文 | 趙二把刀
“凜冬已至”，影視行業喊了很多年的“狼來了”，在2021年蔓延至整個文娛産業。
在曆經疫情、監管等諸多不利消息的沖擊之下，對于文娛産業而言，無論是長短視訊、網文、動漫，還是視訊直播等賽道，2021年的日子都過得并不“舒坦”，整個行業似乎都患上嚴重的“焦慮症”。
讀娛君認為，文娛産業的焦慮問題，主要有三大症狀：增長恐慌，使用者品質憂慮，以及商業化提升難。對于各賽道的玩家們而言，隻有尋找到解決三大症狀的處方，才有可能從粗放的野蠻生長階段，進入到深度發展的精耕細作時代，迎來細水長流的時刻。
症狀一：增長恐慌
增長故事還能講下去嗎？
增長恐慌，是習慣了爆發式增長的網際網路行業，對增速放緩乃至衰退的恐慌。
對于文娛産業而言，最焦慮的無疑是人口紅利的消失。經過十多年的爆發式增長之後，國内移動網際網路在使用者數量及使用者時長的增長上都日趨放緩。CNNIC釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，大陸網民規模達10.11億，較2020年12月僅增長1440萬。根據易觀最新資料，2021年上半年中國移動網際網路平均月度活躍使用者規模達10.33億人，使用者規模趨于穩定，增速整體放緩。
在習慣了高速增長之後，面對人口紅利見頂，除了平台之外，主播、MCN機構、網文作者、影視動漫制作機構等文娛産業生态鍊條中的參與者們，也都患上了“增長恐慌症”。如何破除增長難題，緩解流量恐慌，成了行業可持續發展的難題。
人口紅利逐漸被消耗殆盡，若想要繼續實作增長，勢必要“破圈”，要打破思維定式。之前引流、起量，大概就是兩套方法：粗曠的廣撒網式投放，快速起量；或是針對使用者圖譜投放，網文App推送給網文愛好者、直播App推送給直播愛好者……尤其是後者，可以說是初步實作了“高效投放”，但對同一圖譜使用者群進行多輪次的投放之後，勢必會造成推送範圍固化，使ROI增長陷入停滞。
而使用者的興趣和愛好是多樣的、不斷變化的。想要突破，就要挖掘使用者不同層面的需求。對網文内容感興趣的使用者，也有可能對遊戲感興趣，對IP劇感興趣，還有可能是直播的潛在閱聽人——而這些使用者，才是潛在的增長群體。那麼，如何對其他圈層的使用者施加影響，并且将其轉化為直播使用者，就必須要具有商品和使用者高效比對的能力。
這不得不提到“廣告商品化能力”。以騰訊廣告為例，創新性地建立商品庫的概念，為内容或服務打上标簽，通過更多元豐富的“商品”，以及對于使用者群的洞察，幫助廣告找到比對的使用者群，也幫助使用者們找到符合自身需求或興趣的“商品”，實作人群的破圈增長。在此基礎上，廣告商品化能力不止可以幫助廣告找到使用者，還可以幫助廣告具備學習能力，不斷提升自己找到比對使用者群的效率。
以上是針對“人”這一次元的解法。作為文娛産業最受矚目的視訊直播賽道，面臨的投放環境“變化快”，必須要做到“響應快”。除此之外，騰訊廣告還為行業客戶提供了“品”、“時”、“場”等多元度的助力。
就“品”而言，騰訊廣告提供的測品及選品政策，幫助直播間改善投放品類集中、曆史投放品類無法滿足ROI增長需求的困境，助力持續以“品類”吸引更大規模閱聽人。
在“時”的次元，騰訊廣告提供了“在播實時性解決方案”，把常駐的主播作為商品入庫，圈選在播主播的集合。隻要有主播在播，廣告就處于上線狀态——也就是說，各直播賽道的玩家，可以通過将不同品類主播的直播間“商品化”，讓使用者可以實時通過順暢鍊路進入直播間，7*24小時不間斷地實作高效拉新促活。
最後，随着越來越多不可測風險的出現，也使得文娛産業的玩家們充分認識到“私域流量”的重要性。騰訊提供了覆寫視訊号、小程式、企業微信在内的完善生态，輔以豐富的數字化工具，為品牌提供了多場景布局的機會，增加了其使用者觸點。
展望2022年，外部大環境或許很難改善，但增長的故事還是可以講下去的，隻是需要采取更“與時俱進”、“有的放矢”的投放和營運方式。
症狀二：使用者品質憂慮
從比拼數量到追逐品質的轉變
流量恐慌之外，如何提升使用者品質也成為行業焦慮的關鍵點。
過去我們如何判定推廣的效果？覆寫，裝機，下載下傳或注冊，就意味着營銷目标的完成。但使用者是否活躍、是否付費等是不可控的。就如廣告大師約翰·沃納梅克說的那樣，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
對于文娛産業各賽道而言，在之前的井噴增長中，推廣營銷實作的覆寫使用者群是海量的，但也形成了龐大的沉沒使用者群。他們可能是看到了推廣，也可能下載下傳并且注冊，隻是之後沒有對内容有任何的消費——那麼，應該如何讓這些沉沒使用者浮出水面？
