在剛剛過去的2021年裡，由于全球的内容供給大面積短缺，國内的頭部視訊網站也幾乎是全部深陷各種“内憂外患”中。而無論是超前點播涉嫌捆綁銷售遭消保委诘問、會員訂閱價格迎來普漲、還是選秀類偶像養成類節目被叫停，這個行業可謂是經曆了相當“高調”的一年。
回望2021年，圍繞視訊網站這個行業的話題，顯然都離不開“漲價”、“超前點播”、“會員廣告”，以及“内容”這些關鍵詞。是以在暢想2022年視訊網站将迎來哪些改變前，我們将圍繞着這幾個關鍵詞，來看看在2021年這個行業經曆了哪些引發了諸多關注的事件。
漲價：現有模式能解視訊網站的燃眉之急嗎？
事實上，早在多年前視訊網站就已經多次釋放出了“漲價”的信号。在2020年第三季度的财報分析會上，騰訊方面就曾表示，“我們認為視訊訂閱的價格在中國其實是偏低的，在某一些結構或某些情景之下，我們希望有機會能夠調整視訊訂閱服務的價格”。
而将價格上調率先落地的則是愛奇藝，自2020年11月到目前為止，其已兩次對其付費訂閱價格進行了調整。以連續包月為例，其首次上調是在2020年年底，當時黃金VIP會員月費從15元調至19元，第二次則是在2021年年底，從19元繼續上漲至22元。甚至除了上漲訂閱會員價格外，不久前愛奇藝CEO龔宇還曾發表了網絡電影票價過低的言論。
在騰訊視訊這邊，在2021年4月也已宣布其VIP會員全線漲價，連續包月的價格從此前的15元漲至20元。盡管優酷視訊、芒果TV、咪咕視訊等主流視訊網站在2021年尚未提價，但在2022年年初，芒果TV與咪咕視訊就已相繼宣布将上調訂閱會員價格。由此不難發現，在2021年後，“漲價”也成為了頭部視訊網站無法回避的關鍵詞。
此前在2020年第二季度的财報電話會議中，龔宇就曾表示，“包月訂閱收費是愛奇藝未來主要收入，目前的月費收入無法覆寫内容成本。愛奇藝給使用者提供優質内容，但會員定價實在太低”。這其實就指出了視訊網站上調訂閱會員價格的原因，即居高不下的内容成本以及付費使用者數量相對停滞，所導緻的營收問題。
在整個2021年的前三個季度，根據愛奇藝方面公布的财報資料顯示，其每個季度的營收穩定在70-80億元，其中訂閱服務收入基本為40-43億元。但相對應的是，從一季度到三季度該公司的淨虧損分别為13億元、14億元、17億元。事實上，自2018年愛奇藝上市以來，其累計淨虧損已超過300億元，并且目前的股價也不及當時招股價的1/3。
除愛奇藝外，其實從阿裡巴巴與騰訊方面所釋出的财報資訊中也不難發現，無論優酷、還是騰訊視訊，大機率同樣也仍未實作盈利。
盡管價格的上漲或許能夠提高訂閱服務的收入，但在2021年三季度，愛奇藝的付費會員數為1.036億、同比減少1.15、環比下降2.4%。由此也不難發現，視訊網站通過提價來提高短期收入的同時，也可能會面臨着更多付費使用者的流失。
中南财經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林此前就曾在相關媒體的采訪中指出，“會員費價格和會員購買量之間存在此消彼長的關系。漲價可能是優化，但也可能最終因為價格過高而惡化經營。關鍵還是取決于使用者的付費意願與購買力，是否比對企業的漲價期待，如果不比對，無異于剜肉補瘡。”
據第三方機構的測算顯示，截至2020年三季度，騰訊視訊、愛奇藝、芒果TV、哔哩哔哩的付費率分别為23.33%、18.03%、15%、7.61%。從這一資料不難發現，目前對于視訊網站來說，付費率顯然還有着一定的上升空間，但這無疑對于其内容品質和使用者體驗有着更高要求。
超前點播：揮别後視訊網站将迎來怎樣的變化
要說2021年網際網路行業中最為令人“喜大普奔”的事件，那麼視訊網站“取消超前點播”幾乎一定會在榜單的前列。繼2021年8月上海消保委及中國消費者協會陸續發文稱，視訊網站的超前點播涉嫌捆綁銷售、漠視消費者選擇權，損害了消費者權益後。随後自10月4日起，愛優騰也相繼宣布取消這一服務。
這一由騰訊視訊上線《陳情令》開始啟用，并由愛奇藝的爆款《慶餘年》發揚光大的服務，在經過了2年的發展後，此前俨然成為各頭部視訊網站的“必備工具”。
針對上海市消保委指出，“3元一集、且必須逐集解鎖”的規則漠視了消費者選擇權，愛奇藝與騰訊視訊方面回應稱，“超前點播”其實是為了滿足使用者更多元的需求。并且愛奇藝方面也曾表示，“取消超前點播并非受到監管壓力，而是更多考慮到會員的消費心理”。
盡管視訊網站與消費者方面對這一服務各執一詞，但超前點播服務的取消已成為事實。并且為了提升使用者體驗，愛奇藝方面在2021年10月正式宣布取消會員可見的内容宣傳貼片。而所謂的内容宣傳貼片，其實是國内頭部視訊網站慣用的一種廣告方式，并且除了非會員廣告外，還有例如付費使用者“專屬”的廣告，以及片中廣告等各種類型。
