要想打造一個品牌，一個高端品牌，企業家們除了擅長的“用處”視角，還要培養另一種運用“無用”的能力。這種“無用之用”的能力，将成為建構其創新型企業、鍛造核心競争能力的關鍵所在。
作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）
為“冬奧”加油
1月15日，距離冬奧會開幕（2月4日）還有不足20天之際，位于亞熱帶氣候的廣東東莞熱鬧非凡。當地的一家代表企業慕思集團将新落成的智能制造工業園（又稱“超級工廠”）精心裝扮成“夢幻般的冰雪世界”，為即将到來的重大标志性活動北京冬奧會、冬殘奧會加油助威。
據悉，這次名為 “北奧探夢 魅力冰雪季”的項目是經北京冬奧組委備案、冬奧會前期全國性的冬奧頒獎文化主題活動，旨在推進群衆性冰雪運動、弘揚奧運精神、全面助力北京冬奧。在慕思集團舉辦的是其全國巡回活動的東莞一站。
為此，慕思顯然下了很大功夫，不但在新落成的工業園區精心布置出冰雪世界的模樣和氛圍，還搭建起仿真冰場、滑雪空間、冬奧運動項目展，并設定了冠軍運動員分享、冬奧頒獎文化主題體驗、冰舞演出、滑雪教育訓練、群衆體驗冰上運動以及冬奧知識問答等互動體驗，讓冰雪資源稀缺的東莞也能享受到冰雪運動的奇趣。活動期間，2010年溫哥華冬奧會短道速滑冠軍張會、中國女子短道速滑隊世錦賽冠軍肖涵以及奧運冠軍陳偉強、王麗萍等冠軍代表團出席了活動。
這是慕思的心血來潮？或隻是冬奧來臨之前蹭下熱度？顯然不是，1月16日，中國下一代教育基金會青少年冰雪運動訓練營在東莞慕思新工業園正式開營。慕思總裁姚吉慶在發言中宣稱：慕思與中國下一代教育基金會繼續深入合作，努力将‘冰雪運動’打造成我們專屬的青少年體育運動公益品牌。
6個月前，随着世界自由式滑雪運動冠軍、滑雪天才少女谷愛淩走進慕思“超級工廠”，慕思就此拉開了參與冰雪運動的序幕。當時，它宣布向中國下一代教育基金會捐款100萬元推動“冠軍探夢計劃”公益活動，助力青少年運動、睡眠與健康成長。此次青少年冰雪運動訓練營開營，标志着“冠軍探夢計劃”公益項目進入正式實施階段。據悉，該善款将用于購買捐贈體育運動物資，及後續對中國小生開展冰雪運動訓練的支援，讓更多青少年參與到冰雪運動中來。
雖然冰雪運動看似冷門，但自申辦2022年冬奧會成功後，國家關于冰雪産業的政策頻頻出台，根據相關規劃，2023年國家将“帶動三億人參與冰雪運動”，2025年相關産業總規模期望達到萬億元。冰雪項目将成為全民健身運動的重要組成部分，快速增長的場地設施正在“南展西擴東進”——也就是說，“冰雪線”攻入位于熱帶的廣東、海南也是題中之義。
看得出，國家對以冬奧會為契機發展冰雪運動是戰略性的安排；而熱愛“運動”、全力推廣“運動+睡眠”健康睡眠文化的慕思在行動上也相當認真。難怪有媒體這樣評價：這場“又燃又酷”的活動，給冰雪資源稀缺的南粵群眾展示了“帶動三億人參與冰雪運動”的新範式，也是大灣區企業響應“北冰南移”号召、參與推動“冰雪經濟”的一次“破冰”。
持續發力“運動+睡眠”
說起慕思，這家企業絕不簡單。
它不但是健康睡眠系統的開創者、國内軟體家具行業的頭部品牌，而且是國内堅持高端品牌營運的少數幾家企業之一——而且，它将高端營運網絡延伸到了海外。
