間：比如集度2021年3月成立，預計2023年推出首款車；小米2021年3月宣布造車，9月正式注冊成立，預計2024年推出首款車。
以小米來說，本身擁有強大的軟體能力和供應商控制能力。它很有可能用銷售手機的政策來銷售電動車，以快速獲得消費者的資訊入口，完善現在已經很強大的小米生态圈。将來隻要生産商加入了小米生态圈， 就可以很容易地通過各種小米自己的資訊管道銷售商品。
顯而易見的，無論是大廠跨界，還是老牌車企進軍，普遍整車研發周期縮短了，像以前“蔚小理”算是很激進的車企了，仍然要3年、4年才能出一代車，而現在的車企已經把時間縮短到一年半、兩年半，就能出一代新車。
從量産的角度，這其實已經是一個相對很低的周期了。
是以，冷靜下來，意味着更加理性。有真實産出，真實回報，真實資料，成了各個行業的企業最先考慮的次元。
以上說的一切，都可以回歸到我們的主題：不破不立，周期重建。
有破有立，有新的周期，有新的建設，意味着有新的機會點。
周期重建
2021年，是疫情常态化的第一年，也是舊規改變，新政施行的一年。去年鋅财經做了5個預測，基本都一一完成了實作：
我們預測一微一号變成網際網路标配。如今的移動新媒體的發展模式逐漸從“兩微一端”走向“一微一号”，新聞用戶端概念降溫以後，網際網路核心流量随之發生遷移，更集中在微信公衆号和視訊号上。
我們預測一切消費，都該用新消費邏輯重做一遍。新消費品牌抓住新人群、新管道傳播的打法已經蔓延到傳統品牌，在Z世代逐漸變成消費主流背景下，傳統品牌都隻能去選擇改變。
我們預測AIOT的積累，帶來全時智能。人工智能物聯網伴随着5G技術的成熟、智能機器人的廣泛被應用，已經逐漸成為我們日常生活的一部分，人類正在不可逆轉地走向科幻影視裡那個“技術奇點”。
我們預測商用的航空、生物、半導體三駕馬車，帶領硬核科技闆塊。去年5月，中國“祝融号”火星車順利達到火星表面；6月，神州十二号載人飛船圓滿發射成功，還有衛星網際網路、太空采礦、太空望遠鏡……一項項硬核科技成果讓人類和宇宙的距離，從未如此親密過。
我們預測數字貨币的大規模試點應用。央行數字貨币在2021年不僅在國内小規模測試，還通過國際清算銀行創新中心，在香港、新加坡、瑞士開展國際合作項目。
2020年的5個預測已經或穩步、或加速實作，回到2021，鋅财經又觀察到什麼？
一、元宇宙帶來最大的周期性恐慌
元宇宙是網際網路當之無愧的頂流，在2021年已有超1.2萬枚名稱中含“元宇宙”的商标申請，相關商标申請人不乏騰訊、網易、百度等大廠。任何和元宇宙沾邊的公司都有40%以上的增值，數不清的公司正在努力讓自己和元宇宙扯上聯系。
在2022年，元宇宙的火熱勢必會繼續延續。但元宇宙實際性的成果，在幾年内還是虛無缥缈的存在。
這個景象，特别像前幾年的O2O，P2P，VR，人工智能，區塊鍊，全民性的狂歡，萬分之一的存活率，又一場事先張揚的周期性恐慌。
二、企業服務土壤肥沃，即将開始結果
雲計算已經成為科技領域最為火熱的技術之一。不論是數字化加速了企業上雲；還是随着業務的複雜化，多雲也成為其中的新趨勢。而雲服務商也在持續上揚。
從阿裡雲到華為雲，網際網路大廠都在開始涉獵雲計算領域，積極布局企業雲服務。
上雲的基建化，是真正企業服務興起的土壤。中國與美國100倍差距的企業服務市場，因為消費網際網路的衰敗迎來最大的彎道超車機會，真正的福兮禍所依。
