作者 / 小保
自2017年貓淘雙強格局形成之後，電影網絡售票這一杯羹，很久沒有被人動過了。
不過，位元組跳動大文娛近日有兩個大動作，其中一個就是收購票務平台“影托邦”；而在收購完成後，除了保留原有B端業務外，影托邦還會與抖音一起打造線上票務服務。
對此，業界普遍認為這是位元組跳動拼完了其大文娛闆塊上的剩餘拼圖。然而，要從貓淘手中三分天下，并不容易——前有超過30個二線購票APP瓜分不到5%的市場佔有率，後有百度糯米借愛奇藝票務“複活”收效甚微，就連影院類購票平台中的老大“萬達電影”也要通過不斷鞏固會員和連接配接線下賣品來與貓淘錯位競争。
那麼，為什麼影托邦？為什麼是線上售票業務？長遠來看，位元組跳動若想以此為跳闆，建構像阿裡“淘票票+大麥”這樣的綜合票務平台或貓眼“票務+營銷+項目”那樣的電影入局模式，又有勝算幾何？
為什麼是影托邦？
雖說中國電影的線上票務變化日新月異，但細細想來，在格瓦拉團購模式開啟的1.0時代、借助電商大規模票補的2.0時代、以及貓淘雙強的3.0時代之後，我們對4.0時代的想象也已停滞了五六年。
起初，我們難以想象還會有誰能與貓淘背後的騰訊、阿裡巴巴這樣擁有強大資源的公司相比對；後來，我們看百度糯米（愛奇藝票務）、咪咕影院（中國移動）、還有各家影院自有APP等嘗試深耕售票票務的平台蚍蜉撼樹。再者，國家層面上也未有什麼政策性颠覆，是以直到位元組行動之前，業界都還普遍認為3.0時代仍未觸底。
但是，疫情下抖音和短視訊的成功讓位元組跳動得到了化身天降猛男的機遇，選擇影托邦，大概也是因為其原有的售票業務做得比較精細垂直。
據公開資料，影托邦背後的主體公司為“天空之城（上海）實業有限公司”，該公司此前主要為B端企業客戶提供電影福利、禮品服務、電影娛樂營銷等服務和為C端個人提供電影、演出等娛樂服務，平台覆寫全國8000+影院，支援線上選座、多種支付及兌換方式。再據天眼查工商資訊，天空之城（上海）實業有限公司（曾）是遠東宏信集團的附屬公司，遠東宏信集團與中影股份、萬達影視、華誼兄弟、博納影業等行業巨頭互為合作夥伴，由此在影托邦營運初期為其積累行業資源。
▲圖源天眼查
是以，位元組此番收購影托邦看上去是個做好充分調研後的理智決定。而除明面上可推測的看中了春節檔生意之外，位元組在企業戰略上則應更想借力發展新消費和本地生活業務。
目前，影托邦已經正式入駐抖音電影購票平台并預熱起了春節檔購票活動。與以往作為第三方流量平台為貓淘“做嫁衣”的情況相比，有了影托邦的抖音可以推出更多更自在的玩法。
至少，在發放優惠券這件事上，抖音不再被動。通過影托邦，抖音正計劃在春節檔預售開啟後啟動“賣券”和“發券”程式；前者有達人、抖音小店和抖音自營直播間的入口，後者則有直播間發券和任務/短視訊發券。這樣一來，同樣是賣券和發券，抖音這下終于有了可以在自家閉環内實作流量變現的全部環節。
抖音賣票的優勢
既然如此，抖音賣票真的好用嗎？
實際體驗一番，情報君坦言還沒感受到“抖音X影托邦”的優勢。大概是因為剛起步的原因，單從是票價、影院、購票友好度這三個比較直覺的産品評價次元來看，影托邦相比貓淘反而顯拙。
首先，目前抖音是把影托邦、貓眼、淘票票三家的單場票價并列顯示的，除影托邦排序靠前和有“推薦”符号外，三家票價大抵一緻，不見非選影托邦的必要性。
其次，抖音上的影托邦購票通道并未實作全影院全覆寫。若不點選“篩選優惠影院”功能，目之所及的頁面上顯示能同時使用“貓/淘/影”購票的影院僅有幾家；而若點選“篩選優惠影院”功能，雖然出來的都是能使用影托邦購票的結果，但所對應影院多在城市郊區。換言之，若想在抖音上通過影托邦買到地理位置和硬體配備都相對較好的影院，暫未可行。
