作者｜郭吉安
年關必有的支付寶集五福活動今年納入了21家博物館NFT，南京博物院與蘇州博物館聯名的虎年挂曆首批5000份迅速售罄，國家文物局指導、中央電視台和故宮博物院主辦的“何以中國”國家寶藏文物特展即将開展的消息剛出便引發網友追捧……
這些均是博物館IP騰飛的切角。
直播、聯名、線下展……過去一年中，考古盲盒熱賣3000萬、商家品牌關聯頻頻，博物館IP正迅速變為商業市場追捧的香饽饽，它們不再單純是曆史文化學習地，也成為年輕世代追慕的潮流語言和社交符号。
目前國内一衆博物館在新媒介與新商業上的探索也突飛猛進、鳥槍換炮，除了傳統的策展，上綜藝節目、做文創傳播、和新娛樂産品聯名、營運新社交媒體都成為了它們與使用者溝通的新方式。
為此，營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）對話了河南博物院、湖南省博物館和陝西曆史博物館，試圖一探這些變化背後的究竟。
令小娛吃驚的是，聊天過程中，說起漢服熱、沉浸式劇本殺、數字藏品、IP産業鍊、短視訊直播等年輕人偏愛的新産品和新媒介，館長們各個如數家珍。
顯然，博物館IP被商業選中的背後絕不是偶然。媒介的變革與國潮的興起像一場好風，而博物館與年輕使用者對話的決心和擁抱數字化、商業化的種種主動嘗試，才更是“上青雲”的那股力量。
01博物館新傳承：打造數字人，B站小紅書種草覆寫
追溯博物館IP在國内的走紅之路，《國家寶藏》這檔綜藝節目堪稱裡程碑。2017年，《國家寶藏》第一季上線，在B站、微網誌等平台迅速發酵，也将博物館魅力和文物風潮大規模刮向年輕使用者。
2021年年末，國家寶藏IP的最新衍生節目《國家寶藏·展演季》播出。這一季節目以“電視展演”的思路為國寶創演作品，不僅展現了文物與文化的不同切面，也促成了線下大型文物特展的誕生。
對話過程中，《國家寶藏》第一季被不少博物館負責人視為博物館嘗到“新傳播管道”甜頭的重要節點。
尤其在參與了首季節目錄制的湖南省博物館館長段曉明、河南博物院院長馬蕭林和陝西曆史博物館館長侯甯彬看來，參與錄制給博物館的聲量帶來了非常切實的加持。
“2017年底《國家寶藏》第一季播出，适逢湖南省博物館新館落成，也是我們閉館五年後重新開放。節目在電視端、網絡端給我們帶來了很多遊客。2018年、2019年我們的遊客分别達到314萬和362萬人次，可以說是省級博物館的最高水準。”段曉明說。
河南博物院院長馬蕭林也對節目的強引流效果記憶猶新。“當時河南博物院主展館還在閉館，隻在西配樓展出部分文物。但大量觀衆排長隊專門過來看節目裡展出的三件國寶。電視媒體的創新表達很重要，節目通過明星演繹和專家訪談的方式，讓觀衆更直覺了解到國寶背後的故事，也會更欣賞文物。”
這也恰是綜藝節目對國寶和博物館文化傳播的賦能：借助明星诠釋故事，承載了厚重曆史的文物可以以更淺顯易懂的方式被觀衆認知，且增加了社交傳播屬性。
“之前我們在做陝西博物館文化傳播的時候，手段比較單一，不夠吸引人，老百姓也不買賬。但節目其實會降低門檻。比如第一季我們送的杜虎符，就講到了’符合’這個詞的來曆。于是網絡上有大量人留言覺得學到了新知識，很興奮，會自發去傳播這個資訊，這樣效果就很好。”侯甯彬館長坦言。
這樣讓“國寶活起來”的演繹化手法，也給了大批博物館啟發。“之後我們就會做一些線上的虛拟展覽，請專家講故事演繹，相比原來的傳播方式有了很大的變化。”侯甯彬說。
同時，大批量年輕人在觀看節目後爆發出的強熱情也讓博物館意識到了新一代使用者的互動性，越來越多博物館也由此展開了做官微、公衆号、短視訊官方賬戶等更多元的自管道傳播。