“十四五”規劃中明确指出要開展中國品牌建立行動，并在消費領域“培育出屬于中國的高端品牌”。然而，建設高端品牌何其之難？原因在于它不僅僅是提升價格那麼簡單，而是要經營價值；它不單單是賣産品的廠家思維，而是以客戶為中心的發展模式；不追求基于規模的單一成本優勢，而走向基于自身特點的差異化優勢……一句話，高端品牌帶來的不僅是核心使用者與市場的更新，也帶來核心業務價值的更新，更是在前兩者基礎上核心優勢的重塑。
以慕思的發展為例，它在創業早期就鮮明提出睡眠系統的概念，創新出不同于床墊和床的新品類，同時圍繞客戶需求、整合全球睡眠資源展開價值營運，進而形成了自己鮮明的差異化定位。在此基礎上，慕思又不斷進行價值升維，不但發展出基于六根（眼、耳、鼻、舌、身、意）的全場景體驗文化，近幾年又在健康的大主題下繼續升維，全方位探索睡眠與運動的良性互動，将其在精神文化和生活方式領域高端價值營運釋放得淋漓盡緻。
這裡必須澄清幾個誤區：高端品牌是使用者的心理認知，而不僅是企業高端零件的搭配；它是一種戰略經營，而不是單方面的廣告轟炸就能奏效；它的主戰場往往不是産品功能（雖然也很重要），而是在使用者的精神世界裡深耕。
即使在體育運動上的營銷策劃，慕思也頗有講究：一方面該項運動必須是針對高淨值人群的；另一方面無論項目還是個人都是其中的佼佼者（或冠軍）。比如，2018年慕思成為澳洲網球協會（簡稱“澳網”） 全球合作夥伴，成為全球四大滿貫賽事之一的澳網首家合作的高端寝具品牌、2019年國際籃聯籃球世界杯官方指定寝具——攜手姚基金，在姚明、葉莉、易建聯等數百位體育名人和嘉賓的見證下，開啟了第十一屆慕思全球睡眠文化之旅，緊接着攜手科比舉行"慕思籃球王全國挑戰賽"。2020年則成為運動領域冠軍球隊中國女排的官方贊助商，并開啟情感互動模式，聯合人民網、中國女排共同發起“全民夢想，有球必應”征集活動2021開年簽約贊助世界網球冠軍張帥……
乍觀之下，睡眠和運動似乎沒什麼關系，甚至有些對立，因為前者需要安靜與入睡，後者需要劇烈與清醒，但在健康的主題下，兩者又達到了統一：良好的睡眠對健康十分重要，而适度的運動更是如此。再進一步分析，兩者又變成了互動促進關系，運動有助于睡眠，成為力求倡導健康的慕思的最佳助推器；反過來良好的睡眠似乎對運動人士獲得佳績有利……是以，“睡眠+運動”就成為健康生活方式的最佳伴侶，更成為慕思品牌的健康生活新主張。
這個時候，慕思已經完成了對其核心優勢的重塑，其核心能力不僅僅是全球資源整合下的睡眠系統這一實體産品，而是對持有睡眠+運動等相同理念人群的生活方式的滿足；已不僅僅是智能科技産品的功能創新，而是深植于顧客精神深處的品牌文化認同與創造性（私人定制）模式。這時候的高端不是産品概念，也不是管道概念，才真正上升為品牌和戰略概念，才真正稱得上為高端品牌。
高端品牌建設的“無用之用”
近日，我受廣東省品牌建設促進會的邀請，在其主辦的“品牌強國先行論壇”上解讀《三個轉變和“十四五”規劃》。
在研讀相關檔案的過程中，我從更宏觀的視野發現以下幾個問題的内在原因：為什麼品牌喊了這麼多年，但專業運作的品牌、高端品牌和全球化品牌卻少得可憐？為什麼創新标榜了那麼多年，還是在太多企業缺乏核心能力？為什麼提“三個轉變”和“高品質發展”？這是因為，過去三四十年企業的發展靠的是物質要素，靠的是人口的紅利、土地的紅利、資本的紅利、制造的規模紅利，而未來的創新要靠創造要素，要靠知識的紅利、技術的紅利、文化的紅利。