此外，在拉新難度大、成本高的當下，如何讓新使用者活起來也成為行業的難題。而且，既然增量市場有限，那麼任何平台要想保持穩定增長，就必須在“存量市場”這塊下功夫，存量市場的重要名額就是使用者粘度、使用時長以及付費頻次——以視訊直播賽道而言，除了下載下傳和注冊使用者數量之外，更重視使用者是否活躍、上線次數、互動頻次、付費情況等名額。
那麼，怎樣才能讓新使用者和沉沒使用者“活躍”？又怎麼讓活躍使用者的付費更高頻，那就必須要有增長的LTV思維，認識到使用者的多面性，用長線思維實作使用者分層營運：
首先，要重視使用者多面性，做好使用者分層。
除了将使用者群體劃分為正常拉新、預裝激活、沉默拉活、解除安裝回流四個核心圈層，還可以将沉沒使用者，分為多個次元，比如是否下載下傳、是否注冊、是否有登入、是否解除安裝等次元，并通過系統預估沉沒使用者的轉化可能；在此基礎之上，平台還可以進一步圈選對直播、對電商等不同領域感興趣的人群，通過強大的商品化能力實作針對性“激活”。
其次，要具備長線思維營運。
長線思維，就是認識到使用者的多樣化，在使用者分層的基礎上，靠技術來“實時”進行廣告優選。比如，針對不同層次的人群，可以設定不同的出價，以RTA（Realtime API）+廣告商品化組合方案讓廣告預算花得更有效。
同時，要把使用者不同層面的需求激發出來。
挖掘使用者需求的多面性，其實是把使用者做千人千面的分類，建構出更細化、更清晰使用者分層體系。通俗來說，就是一個在秀場有過打賞行為的使用者，實際上是可能成為網文、長短視訊的付費使用者的，除了興趣愛好場景之外，是否有過“付費”行為都是可以作為使用者分層的次元的。
如果說流量恐慌和使用者品質憂慮還都是文娛行業的增長焦慮，那麼在2022年，最大的考驗應該還是預算不夠了！沒錢了！怎麼辦？
症狀三：沒錢了！怎麼辦！！
出大招！朝着「盈利式增長」邁進
捂緊錢袋子，在過去的半年多時間裡已經成為普遍現象。
從影視賽道開始，網文、動漫、長短視訊、視訊直播等各領域在過去的一年，可謂内外交困。
原因和大環境有關，資本越來越謹慎，政策性監管常态化，受疫情沖擊營收不如預期等等，都造成了“缺錢”的行業現狀。
這對習慣了大手筆推廣的視訊直播賽道而言，意味着在2022年必須完成硬着陸。在預算不變甚至減少的的情況下，如何才能做更多的事情？如何在不改變投入的情況下，獲得更多的産出？是文娛産業各賽道玩家的“心聲”。
另外一方面，流量的價格在過去數年一路水漲船高，成為文娛産業“不能承受之重”。既要捂緊錢袋子，又要面對高昂的流量價格，怎麼才能破局？
還是以視訊直播賽道為例，不僅平台有流量焦慮，MCN機構以及頭部、腰部和小主播同樣有着強烈的流量增長渴求。頭部主播想要保持增長，就要始終有新使用者湧入；中小主播想要成長，就必須引流，而MCN機構方面，無論是培養中小主播還是扶持頭部主播，對流量都有着強烈的需求。
是以，在有限的預算中，玩出花樣，不僅是賽道玩家們必須邁過的門檻，也考驗着投放平台的智慧。
面對文娛産業尤其是視訊直播賽道“降本增效”的痛點，騰訊廣告和行業攜手，在商業化盈利增長的探索上邁出了堅定的一步——不僅關注使用者數量和品質的增長，更進階到商業價值增長。直播平台有推廣預算，主播或MCN機構也有流量購買需求，那麼，将兩者的需求協同起來，自然也就可以降低各自的成本，也更有可能實作各自的商業目标。
沒錢了，怎麼辦？那就一起合力，一起賺錢。促成主播大V和快手平台聯投，幫助平台收獲增長和商業回報的同時，也解決了主播大V站内流量采買越來越難、越來越貴的現狀。這就是騰訊廣告給“錢荒”開出的最優解。
讀娛君還觀察到，視訊直播平台關聯網絡大電影、微短劇等在騰訊生态做投放，内容在曝光的同時，還獲得了高播放量以及付費使用者的增加，使得網大和微短劇的出品方及平台都可以參與分賬創收——這些都是各方提高商業化做出的努力。此外，小說平台中的優質IP，産出短劇等内容形式做投放，亦可取得曝光及高閱讀量，參與分賬創收。
綜上，當預算降低、成本縮減，平台、内容産出方以及主播等都還要“增長”，且有投放的意願。騰訊廣告給出的破題思路就是，彙集各方需求，以更低的成本、更高效的比對方式，朝着更好的商業化方向邁進。
小結：
危機和機遇是并存的。如何緩解焦慮、消除恐慌，讓事情的發展回到正确的道路上。對于文娛産業而言，正确的道路就是認清内外部大環境，做好拉新和存量盤活，提高使用者活躍度和付費頻次。而騰訊廣告就抓住了這一趨勢，注重提高玩家們的商業化能力，踐行“降本增效”，以使用者分層、商品化等組合能力，攜手各方實作從野蠻生長到精細化營運，從規模式增長到盈利式增長的轉型更新。
2022年是全新的一年，文娛産業會有更多好玩有趣的創新玩法，也會帶來更驚喜的營銷推廣方式，為産業帶來更多的暖意。
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