疫情以來，原本被不少博物館忽視的抖音等短視訊平台成為新的深耕區域，大量博物館借助抖音發起雲端直播和雲遊看展等活動。近日，敦煌研究院甚至還專程推出了數字人伽瑤，以動畫的形式在短視訊平台向大衆進行推廣。
據段曉明館長介紹，目前湖南省博的官方公衆号粉絲在200萬左右，微網誌粉絲也達到了52萬。同時，湖南博物館還會在B站、小紅書上進行相關内容的介紹和傳播，尤其在過去兩年，湖南省博物館還推出了馬王堆數字課程，也受到頗多年輕人的喜愛。
“對于博物館而言，95後的年輕人是目前和今後要聚攏的目标觀衆群。有效的線上互動會成為之後傳播博物館文化的重要方式。”段曉明表示。
也正是借助這樣的全面覆寫打法，五年以來，博物館IP一步步“走下神壇”，成為了年輕使用者熱衷的文化社交關鍵詞。
02博物館新玩法：數字藏品、沉浸式劇本殺，科技感數字化是未來關鍵
在博物館嘗試進行線上新媒體溝通的同時，年輕人的生活方式和新娛樂産品也逐漸步入各大館長的視線。
典型例如年輕人偏愛的劇本殺，近兩年便越來越多與博物館相結合。2019年時，上海玻璃博物館就在聖誕節就推出了“消失的藝術家之謎”的線下實景劇本殺，長沙博物館更是為《地宮寶藏：法門寺唐代宮廷文物精粹特展》推出了《法門夢影》沉浸式劇本，與特展同步開放。
更有大批博物館将館内文物授權給盒裝劇本殺、解謎書等産品。陝西曆史博物館便與中聯百文、陝西師範大學出版總社、盒中閃電四方聯合推出了《古董局中局：無盡藏》解謎書，去年9月，洛陽博物館将三件館藏文物“晉歸義胡王”金印、透雕龍紋瑪瑙璧以及金獅串飾授權小黑探、支付寶共同開發了《洛陽東風幾時來》線上劇本遊戲作品。
“這種合作本質是用新穎的形式去激活文物的熱度。例如我們做《古董局中局》解謎書，其實是想把文物和IP疊加起來，擴大影響力，互相引流。”侯甯彬介紹。
同時，和遊戲等年輕人喜愛的新娛樂産品關聯也成為博物館方熱衷的跨界傳播方式。去年，敦煌研究院便與騰訊遊戲存在深度合作，《王者榮耀》中的數款英雄皮膚與莫高窟壁畫進行了關聯。此外，敦煌研究院也與華為手機聯合開發更多的虛拟看展、雲看展項目。
博物館IP數字藏品同樣成為新風潮。湖南省博物館、中國國家博物館、成都金沙遺址博物館上線的數字藏品銷量均十分火爆。
“2021年9月，我們湖南省博物館馬王堆和螞蟻鍊聯合推出了四款數字藏品，每款8888份，被大家搶瘋了。其中龍紋的三維藏品，上線28秒就售罄。這其實說明傳統文化需要有當代表達。沒有當代表達，它隻能叫文化資源，有了新産品模式，才能成為真正意義上的文化IP。”段曉明感慨。
更可貴的是，各個博物館正在嘗試提煉出當代表達的關鍵詞，應用于博物館的線上線下策展。“其實看這些新的産品形式，核心就是硬核高科技、體驗式互動和數字化。”段曉明總結。
此前，湖南博物館曾将VR、AR技術引入馬王堆數字型驗展中，遊客可以借助裝置重返西漢長沙古國，手持箭驽，協助将軍對抗敵軍。據段曉明介紹，2022年7月，湖南博物館還将打造一個沉浸式古代音樂文物展，其中也會利用大量虛實結合的數字互動技術。
陝西曆史博物館館長侯甯彬表達了對虛拟展覽的思索：“借助數字化的手段、VR、AR技術，可以讓遊客看到更真實立體的文物場景。就拿壁畫舉例，虛拟展覽中，他們不再是平面的，而是真實分布在墓葬的東南西北，完整還原真實的曆史場景。”他同樣認為，随着區塊鍊、元宇宙技術在博物館領域的應用，對于文物資訊保護、防盜版防防治都有着積極影響。
“當然，這些數字化的程序是需要有專項基金來支撐的，這意味着更多經費，也需要博物館想盡辦法進行開源節流。”段曉明說。