但這類付費使用者“專屬”廣告的緣由其實不難了解，畢竟作為視訊網站營收的另一大重要來源，廣告業務也有着不可或缺的地位。以愛奇藝公布的财報資料為例，在2021年第三季度，其會員服務收入占據總收入的56.6%，廣告收入占比則達到22.4%。是以無論是取消超前點播服務、還是減少内容宣傳貼片，都有可能會對其營收造成一定的影響。
然而，減少使用者付費服務以及“專屬”廣告，就是視訊網站一直以來深陷虧損泥潭的唯一原因嗎？顯然不是。從财報中不難發現，愛奇藝的營收主要為會員服務和線上廣告兩大部分，而在去年第三季度其内容發行營收和其他營收的占比僅為21%，甚至還不如廣告收入。從這些資料也不難看出，其實目前視訊網站的營收來源的确也相對單一。
正如一些業内人士所言，“視訊網站從本質上來說，還是一個内容展示平台，是以使用者的付費意向顯然會以内容品質為導向”。在過去的數年間，無論是追求流量明星、還是砸錢搶奪版權，最終得到的結果卻隻是“爛劇”頻出，是以未來的趨勢也勢必将會回到内容品質本身。
内容：優質内容的春天或即将來臨
而提及視訊網站的内容，Netflix與迪士尼的表現也是無法回避的。但要說都是優質内容，其實也不然，畢竟Netflix出品的劇集也不是皆為“良品”。據相關資料顯示，該公司去年前三個季度在内容成本方面的投入約為170億美元，并且有分析師預計，2022年Netflix在内容上的支出将超過170億美元、較2020年的108億美元增長57%。
然而在2021年，Netflix的新生全球爆款内容幾乎僅有《鱿魚遊戲》，盡管其成為了有史以來最賣座的劇集，并且在播出後一個月時間就有近1.42億家庭使用者進行了觀看。而在收益方面，《鱿魚遊戲》以兩千餘萬美元的投入，為Netflix創造了近9億美元的收入。但問題的關鍵在于，爆款熱門内容其實也存在并不可控的偶然性，哪怕是對于Netflix來說也同樣如此。
即便是在内容普遍水準較高、且偶出爆款的情況下，Netflix同樣也面臨着付費使用者增速減緩的問題。在該公司公布的2021年第二季度财報中顯示，其付費使用者已達2.0918億人、同比增長8.4%，但在北美市場則減少了40萬付費使用者。并且相對應的是，除了印度市場外，Netflix在去年也同樣調整了訂閱會員的價格。不久前，Netflix對美國市場的流媒體訂閱服務進行了全面上調，各類套餐均上漲1-2美元。
與Netflix相似，手握大量成熟IP的迪士尼視訊流媒體服務Disney+，在2021年其實也并沒有太過亮眼的表現。此前在去年9月，迪士尼首席執行官Bob Chapek就曾表示，“公司流媒體部門的增長遇到一些阻力，并預計第四季度将增加小幾百萬的使用者”。
不過從Netflix和迪士尼近年來對亞太市場的布局不難發現，這一區域未來或将成為其新使用者增量的關鍵。其中，Netflix選擇與南韓本土制作團隊合作，從2017年投資奉俊昊導演的《玉子》開始，陸續推出了《王國》、《梨泰院Class》、《鱿魚遊戲》等佳作，并且近期釋出的愛情喜劇《那年我們》，也進入Netflix全球榜單的TOP10。
同時，Disney+也逐漸在亞洲開展相關業務，并自去年10月開始公布了一系列面向這一區域的電影和劇集内容，例如南韓電視劇《雪滴花》、《Blackpink: The Movie》等。而在中國市場，同樣也有《梅豔芳（導演剪輯版）》、《人世間》等内容，即将在今年上線。日前，迪士尼方面還宣布成立新國際内容部門，主要發力區域原創内容。
可是反觀國内市場，愛奇藝在2021年并未延續《隐秘的角落》、《沉默的真相》這樣的優質劇集，騰訊視訊也僅有《掃黑風暴》和《你是我的榮耀》等内容獲得了一定關注。并且在愛奇藝爆發“倒奶”事件後，相關監管也開始整頓影視行業的一些亂象，這使得影視行業的投資逐漸走向理性，而非此前的“流量至上”。
但值得注意的是，2021年愛奇藝方面也已加緊面向海外市場推出原創内容，例如首部原創韓劇《心驚膽戰的同居》、首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》等，不過目前這些内容并未面向國内使用者開放。而根據愛奇藝所公布的财報資訊顯示，其海外使用者數量正在顯著增大，并且龔宇也曾指出，“我們看到新舉措有前景的增長軌迹，例如愛奇藝極速版和海外業務等”。
其實自去年12月以來，愛奇藝與優酷也先後改變了分賬模式。其中，愛奇藝方面宣布，将基于會員點選分賬轉變為會員觀看時長，同時增設激勵基金和補貼。而優酷也在近日推出新“播後定級”模式，同樣旨在将内容收益的決定權交還給C端。這或許也意味着，未來優質内容将能夠憑借着使用者的喜愛程度，來獲得比對其品質的分賬和激勵。
是以，回歸内容品質本身，極有可能将會成為2022年各大視訊網站的關鍵詞。或許大家後續也能夠期待，随着“流量至上”時代過去，以及在視訊網站必須更加關注使用者體驗的情況下，優質内容的春天可能已經不遠了。
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