今年的新春限量款不一般丨一周V案例

國内案例

富

案例：前不久，江小白一口氣釋出了100條聲明海報，以此慶祝品牌誕生10周年。這100條聲明的刷屏，讓江小白品牌熱度迎來了新高。而像江小白這樣進行數量龐大的宣傳攻勢也被品牌開始效仿。

本周，中國銀聯一口氣推出了66張關于“富”的宣傳海報。每張海報上是不同的生活場景，在不同的生活場景中，又通過不同元素組成了“富”字。除了“富”字外，每張海報的文案也與相應的場景所對應，介紹了來自不同職業（尤其是新興職業）、不同身份的人們關于“富”字的了解。就像去年推出的“福”字海報一樣，中國銀聯希望通過這66張“富”字海報，緻敬了每一位打勞工。

點評：中國銀聯的這波以“富”字為主題的宣傳來的恰到好處。在春節來臨之際，将富足的美好寓意傳播給了大衆，同時春節的來臨也意味着是每一位打勞工一年來的完美句号，此時釋出66張海報，是對每一位打勞工最好的緻敬和祝福。

1971客廳

案例：受到疫情的影響，人們開始模糊了家庭場景、工作場景、娛樂場景的界限。在家中辦公成為一種流行趨勢，家中的客廳逐漸失去了往日的聚會作用，變成了電腦桌。

針對這樣的微妙變化，星巴克中國将共享空間的概念再次融入門店，推出了“1971客廳”。“1971客廳”的命名受到全球第一家星巴克進入市場的時間啟發，而稱之為“客廳”星巴克中國則意在滿足消費者對空間需求的不同所開啟的全新場景服務。1971客廳其中包括“咖啡有個局”和“客廳開個會”兩項服務。“咖啡有個局”則對應三五好友休閑小聚，而“客廳開個會”适用于商務會議或社群聚會。目前，“1971客廳”可以在美團平台進行預定。服務将于北京、上海、深圳、成都四座城市率先開展。

點評：1971客廳的誕生離不開星巴克中國對消費者需求以及市場需求的洞察。随着人們對于不同空間界限愈發模糊，1971客廳給了消費者不同場景選擇的可能性。同時，1971客廳也讓更多消費者走進了星巴克，與星巴克建立了連結。

《內建大腦》

案例：随着《三體》、《流量地球》這些科幻題材IP的火爆，科幻元素成為品牌營銷中的新寵。不久前，國窖1573跨界星雲獎成為科幻小說《一五七三》中的主角。本周，方太也跨進了科幻元素當中。

方太的最新産品宣傳片改編自作家王諾諾發表在方太知乎專題廚電攻略科技頭腦PK生活智慧的科幻文章《內建大腦》。影片的時間設定在2722年，美食家阿諾就在探索城市邊界的夢境中完成了第五次記憶移植。阿諾跟随智能管家一起去往了2722年的城市邊界。城市管理者系統在家中向阿諾表示自己其是方太內建烹饪中心，是先進的廚電裝置，最終它将城市以及對美食和探索的欲望還給人類。

點評：科幻題材頗受時下年輕群體的喜愛，這也使得越來越多的品牌在營銷時選擇了與科幻題材産生關聯。通過科幻的題材，方太将自己智能廚電的品牌特點展現的淋漓盡緻。品牌資訊借助科幻元素自然而然的傳播給了觀衆，潛移默化的加深了消費者對品牌科技感的印象。

水墨大片

案例：一直以來水墨畫是傳統中國文化的代表，當水墨畫元素被運用到品牌營銷時，無疑可以展現出品牌對于中國文化的洞察和了解。

近日，麥當勞就以水墨畫的形式推出了最新的産品宣傳片。這支宣傳片充滿了中國特色文化元素，在圖像上采用了水墨畫的形式，背景音樂則加入了蕭、笛、古筝、絲竹、唢呐等傳統中國樂器并融入了喜鵲的叫聲和鞭炮聲。對于産品的展示，麥當勞通過引入《小蝌蚪找媽媽》這樣的經典故事情節來自然推出。

點評：水墨元素是中國文化的代表元素，麥當勞選擇用這樣的元素進行産品的宣傳，無疑是讨好了中國消費者。随着春節的臨近，越來越多的品牌選擇融入特色的中國文化元素進行品牌營銷，而将獨特的中國文化元素與品牌有機結合則是其中的重點。

黑色雪餅

案例：臨近春節的到來，各大品牌都推出了屬于春節期間的限定産品。而在衆多限定産品中，想要自身的産品脫穎而出，則需要在産品創意、産品設計、産品營銷的各個環節下足功夫。

本周，旺旺與王嘉爾聯名的虎年限定“添旺雪餅禮盒”正式釋出。禮盒色調以紅金和黑金為主，TEAM WANG與旺旺雪餅的名字則選擇用燙金的形式呈現。該禮盒共設計了三大部分，分别是紅包、雪餅以及果盤。其中，黑色包裝的旺旺雪餅最讓人意想不到。而紅包則采用了燙金的虎紋裝飾。果盤則為金屬質地，印有雙方名稱，給人以進階之感。

點評：旺旺的虎年限定産品就抓住了在産品創意、設計、營銷中的各個環節。通過黑色雪餅這樣出其不意的創意，讓消費者眼前一亮。通過高端的果盤和紅包設計，與虎元素充分結合并提高了品牌定位。與王嘉爾合作，不僅獲得了流量的保障還影響到了更多年輕消費者。