過去，很多老闆和企業家習慣性的問題是：對我有什麼用？甚至更直接——能幫我賺多少錢？他們甚至對不能“變現”的品牌投資嗤之以鼻，認知相當膚淺——要麼認為僅僅是認别符号，要麼将之當作短期經營的必然結果，一旦經營受到波動，最先縮減的往往是品牌推廣費用（甚至原本就少得可憐的品牌投入份額）。
在家居行業，大多數企業（即使是少數幾家上百億規模的企業）仍然将廣告代言人的目标指向管道建設，經營的重心還是産品、管道和終端，這樣的品牌隻能算是管道品牌的水準，在真正的消費者心中則沒有太清晰的品牌印象，更談不讓品牌忠誠度了。
當然，這似乎可以解讀為企業發展不同階段的問題，或者是企業經營路線選擇的不同。但在慕思的實踐中，我們看到：它在創業之初就提出“賣的不是床墊，而是健康睡眠”理念，開啟顧客關系營運（每年聖誕節都給消費者贈送禮物，一送就堅持了十多年）；在它5歲的時候（2009年），就啟動了“全球健康睡眠文化之旅”，聯合有關部門舉辦“世界睡眠日既全球健康睡眠高峰論壇”“對話睡眠大師”等系列活動，展開文化體驗營銷，探讨健康睡眠解決方案，與使用者展開生活廣東的直接溝通；在它8歲的時候（2012年）就開啟了自己的價值觀營銷程序，利用創意微電影《床上關系》《豔遇》将品牌文化價值植入其中，完成了從“床”到“床上關系”的價值轉身，将自己與對手區隔開來，創造高端消費體驗。
在此過程中，慕思的品牌傳播手法也相當專業。比如其睿智老人的廣告形象一用就是十幾年，表達清晰而堅持。而且它不靠華麗的廣告口号博寵，反而更持續傳達成熟穩重、專業智慧的氣質。這種方式其實相當冒險：老人并沒有知名度，也就是沒有IP流量；語言不犀利意味着不能直指人心、驅動銷量，然而，慕思用十幾年如一日“傻傻”的堅持，用“長期主義”鑄成一個強大的品牌視覺錘，不但深入地刻印到顧客心靈深處，而且傳遞企業專業、堅韌、長期、穩定的品牌氣質，引發高端人群的強烈信任與品牌向往。
再看看後來創新打造的六根文化（眼、耳、鼻、舌、身、意）系統，力圖通過各種感官的滿足，讓人們睡得更好；以及近年來倡導的運動+睡眠跨界組合，無讓人們看到慕思在踐行“健康睡眠文化”的不懈努力與極緻追求。這些豐富多彩、創意十足的内容與活動，加上與各個圈層顧客的強烈互動看似“無用”，卻讓越來越多的人群強烈體驗到品牌的高端魅力。真正的高端品牌不是廣告語上的口号，而是浸透到每個顧客心底深處的認知印記。
是以，要想打造一個品牌，一個高端品牌，企業家們除了擅長的“用處”視角，還要培養另一種運用“無用”的能力。這種“無用之用”的能力，将成為建構其創新型企業、鍛造核心競争能力的關鍵所在。
因為，這種“無用之用”開啟的是與過往完全不同的戰場。戰鬥不是發生在企業熟知的産品、管道和市場上，而是在人們的大腦中。（高端）品牌的建設，既是一場知識與技術之戰，也是一場認識與精神之戰。許多企業和企業家需要重新學習和布局。
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。
倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大子產品，以成果為導向，協助企業實作業績高速增長目标。