03博物館新商業：盲盒賣出3000萬，拟人IP進直播間
從過去一年來看，發展博物館IP衍生産業鍊，打造文創産品，進行更多元的品牌授權合作已成為各大博物館重要的“開源”方式。
而當下的博物館IP市場，也不再是故宮博物院一枝獨秀，河南博物院、敦煌研究院、陝西曆史博物院、三星堆博物館等均在文創領域表現不俗。
典型例如在2020年推出了考古盲盒的河南博物院。這款盲盒自帶洛陽鏟，文物藏在土中，需要使用者自己動手挖掘。2020年底，借助自來水開箱視訊、圖文安利，這款産品在微網誌、B站、豆瓣等平台大火。去年上半年甚至存在大量使用者卡點進官方電商平台搶預售的“盛況”。
據河南博物院院長馬蕭林介紹，單單是這件盲盒單品，從推出到2021年10月，銷售額便超過了3000萬。“2019年我們的文創銷售額也就一百多萬，但2020年我們9月重新開館到年底，4個月時間銷售額就達到800萬。2021年全年我們的文創銷售額更是超過4000萬。”
這樣的強吸金能力并非偶發現象。資料顯示，去年天貓雙11，共有近百家博物館參與活動。開售首日，博物館文創産品銷量同比激增超過400%，成為了今年的“大黑馬”。河南博物院的玉佩棒棒糖、三星堆博物館的盲盒、故宮博物院的十二花神固體香膏、新疆博物館烤馕形滑鼠墊、敦煌研究院的飛天書簽等文創産品均獲得了高銷量。
這也意味着越來越多品牌商家的自發合作。據悉，諸如河南博物院、陝西曆史博物館、敦煌博物院這樣的文創大戶都有專門負責和外部品牌進行文創衍生品合作的團隊，且業務非常“繁忙”，足見受歡迎程度。
小娛也了解到，目前行業中博物館IP與品牌的合作，大多采用授權+銷售比例分成的模式，這讓博物館IP的初始授權費用不至于太貴，有些甚至在10萬元以下，這也給有創意、有想法的小微企業更多機會。
“更多是一種培育心态，看重的是後續的商業效益分成。我們會要求線上銷售全部統一在我們官方旗艦店。線下除了在博物館内，還會和一些批量進貨的門店品牌合作。這樣看起來好像授權費不多，但是随着合作品牌的增加，收益是很可觀的。例如我們正在合作的一款衍生品文具，單件産品月銷售額就可以到十幾萬。那如果有一百多個這樣的産品呢？我們更看重後端模式。”馬蕭林介紹。
另一頭，陝西曆史博物館探索出了博物館IP形象開發之路。館内的拟人IP“唐妞”，被設計為一個Q版唐裝仕女，進行了多元的文創開發。在侯甯彬館長看來，這樣的思路也是文化産業發展的必經階段。
“文創産業的第一個階段很原始，是對文物進行仿制，本質還是旅遊紀念品。到第二個階段，我們開始提取文物裡的元素，疊加生活用品上售賣，這樣使用者可以通過在現實中的使用增強情感連結。到了目前可持續發展的第三階段，就需要盡可能發揮叢集優勢，那就必須得開發IP。不同于碎片化的元素提煉，IP是一個高度濃縮的代表形象。就像我們的唐妞，可以在任何領域去靈活運用。”侯甯彬表示。
同時在文創推廣側，各大館長也表現出了對新媒介的高度擁抱。河南博物館進行常态化的淘寶直播，日常在直播間推廣各類文創産品；陝西曆史博物館去年推出的糖妞繪本，曾經進駐頭部主播直播間，2萬餘冊圖書在3秒内被一搶而空；湖南博物館看重微網誌、小紅書、視訊号等管道種草，多款聯名商品在社交平台的傳播效果上佳……
這些高度貼近年輕使用者的新營銷和新設立，也為博物館IP的商業化探索開辟出了一條大道坦途。
“歸根到底，我們始終堅持的就是一點，把社會效益放在第一位，經濟效益放在第二位，追求兩種效益相統一，讓文創産品成為我們博物館陳列展覽的延伸，讓更多觀衆在購買産品的同時了解文物，了解文化，這也正是博物館承擔社會責任的展現。”馬蕭林說。