國外案例

裸奔的可口可樂

案例：可口可樂一直沒有停止過對瓶身的探索，無論是在瓶身的創意設計，還是環保限塑在瓶身上的展現。

近日，可口可樂在南韓推出了一款“裸奔”包裝瓶。與其他可口可樂瓶身一樣，還是人們熟悉的線條，但在外包裝上卻沒有了任何可口可樂的塑膠标簽。除了用紅、黑兩色的瓶蓋來區分原味和無糖口味外，裸奔包裝瓶再無其他差別。目前，這款無标簽的可樂并不單獨售賣而是以24瓶一組的方式來發售，在整體性包裝上提供相關産品資訊。

據介紹，這是可口可樂為了推進當地可持續發展的一個舉措同時也是緻敬1915年可口可樂瓶身設計的展現。通過将标簽去掉，可有效提高瓶子回收時的處理效率。這個設計獲得了南韓政府的認可，并被列入 2021 年最有效環境友好項目前三。

點評：可口可樂在瓶身上的不斷變化，讓消費者感覺到了可口可樂的品牌态度與企業文化。同時，在環保為主題的大時代背景下，減少對塑膠制品的使用，成為了每一個企業追求的目标。可口可樂已逐漸将環保思路融入了品牌設計當中。

視覺錯位

案例：虎年将至，各大品牌圍繞虎年元素展開了新品的釋出，奢侈品牌自然也不例外。

其中，以古怪風格出圈的巴黎世家再一次成功突圍，用一系列怪趣十足的錯位照抓住了大家的眼球。這些錯位照片由攝影師Chris Maggio與藝術家Pablo Rochat合作打造，借由錯位視覺，給觀衆帶來奇特的觀感體驗。在這些照片中，會有在年齡、性别上不同的兩個模特出現，通過巧妙地位置從視覺上給人以合二為一的視覺效果。合二為一後則出現了類似長發的男生、大人身材的兒童、潮流裝扮的老太等。

據悉，巴黎世家虎年系列共有57款單品，包括服飾、配件與鞋，涵蓋男女成衣及童裝。

除了這組錯位照外，巴黎世家還将虎年系列産品與生活用品進行了組合。比如給電腦跨上了包、給椅子穿上了鞋等。

點評：近兩年，巴黎世家似乎找到了品牌營銷的獨特道路。通過前衛、現代、浮誇的出場形式，給消費者留下了深刻的印象。這次的虎年新品宣傳延續了這一風格，通過腦洞大開的創意在表現了産品自身的情況下，給人留下了讨論的機會。

黑暗騎士奧利奧

案例：受到疫情的影響，在經曆了幾次推遲上映後，由羅伯特-帕丁森主演的《蝙蝠俠》終于要上映了。這部影片講訴蝙蝠俠與新結識的盟友聯手抓捕連環殺手謎語人的故事，就在蝙蝠俠的粉絲們翹首以盼的時候，奧利奧率先推出了與其相關的限量版系列餅幹。

在限量款餅幹中，奧利奧用黑暗騎士的藝術作品取代了黑色餅幹上的經典圖案。外包裝也進行了修改，換上了哥譚市的形象。包裝上印有謎語，這個謎語據說是即将上映電影中的反派所設。奧利奧承諾粉絲，隻要破解謎語就有機會赢得特别的獎品。

目前，這些限量版餅幹在加拿大、歐洲和澳洲市場有售。

點評：奧利奧通過這款限量餅幹讓消費者和深受喜愛的偶像一起創造出了有趣的體驗。餅幹建立在猜謎遊戲上，讓粉絲們參與并沉浸在《蝙蝠俠》的世界中，甚至遠遠超出了電影本身。這樣的深度連結讓奧利奧與消費者建立聯系并保持童心。

特别的聖誕樹

案例：聖誕節象征着安靜祥和和團聚，就在今年聖誕節之際阿聯酋購物中心推出了一個獨特的節日裝置。通過這個裝置阿聯酋購物中心希望引起使用者對環境保護的認知，以此真正的擁有祥和生活。

這個裝置的核心是一棵八米高的LED聖誕樹，聖誕樹上安有螢幕，螢幕中展示了過去一年裡世界各地的野火以及圍繞氣候變化和可持續性的資訊。同時，阿聯酋購物中心希望這棵LED聖誕樹能讓大家知道如何能夠共同合作減少對環境的影響。參觀者被鼓勵對可持續生活做出承諾，每做出一次承諾，阿聯酋購物中就會種植一棵樹。

點評：節日是一個奉獻的時刻，其特點是歡快、慷慨和團結一緻。阿聯酋購物中心的聖誕節營銷所做的就是讓人們在節日活動中認識到未來的着力點在哪裡以及如何紮根于未來。這樣的做法一方面展現出了阿聯酋購物中心的遠見，一方面在節日中融入公益是節日營銷的新思路。

坐墊

案例：乳腺癌是危害沙特阿拉伯女性的第二大死因，但沙特婦女在每年的乳腺癌宣傳活動中卻隻被提醒做一次檢查。是以沙特宜家希望以一種有影響力而又尊重文化的方式，讓這種提醒常年存在。

一款帶有“腫塊”的Kransborre坐墊就是沙特宜家推出的提醒女性前去檢查的持續意識工具。沙特宜家希望坐墊可以成為女性積極改變行為的視覺提示。在這款墊子上，宜家印上了：“不要睡在上面（不要帶着它睡覺）”的智語，以此提示女性早期發現乳腺問題可以拯救生命。在這款坐墊的标簽上，沙特宜家也進行了改動，将正常标簽被替換為了解釋如何檢查腫塊的标簽。

點評：坐墊是家具的一部分，通過日常經常用到的家具，可以有效的吸引女性注意力，并無時無刻起到提醒作用。對于沙特宜家而言，推出這款坐墊是一次公益的行為，同時也表達了沙特宜家對女性消費者的關注與關心。