産經報道｜悅詩風吟、伊蒂之屋等外資美妝品牌縮減門店，國内美妝市場格局迎來新轉變

徐雨婷/文

悅詩風吟的招牌被摘下，取而代之的是泡泡瑪特的招牌。這家位于上海南京路的悅詩風吟門店最終沒能逃過閉店的命運。

近日，韓妝品牌悅詩風吟位于上海南京路門店閉店，據媒體報道，2021年年底以來，悅詩風吟在中國的門店縮水了近80%，由高峰期時的800多家驟減至140家左右。

不止上海，北京也出現了悅詩風吟閉店的情況。北京朝陽大悅城屈臣氏一名店員告訴财經網産經，店内悅詩風吟的産品隻剩下了散粉，其他産品均無售賣，附近的悅詩風吟專賣店也已閉店半年之久。

而除悅詩風吟外，近年來，伊蒂之屋、菲詩小鋪、Kate等外資美妝品牌也逐漸縮減中國市場門店或專櫃規模。随着韓流退潮，韓妝品牌不再是消費者的首選，年輕消費者的偏好在悄然改變。

國内美妝市場這杯羹正在被重新配置設定。

韓流在中國退潮，業績下滑門店縮水

李靜上一次購買悅詩風吟的産品還是在大學期間。

“專櫃價格挺高的，不便宜。” 26歲的消費者李靜表示，當時還是學生，生活費有限。選擇購買悅詩風吟是因為自己的偶像李敏鎬為其代言人。

像李靜這樣為偶像買單的消費者不占少數。實際上，在韓流的席卷下，韓妝品牌曾一度火熱。

創立于2000年的韓妝品牌悅詩風吟就是一個典型的例子。作為愛茉莉太平洋集團旗下的韓妝品牌之一，悅詩風吟定位為20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝。

據報道，2012年，悅詩風吟進入中國，開設了第一家線下店。從2014年起，悅詩風吟以每年新開100家門店的速度向二三線城市擴張。

雖曾霸占中國美妝市場較大份額，但如今，悅詩風吟卻面臨着經營困境。愛茉莉太平洋集團财報顯示，2021年前三季度悅詩風吟營收分别為890億韓元、879億韓元、722億韓元，較上年同比也分别下跌17.2%、0.5%和10.2%。

業績壓力下，悅詩風吟出現了大規模縮減門店的情況。據媒體報道，2021年年底以來，悅詩風吟在中國的門店縮水了近80%，由高峰期時的800多家驟減至140家左右。近日，就連位于上海南京路号稱悅詩風吟亞洲最大旗艦店的門店也關門了。

據悉，北京西單大悅城、朝陽大悅城、太陽宮凱德MALL等地的悅詩風吟門店皆已關閉。朝陽大悅城屈臣氏一名店員告訴财經網産經，店内悅詩風吟的産品隻剩下了散粉，其他産品均無售賣，附近的悅詩風吟專賣店也已閉店半年之久。

“成本效益很低，可被替代性太強了。”李靜表示，自己現在已經很少再購買韓妝了。同價位的産品，更傾向于選擇國貨美妝産品或者歐美大牌美妝産品。

而悅詩風吟并非唯一面臨經營壓力的韓妝品牌，愛茉莉太平洋集團旗下的另一美妝品牌伊蒂之屋也面臨着同樣的困境。财報顯示，2020年伊蒂之屋營業收入為1113億韓元，同比下滑38%。據媒體報道，2021年3月，伊蒂之屋關閉了國内全部線下門店。

同為韓妝品牌的菲詩小鋪也在2018年年底逐漸退出中國市場，300多家的線下門店也全部閉店。

國内美妝市場對韓妝的熱情逐漸冷卻。大韓化妝品産業研究院資料顯示，2013-2017年這5年間，韓妝對華出口平均增長率為66%。但到了2018年，這一數值迅速下跌到20%；到2019年時進一步下降至14%。

一位美妝電商行業從業者對财經網産經表示，近些年韓妝獨立品牌在中國市場一直在降溫，随着國貨崛起，以及歐美小衆品牌大批量進入中國市場，年輕一代的消費者有更多的選擇。南韓化妝品近些年在産品品質與創新上都沒有改進，成本效益不如國貨品牌，産品功能性又不如歐美品牌。

國貨美妝品牌崛起，電商平台黑馬

除上述韓妝品牌外，還有部分外資美妝品牌也選擇了撤櫃閉店。去年12月，日本彩妝品牌Kate也曾對中國市場線下專櫃撤櫃清倉。去年4月，美國彩妝品牌貝玲妃也在國内多城市撤櫃。

新零售專家鮑躍忠對财經網産經表示，縮減門店原因很多，可能會涉及到市場的因素，也可能會涉及到企業資本運作的因素，也可能涉及到企業戰略調整的因素等等。

在國内美妝市場上，部分外資美妝品牌受挫，卻也有部分國産美妝品牌崛起。完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等都受到了不少年前消費者的喜愛。

“成本效益很高，顯色度也好，完全不輸大牌。”李靜評價，她使用橘朵的腮紅很久了。除了底妝，她幾乎所有化妝品都是國貨。

據美柚平台釋出的《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》顯示，截至2020年末，有超過55%的彩妝實際消費者購買的是國貨彩妝産品；有56%的彩妝潛在消費者表示将會購買國貨彩妝品牌；國貨彩妝品牌不僅有消費潛力，且已經具有較高滲透率。

而國貨美妝的走紅也離不開廣告營銷。

在以女性為主要使用者的小紅書上，有關“國貨美妝”的筆記數量有3萬多篇。其中，一篇完美日記眼影盤合集的筆記點贊量可達2.9萬，一篇橘朵全線測評的筆記點贊量也可達到2.9萬。

除了在社交平台上傳播外，國産美妝品牌緊跟年輕消費者的喜好，推出了聯名産品并請明星代言。完美日記多次與大英博物館、大都會藝術博物館、奧利奧等合作，推出聯名産品；橘朵也與泡泡瑪特聯名推出畢奇精靈飛行系列産品；花西子先後請到鞠婧祎、杜鵑為其代言人，李佳琦為其首席推薦官。

國産美妝品牌也成為了電商平台的黑馬。《中國美妝電商行業資料報告》顯示，經曆了雙十一後，花西子的定妝散粉成為去年11月最暢銷産品，而排在第二的則是Colorkey唇釉。最暢銷的品牌和前年一樣，依舊是完美日記和花西子。

另據魔鏡資料顯示，從2017年至今，薇諾娜、珀萊雅、自然堂、玉澤等國貨龍頭排名均有明顯前進趨勢；且國貨品牌雙十一預售占整體銷售額比例顯著提升，戰場向前遷移；2021年雙十一美容護膚品類銷售額TOP50品牌中，國貨整體增速達78.9％，遠高于外資品牌整體增速26.8％。

結語

伴随着新生代消費群體擴大，美妝市場依舊有很大空間。

公開資料顯示，2021年前兩個月化妝品類商品零售額增長40.7%，超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面，Deloitte資料顯示未來五年，大陸彩妝市場仍将以17.6%的年複合增長率快速增長，到2024年将達到1243億元。

目前，國産美妝品牌崛起，部分消費者轉向購買成本效益更高的國産美妝産品，國内美妝市場格局在迎來新的轉變。