又是一個餐飲寒冬。直營火鍋品牌“珮姐”拿下了億元融資的消息，終于給行業添了一把熱度，也給踏踏實實做餐飲的品牌們，又增添了一把信心。
總第 3040 期
餐企老闆内參 戴麗芬 | 文
消費寒冬之下
珮姐為何能拿下億元融資
珮姐融資的消息，一夜之間攪動了整個餐飲圈。
為啥珮姐能在“消費寒冬”拿下億元融資？
火鍋賽道都這麼卷了，還能獲得資本青睐？
話說回2021年下半年，資本對餐飲市場是真的“熱情消減”。夏天那會，每個月都有20多個餐飲品牌拿到融資，到了12月份，餐飲融資數量直接腰斬。
比起“餐飲寒冬說”，一位長期關注餐飲行業的投資人提到，他更相信是資本回歸理性了。“大家不是不投了，隻是看得多，投得少。”
這個時候資本再出手，已經不是盲目跟風。珮姐這一輪融資，由正心谷資本領投，壹叁資本、上海麟绮資本跟投。這三家機構在談及投資邏輯時，無不強調珮姐的“産品主義”和“長期主義”。
正心谷董事總經理顧哲表示：“火鍋是最為内卷和紅海的一個餐飲賽道，全國門店數有幾十萬家，各類品牌多年來層出不窮。中國線下消費連鎖化、品牌化和品質化的時代才剛剛開始，火鍋賽道也才剛剛進入3.0的時代，也就是産品主義的時代。之是以選擇珮姐，也正是基于珮姐的基因是真正的産品主義和長期主義。”
選擇擁抱資本的珮姐，則是在“規模化”的道路上有了新目标。
珮姐重慶火鍋創始人顔冬生表示：“此次融資，希望得到投資方在公司管理、商業模式、戰略方向等方面的投後賦能，幫助我們進行新店擴張和城市開辟。”
在8年的耕耘中，珮姐在全國共有62家門店，覆寫重慶、上海、深圳、昆明、武漢等31個城市，并在悉尼開了2家海外加盟店。
在新的一年，珮姐計劃開辟北京、杭州、廣州、西安等新市場，開設直營門店25~30家。未來5年目标，珮姐計劃直營門店增長到500家，使用者增加達1000萬。
相對于此前的發展速度來看，珮姐似乎要開啟狂奔之路了？
拿下重慶、上海、深圳“排隊王”
其根本還是“産品力”
珮姐為什麼有底氣在這個時候接受投資，啟動加速度？
大家所熟知的是珮姐的熱度。單日最高排隊8萬人，單日最長排隊18小時，單日最高排隊桌數1507桌，連續在重慶、上海、深圳拿下“排隊王.......
比起品牌熱度，珮姐8年以來的耕耘，已經夯實了品牌地基，有了奔跑的底氣。
品質和品牌，才是珮姐的兩條生命線。
顔冬生說，“有品質了也要做品牌，但還是品質決定你走多遠。如果你隻做品牌，最終也會倒下去，品質品牌是相輔相成，都很重要。”
“品質”怎麼做呢？
重慶火鍋遍布各地，但堅持正統“重慶味道”者寥寥。
剛到上海開店時，很多朋友語重心長地跟他說，“千萬不要做成上海重慶火鍋。”顔冬生非常堅持的一點，就是“重慶本味”。
一來，鍋底沒有改變味型，也沒有降辣度。
在重慶有句老話：“萬物皆可涮，那是由不變地鍋底決定的。”
顔冬生對重慶鍋底有很細緻的了解：“大家有一個很大的誤解，重慶火鍋就是一個辣味。好的牛油炒制出來的鍋底，不是靠辣取勝的。其實它是有厚重感，很潤，并不是隻有一個辣的層次。而且牛油、辣椒、花椒，食材一定要好，不然就不是正宗的重慶火鍋。”
“麻辣鮮香，燙嫩甘醇”，鍋底口味穩定性極強，涮幾個小時味道都不會變。這是珮姐安身立命的根本，也是與其他火鍋的差異化來源。
二來，當天空運，讓每家店都是同樣的味道。
為了讓顧客在任何一家店吃到同樣的味道，珮姐堅持當日從重慶空運毛肚、鴨腸等招牌涮品，保證每天供應新鮮高品質的食材。
再者，引進5S營運系統，踐行精細化營運。