票價和影院兩方面的不足便已折損了使用者的購票體驗，在購票友好程度上，影托邦暫時也還沒能像貓淘那樣篩選特殊影廳和連接配接線下賣品。作為一個産品，其使用者體驗确實有待提升。
盡管稍顯笨拙，抖音賣票依舊有着貓淘觊觎的絕對優勢：流量。
根據《2022抖音電商新品牌成長報告》，2021H1，中國短視訊平台使用率已接近88%，短視訊使用者規模達到8.9億人，超越中國網絡購物規模的約8.1億人。而因主流短視訊平台兼具傳播管道和銷售通路的特征，是以使用者的購買習慣正被重塑。明顯地，從近年大小電影營銷公司越來越重視抖音營銷的現象來看，正正符合了這個趨勢。
同時，除了通過短視訊營銷來觸達觀衆之外，抖音所培育起的一衆新品牌也成為了電影宣傳的又一陣地。
比如，作為上榜《2022抖音電商新品牌成長報告》的典型案例之一，鹵味零食品牌王小鹵便已多有與電影項目的異業合作。光在2021年，該品牌不僅簽下了喬杉，而且還先後與《你好世界》《燃野少年的天空》《怒火·重案》《陪你很久很久》《不速來客》《東北戀哥》《雄獅少年》等院線或網絡電影生産聯名商品，涵蓋從動畫到真人、從愛情到懸疑的各個品類。
更重要的是，目前抖音電商中的新品牌主要聚集于美妝和食品飲料賽道，伴有服飾鞋包、個護家清、3C數位家電、母嬰圖書、智能家居等品類也展現出了成長為核心品類的潛力。明顯地，這類品牌所對應的使用者畫像正正契合着中國電影消費的主力軍。
▲圖源《2022抖音電商新品牌成長報告》
彎道超車的可能
是以，情報君認為位元組跳動收購影托邦這一步棋要想走好走遠，還需更有針對性地摸索符合市場規律“賣票之道”。如若位元組還能就此探索出重塑消費者購票行為的新模式，那它也才算是有了拼得過的貓淘的鐵手腕，中國電影線上購票市場的4.0時代也才算是拉開帷幕。
對于流量電商來說，最先能發力的一點或許就是讓各人造購物節與各院線/網絡檔期雙向配合。
一開始，流量電商大概會是配合固有檔期的，比如“抖音818新潮好物節”配合暑期檔、“抖音國慶新趨勢周”配合國慶檔等等；但随着搜尋流量在抖音電商中的作用越來越重要，說不定抖音有一天就會反向影響院線/網絡檔期，進而帶動起目前市場屢被诟病的“冷檔期”。
就以存在多年但仍未大幅拉動電影市場的“雙11檔”為例吧。直到今日，腰部及以上的電影片方仍少有大膽定檔“雙11”前後的，不是說該檔期的消費動力不足，而是業界普遍認為該檔期的消費動力不會流入大幅電影院。是以，如若抖音售票流量能拉動未來每年“雙11”期間的消費動力流入影院，豈不美哉？
再者，既然抖音上已有了那麼多的新消費品牌資源，日後就得往提升購票友好度和體驗度的方向努力。
現下，我們從影托邦春節檔預熱活動所能看出的大體仍是類票補時代的“低票價戰術”，“熱賣電影票”中赫然寫着“低至7折”“低至6.6折”“低至5.5折”等宣傳話術。可惜的是，縱然低價永遠有着更高的消費者吸引力，票補時代的過去也證明了這一模式不是維系健康電影市場的長久之計；與低價活動相比，鞏固使用者和連接配接線下賣品可能才是更值得抖音關注的服務方向。
總的來說，大陸目前電影售票的增量市場仍十分可觀。綜合第三方調研和貓眼娛樂财務報告顯示，該公司在2021春節檔的出票量占總網售出票量的57.2%，以中國最大線上電影票務平台之姿實作2021H1實作營收18億（港）元和淨利潤3.87億（港）元。屈居第二的淘票票并不遜色，不僅在2021春節檔實作了消費量級環比提升2.5倍，而且還通過進一步打通“淘麥VIP”來鞏固使用者。
接下來，就看新入局者的抖音能走多遠了。