随着2022年虎年春節臨近，網際網路平台的例牌菜“紅包大戰”也悄然打響。
1月5日，京東宣布成為央視2022年春晚獨家互動合作夥伴，派發價值高達15億元的紅包和好物，1月19日支付寶啟動集五福活動，獎池為5億現金紅包，随後，快手、抖音、百度陸續宣布啟動春節活動，南都記者統計，截至1月25日上述5家網際網路平台官宣的春節紅包總金額達到84億元。
網際網路平台的春節“紅包大戰”已走過7年曆史，從元老級玩家微信、支付寶、淘寶，到“後起之秀”拼多多、百度、抖音、快手、京東等，均已成長為活躍使用者超5億的“超級平台”。
對于這些超級平台而言，爆發式增長已成為過去時，春節紅包大戰背後還有什麼樣的商業意圖？
這個84億的“大項目”，你打算參與嗎？
騰訊、阿裡、百度、位元組跳動在APP數量和網民覆寫率大幅領先
從支付、短視訊到下沉市場
2022年的春節紅包大戰，少了拼多多和騰訊微視的身影，京東取代抖音成為2022年央視春晚獨家互動合作夥伴。
據介紹，京東春晚互動15億元的獎池福利将以紅包和好物兩種形式發放。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。
在業内人士看來，京東拿下央視春晚獨家互動合作夥伴，意在挖掘下沉市場的增量。随着一二線城市市場飽和，下沉市場成為電商平台最大的增長來源。京東近年來同樣積極布局下沉市場，上線面向下沉市場的京喜，與主站形成雙輪驅動。京東2021年第一季度财報顯示，下沉市場貢獻的新使用者首次超過八成。無獨有偶， 阿裡2020财年第一季度報告顯示,淘寶新增使用者中有超過70%來自三四五線城市和鄉村等下沉市場。此次與央視春晚聯手，能否助推京東新增活躍使用者再創新高值得期待。
回顧曆年央視春晚的紅包互動活動，從微信、支付寶的支付戰争，到淘寶、百度、快手、抖音、京東的輪番上陣，無一不隐藏着網際網路平台的商業意圖。
2015年春節，微信通過與央視春晚的關聯直接追趕上了支付寶在移動支付市場的領先地位。微信公布的資料顯示，除夕當日，微信紅包收發總量達10.1億次；春晚全程，微信春晚搖一搖互動次數達110億次。
2019年，百度用9億春節紅包撬動了3億日活。資料顯示，春晚期間全球觀衆參與百度APP互動次數達到208億次，百度APP的日活躍使用者從1.6億直接沖上了3億關口。
2020年，快手在春晚期間總共發出10億元的紅包，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，紅包互動總量達639億次，短視訊帶着“老鐵”破圈走入大衆群體。
2021年的春節紅包，同樣隐藏着各平台的商業意圖，其中抖音、快手均瞄準了支付。拿下春晚獨家紅包合作的抖音是第二次與央視春晚聯手合作，2019年，抖音曾以獨家社交媒體傳播平台的身份亮相春晚。在業内人士看來，2019年抖音與春晚的合作是為了拉新，2021年則是為支付鋪路。
制圖：何欣
曆年央視春晚紅包互動平台
整理：馬甯甯
抖音、快手角逐短視訊，百度意在APP拉新
除了京東之外，2022年春節紅包大戰的主力玩家還有抖音、快手、百度，這三大平台也是投入資金最高的三家，且連續四年“參戰”。
據悉，今年快手春節活動分為春節主會場和除夕會場，使用者可在1月19日起，通過參與各種趣味活動瓜分22億紅包，主要玩法包括集卡、闖關、“跳一跳 紅包到”、“守衛壓歲錢”等。
抖音春節活動“溫暖中國年”于2022年1月24日啟動。1月24日到2月6日，使用者在抖音、今日頭條、西瓜視訊等8個用戶端完成集年味卡、參與紅包雨等活動，即可瓜分20億元紅包。
對于抖音和快手來說，春節紅包大戰已成為不容退讓的戰場，短視訊承載着娛樂和社交兩大功能，而且在春節期間将迎來使用高峰，一旦松懈便會被競争對手搶占時長，這也是抖音、快手連續兩年砸20億元參與春節紅包大戰的原因。
另一邊，百度和去年一樣斥資22億元押注春節紅包大戰，意在推動百度旗下包括百度App、好看視訊、百度網盤、小度智能音箱、度小滿等“全家桶”産品的拉新，以及提升使用者使用黏性。
據了解，百度“好運中國年”通過集卡、面對面掃碼、邀請新使用者、搜尋紅包、參與冰雪運動會等系列活動送出價值22億的現金紅包、實物獎品、數字藏品等。與此同時，百度宣布在今年春節投入百億流量與美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十餘家夥伴達成互聯互通合作，在百度App内使用相關智能小程式可以一站式完成訂酒店、買火車票、電影票等服務。
微信、淘寶淡出，聚焦視訊号、直播
值得注意的是，微信和淘寶正逐漸退出春節紅包大戰的舞台，不再強調紅包金額，活動玩法分别聚焦于微信視訊号和淘寶直播。
今年春節期間，微信主推視訊号紅包，将紅包封面更新了裂變、搖一搖等新玩法，同時推出視訊号付費直播。1月24日，微信發文介紹紅包封面“裂變發放”新功能。紅包封面的制作者可以在背景設定紅包的發放數量、裂變發放數量。使用者發放紅包之後，領取的使用者可以點選“領同款按鈕，直接獲得同款紅包封面。
此外，微信集合14款頭部手遊發起春節活動：從1月24日-31日，使用者在微信搜尋“搖心願”即可參與活動獲得遊戲福利；在1月25日- 2月9日， 14款手遊也将發起視訊号任務，使用者在視訊号分享遊戲就有機會獲得現金紅包獎勵。
淘寶則通過直播派發“春節賀歲直播紅包”。1月29日至2月6日，每天20:00-23:00，使用者登入淘寶APP，通過“天貓春節不打烊品牌直播會場”或者搜尋“看直播搶春節賀歲紅包”，可進入指定直播間，有機會獲得“春節賀歲直播紅包”。 同一使用者活動期間，每日最多獲得一個紅包。
2022春節紅包大戰參與平台及玩法
對比往年春節紅包大戰可以看出，今年參與的網際網路平台數量和派發的總金額都有所下降。據南都此前報道，2021年春節期間，共有抖音、快手、支付寶、百度、拼多多、騰訊微視、淘寶等平台參與春節紅包大戰，派發總金額超過百億元。
網際網路平台的春節“紅包大戰”已走過7年曆史，從最初的微信、支付寶、淘寶，到拼多多、百度、抖音、快手、京東等，均已成長為活躍使用者超5億的“超級平台”。對于這些超級平台而言，爆發式增長已成為過去時，也不再是其首要目标，這或許是紅包大戰整體放緩的原因。
然而平台之間的激烈競争未變，即将拉開的虎年春節紅包大戰中，京東瞄準下沉市場，淘寶主推直播，微信發力視訊号，抖音、快手堅守短視訊陣地，百度全力推動旗下APP拉新……2022年的網際網路的江湖依舊波谲雲詭。
出品：南都商業資料新聞部
采寫：南都記者 馬甯甯