珮姐是國内“5S營運系統”在火鍋領域的最佳實踐者之一。“為顧客建構更安全的就餐體驗。通過5S，我們讓顧客吃到更新鮮的産品，門店效率和效益也得以變高。”顔冬生說。
回購加盟店
選擇一條最難的路
珮姐在“立品牌”這件事上下的決心，可見一斑。
在顔冬生看來，能支撐餐飲品牌，不僅是環境和服務，更是消費者對美食最原始也最深刻的追求，“味道”才是支撐餐飲發展的源泉。如何保證味道，直營是目前實作重慶火鍋口味不失真的重要條件。
在7周年釋出會上，顔冬生宣布暫停珮姐的加盟。
“我還是想把真正的重慶火鍋帶出去，隻有直營能做到。我們可以掙快錢，但是我放棄了。選擇了一條最難的路，踏踏實實地開店。”顔冬生說。
在2010年前後，重慶火鍋以特許加盟的形式迅速擴張至全國各地，但由于加盟店在口味管控上的能力參差不齊，以及品牌老化周期加速，加盟店的新開數量不及關店數量。
這一教訓，珮姐同樣經曆過。
第一年放了14家，火了。但出新菜，換新擺盤時，遲遲執行不下去。加盟商不想加成本，覺得沒必要折騰，維持現狀挺好的。
“沒辦法，我管不住他們，産品品質達不到，這太要命了。”
“這幾年說實話也老是在糾結，我們做了加盟，做了聯營以及直營，最終決定暫停新加盟，也是從品牌的基因出發，我們的基因是要做品牌。”顔冬生說。
融合城市文化
最能代表重慶的火鍋
再說到品牌。在“重慶味道”的基礎上，珮姐又融合了“重慶文化“，将品牌具體、有效地植入消費者心中。
重慶是一座市井之城。可以說，重慶火鍋的發展與演變，和重慶這座城市的地域與人文離不開。珮姐品牌創立之初，很多門店尋址于重慶市井文化頗重的地方，比如洪崖洞這個地标性位置。
地域與文化，互相浸潤，互相影響，也促進了今天的珮姐獨有的文化底蘊。
珮姐也不斷拓寬品牌外延，精準地捕獲Z世代消費者們。
珮姐和重慶三峽博物館合作，推出火鍋底料禮盒，在博物館也能看到珮姐火鍋底料的身影，作為重慶文化的一部分被展示。
2021年，珮姐和非常多的品牌進行了跨界合作。從别克·昂斯威s到雪花啤酒《這！就是街舞4》，從金佛山景區到央視《家鄉至味》拍攝，再到輕軌珮姐專列登上微網誌熱搜，在社交平台上創造了非常多的熱點。
31城，62家店
“重慶火鍋霸主”的進擊之路
在收回加盟店後，對珮姐的門店擴張也提出了新的要求。“店要夠多，不然成本會很高。”
但疫情同樣給珮姐帶來的莫大的阻撓。
“我們有好幾次快要恢複到之前的業績了，因為疫情的反複，又重新回到了原點，讓人感覺周而複始，很迷茫，不知道什麼時候疫情才能徹底過去。”顔冬生感歎。
疫情讓珮姐又一次放慢了腳步。去年其實并沒有完成年初的目标，隻開始了深圳南山店、深圳羅湖店、上海天鑰橋店、上海合生彙店這四家門店。
“盲目的追求數字不是我們的目的，沉澱和持續發展才是。産品慢開發，門店慢擴充，品牌慢打造，大環境得以讓我們精細化地去營運每一家店。”
以深圳的一家店為例，占地400平的門店，40個桌位，營業額卻可以達到3000-4000萬，坪效高達6-8萬元。
如今，珮姐已經沉澱了有110多萬會員。“從營銷角度看，我認為在未來自主營銷将成為火鍋店引流的主要方式。”
“現在大多數餐企都依靠外部的管道和平台進行引流，但獲得的收益未必抵得上付出的代價。這樣不僅會造成餐飲商戶對平台的依賴，而且我堅信沒有餐飲店可以僅憑一直做營銷而成功的。我們要懂得利用品牌自身的私域流量進行營銷，比單純依靠外部平台的模式，能收獲更佳的營銷效果及更有力的品牌宣傳。”顔冬生說。