我們相信， saas公司創業潮，會在新一年迎來增長期；saas公司上市潮，會在新一年看到苗頭。
三、高新特精，重中之重
缺芯、缺芯、還是缺芯。
因為疫情持續蔓延，和美國關鍵技術的卡脖子，2021年各行各業都集體爆發缺芯荒。國内衆多企業在晶片技術領域投入了大量資金和人力。華為的海思、阿裡的平頭哥、騰訊的蓬萊實驗室陸續推出多款晶片成果，努力突破美國的技術封鎖。
商業航空領域，随着大陸一系列成功登月登火星行動，随着馬斯克刺激的商用衛星網絡擴張，于國家于市場，都是不得不加速的态勢；生物科學領域，随着疫情普及了原本拗口疏遠的一系列醫學常識，随着全球性疾病帶來的對肉體脆弱感的放大，成為了既遙遠又當下的商業場景。
在2022年，硬科技絕對是發展的重中之重。我們仰望着星空之廖遠，我們内省着自身之脆弱，我們審視着族群之艱辛，硬科技是我們唯一的解藥。
四、中國新消費，泡沫稀釋，價值回升
善于講故事的新消費品牌，迎來了“放緩期”。
美妝作為新消費品牌的頭部，在2021年雙十一銷量平平，國際大牌卻增長了176%，更加驗證了國貨熱度的消退。
在去年上半年，新消費企業拿着資本熱錢狂撒，用資訊流廣告、内容營銷和賣越多虧越多的直播電商，搭建起來的脆弱外表，被早就遭受移動網際網路燒錢熱錢捶打過無數遍的資本抛棄，倒逼着轉型和調整。
随着資本的退潮，新消費品牌告别野蠻增長，回歸理性。想要真正實作“國貨崛起”，想要讓中國創造打開市場，新消費品牌還需要做更多的内功。
五、私域迎大年，流量新基建
私域應該是增速最快的商業用詞。
在流量陷入人口紅利消失的大瓶頸期，流量的配置設定走向了算法分發，也是最高效的商業流量配置設定機制。套用一句老話，就是世界上最聰明的人整天琢磨如何讓廣告多賺幾毛錢。
這個大趨勢，在颠覆式硬體技術成熟前，不會發生任何改變。個體、商家、中獨幕喜劇牌商唯一的出路，是做好私域。
什麼scrm，什麼sop化營運，什麼人設ip打造，都是圍繞着提升私域效率衍生的故事。
這背後，本質是對平台集權式流量機制的恐慌，是為自身的存續性經營建立安全港。
私域，度過了商業化元年，走向全民市場。包括微信視訊号在内的新型流量經營方式，迎來下一個周期的紅利。
六、生意當興，商業衰亡
有個網絡上的段子，說的是有個土豪找人問，下一波賺錢機會在哪，那人大談元宇宙、區塊鍊、直播電商，一通亂吹之後，土豪總結一句：你個窮鬼錢沒賺到，知道的東西倒是蠻多。
這是典型的認知有餘，實幹不夠的場景。
生意是什麼，是在穩健環境下，成熟模式下，精耕細作的老農式業務，不酷不性感，很落地很務實，依賴實幹一點點前進。
商業是什麼，是在泡沫熱錢下，模式創新基礎上，狂飙突進的野蠻式擴充，很酷很性感，很燒錢很務虛，依賴認知沖進風口撿錢。
随着經濟周期動能轉化，埋頭種地，是一個企業家不得不回歸的常識。
我們相信，新一年鋅财經會呈現的優質商業報道，會更多出現在成熟模式下精耕細作獲得收獲的新一代“土豪”。
2021年，1.49億的Z世代青年成為消費主流，熱錢泡沫被持續戳破，流量紅利徹底見頂，企業數字基建走完一個初生周期，未來技術緩慢走來的周期變革時代，就像鋅财經在四年前成立時就強調的尊重常識一樣，我們會用更加謹慎、更加理性的态度，去推測今年的六大預告，拒絕盲目樂觀和誇大宣傳。
感謝一直陪伴的讀者，讓去年相信光的奧特曼最終迎來了光，也期待不破不立的我們，迎來奔湧而來的2022年。
最後，感謝大家的收看！
附全場直播戰報圖